雀巢減糖，從不向兒童營銷糖開始。11月29日，北京商報(bào)記者獲悉，雀巢要在全球范圍內(nèi)停止面向16歲以下兒童的高糖產(chǎn)品的營銷。在業(yè)內(nèi)看來，要迎合食品行業(yè)健康風(fēng)，雀巢必須“壯士斷腕”，放下高糖高熱的產(chǎn)品類別，轉(zhuǎn)移向更加天然健康的產(chǎn)品，這也有利于塑造品牌形象。但從短期來看，停止面向兒童營銷高糖產(chǎn)品，不可避免地會(huì)影響雀巢糖果業(yè)務(wù)及含糖產(chǎn)品的業(yè)績?cè)鲩L，而這或許會(huì)讓雀巢“2030年達(dá)到千億營收”的目標(biāo)更加道阻且長。

“去糖”轉(zhuǎn)型

11月29日，有消息稱，雀巢計(jì)劃從明年7月起在全球范圍內(nèi)禁止所有針對(duì)16歲以下兒童的某些高糖產(chǎn)品的營銷，如糖果、冰淇淋以及加糖的水基飲料等，該禁令將適用于所有在線營銷，包括社交媒體、游戲平臺(tái)和電視廣告。有報(bào)道提到，上述舉措是由于投資者要求修改雀巢集團(tuán)產(chǎn)品組合的營養(yǎng)成分，同時(shí)英國對(duì)含糖飲料征稅給制造商帶來壓力。

對(duì)此，雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，該措施并非是不銷售相關(guān)產(chǎn)品，而是指不針對(duì)兒童進(jìn)行營銷活動(dòng)?！斑@是雀巢一直面向全球范圍的一項(xiàng)倡議，也包括中國地區(qū)?！鄙鲜鋈赋蚕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

在食品行業(yè)加速邁向健康化的趨勢(shì)下，雀巢也在加速轉(zhuǎn)型“去糖”。對(duì)于從19世紀(jì)80年代誕生起就以煉乳、牛奶巧克力品類發(fā)家的雀巢來說，含糖類食品一度是其主打產(chǎn)品，也是業(yè)務(wù)發(fā)展重心。但根據(jù)2021年網(wǎng)上流傳的一份雀巢內(nèi)部報(bào)告，雀巢的部分食品和飲料產(chǎn)品中，約70%的食品、96%的飲料（不含純咖啡）以及99%的糖果和冰淇淋產(chǎn)品未能達(dá)到“公認(rèn)的健康標(biāo)準(zhǔn)”。

對(duì)于這份報(bào)告的真?zhèn)挝覀兩形吹弥?，但從近年?dòng)作來看，雀巢似乎有意摘下高糖標(biāo)簽，進(jìn)行“去糖”轉(zhuǎn)型。近幾年，雀巢不斷推出0糖0卡類產(chǎn)品，如無糖咖啡、低糖飲料、不加糖的巧克力等。數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，雀巢在全球共計(jì)減少產(chǎn)品中5.1%的含糖量。

同時(shí)，雀巢還剝離了旗下部分糖果業(yè)務(wù)。2018年，雀巢將其美國的糖果業(yè)務(wù)出售給費(fèi)列羅集團(tuán)，并準(zhǔn)備出售旗下的澳大利亞巧克力棒品牌。而新推出的品牌多為更低糖健康的產(chǎn)品，如植物基豌豆飲品新品牌“Wunda”。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，上述舉措表現(xiàn)出雀巢正在進(jìn)行業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，由高糖高熱的產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)向更加天然健康的產(chǎn)品?！耙恍﹪议_始對(duì)含糖的食品飲料增加高稅，意在減少含糖、脂肪、鹽較高的食品，雀巢的做法也是迎合市場趨勢(shì)?！?/p>

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理、健康管理已經(jīng)貫穿于新生代的日常生活中，從市場整體發(fā)展趨勢(shì)來看，無糖、低糖將是未來食品行業(yè)主要發(fā)展方向，也是年輕消費(fèi)群體的核心訴求。雀巢停止面向兒童進(jìn)行高糖產(chǎn)品營銷的舉措，有利于在追求健康觀念的新生代群體中樹立品牌形象。

千億目標(biāo)迎挑戰(zhàn)

雖然雀巢正在轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，進(jìn)行“去糖”轉(zhuǎn)型，但在業(yè)內(nèi)看來，這在短期內(nèi)或許會(huì)對(duì)雀巢糖果業(yè)務(wù)及含糖產(chǎn)品的業(yè)績?cè)鲩L造成影響，也讓雀巢在大中華大區(qū)立下的“2030年達(dá)到千億營收”的目標(biāo)存在一定挑戰(zhàn)。

根據(jù)雀巢2022年前9個(gè)月財(cái)報(bào)，全球總銷售額共增長了9.2%，大中華大區(qū)銷售額增長7.2%。其中糖果實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，糖果品牌徐福記和脆脆鯊實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長，糖果業(yè)務(wù)仍在助推雀巢業(yè)績?cè)鲩L。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年前9個(gè)月，徐福記的散糖和散巧的市場份額超過了30%。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，從2020年中國糖果TOP5消費(fèi)場景數(shù)據(jù)來看，休閑零食、家庭待客、給孩子分列糖果消費(fèi)場景的前三位，所占比重分別為78%、62%、50%。

這樣的數(shù)據(jù)讓業(yè)內(nèi)人士提出擔(dān)憂：“目前看，兒童是糖果食品的一大消費(fèi)群體，停止面向兒童營銷高糖產(chǎn)品，很大程度會(huì)影響雀巢相關(guān)品牌的產(chǎn)品銷售，甚至影響到雀巢提出的千億營收目標(biāo)?！?/p>

此前，雀巢大中華大區(qū)負(fù)責(zé)人張西強(qiáng)曾表示，希望2030年之前實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1000億元，未來三年內(nèi)達(dá)到600億元的年?duì)I收。但截至2021年，雀巢大中華區(qū)的年?duì)I收為391.99億元。要在三年內(nèi)達(dá)到600億元的年?duì)I收，意味著雀巢大中華區(qū)接下來年復(fù)合增長率要保持在12%；如果要實(shí)現(xiàn)千億的年?duì)I收，那么現(xiàn)有業(yè)務(wù)需增長250%以上。而根據(jù)2022年前9個(gè)月財(cái)報(bào)里大中華大區(qū)7.2%的增長來看，目前雀巢的挑戰(zhàn)不小。在此情況下，停止面向兒童營銷高糖產(chǎn)品的舉措，更是讓千億目標(biāo)難度加大。

“短期內(nèi)來看，不面向兒童營銷糖果等產(chǎn)品，對(duì)雀巢的含糖產(chǎn)品的銷售是會(huì)有一定影響的，也會(huì)影響業(yè)績?cè)鲩L。對(duì)于千億目標(biāo)而言，雀巢還是面臨不小的挑戰(zhàn)，但這也不排除有機(jī)遇的存在。”在徐雄俊看來，為實(shí)現(xiàn)千億營收目標(biāo)，雀巢已經(jīng)在多品類布局上進(jìn)行努力，包括兒童奶粉類、食品飲料類的新品布局，也通過并購增加了其他產(chǎn)業(yè)。但在中國市場，一些食品飲料品類已經(jīng)面臨增長衰退，雀巢還需要布局非食品飲料等趨勢(shì)性行業(yè)，以提高整體營收。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張函 圖片來源：雀巢集團(tuán)官方公眾號(hào)截圖

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