目標(biāo)在英文中對(duì)應(yīng)著Objective，Target，Goal等詞，但目標(biāo)設(shè)置常用Goal Setting，而目標(biāo)管理卻常用Objective Management。不僅英文讓管理者分不清楚其差異，中文的目標(biāo)概念也存在一些爭(zhēng)議。

目標(biāo)的表述方式

在管理情境下，目標(biāo)一般有方向和標(biāo)準(zhǔn)兩層內(nèi)涵，這帶來(lái)了目標(biāo)陳述的不同方式。一種認(rèn)為目標(biāo)的陳述應(yīng)該是通過(guò)“動(dòng)詞+對(duì)象”的形式明確努力的方向，如“提高組織的社會(huì)影響力”，OKR的目標(biāo)和BSC中的“驅(qū)動(dòng)因素”都是這種表現(xiàn)形式；另一種方式則更強(qiáng)調(diào)努力的“對(duì)象+目的地”，如“收入增長(zhǎng)30%”，組織設(shè)定的績(jī)效目標(biāo)一般都是這種形式。兩種形式帶來(lái)了對(duì)“目標(biāo)”理解的差異。SMART與OKR對(duì)目標(biāo)的要求就給出了不同答案。

通常，目標(biāo)設(shè)置需要遵循SMART原則：S指目標(biāo)要具體（Specific），不能太模糊，不好理解；M指目標(biāo)要可衡量（Measurable），有明確的量化標(biāo)準(zhǔn)，而非靠主觀判斷；A指目標(biāo)要可實(shí)現(xiàn)（Attainable），經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)成；R指目標(biāo)要與戰(zhàn)略相關(guān)（Relevant），強(qiáng)調(diào)目標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略的支撐作用；T指要有時(shí)限（Time Based），強(qiáng)調(diào)目標(biāo)要有時(shí)間限制，也有人認(rèn)為是要明確目標(biāo)的時(shí)間跨度。在具體性、可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性和戰(zhàn)略相關(guān)性方面，OKR理論與SMART都有不同的觀點(diǎn)。

比如，當(dāng)一個(gè)女孩子說(shuō)“我健身的目標(biāo)是要擁有好身材”時(shí)，她設(shè)定的這個(gè)目標(biāo)按照SMART原則就不夠具體，也很難衡量，因?yàn)椤昂蒙聿摹钡臉?biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都有所不同，就像唐朝時(shí)女孩子以胖為美，而現(xiàn)在的女孩子以瘦為美，當(dāng)然也有人認(rèn)為健康的就是美的。所以，如果面對(duì)這樣的一個(gè)女孩子時(shí)，教練可能無(wú)法為她制定可行的健身計(jì)劃。但在OKR理論看來(lái)，目標(biāo)則不能太具體，因?yàn)樘唧w的目標(biāo)不夠鼓舞人心，所以設(shè)置“銷售額提升50%”的目標(biāo)是不行的，要設(shè)置成“占領(lǐng)整個(gè)大中華區(qū)市場(chǎng)”才是好目標(biāo)，而“三個(gè)月減掉30斤，并擁有鯊魚(yú)線”的目標(biāo)也不如“要鍛煉出魔鬼身材”的目標(biāo)，雖然后一個(gè)目標(biāo)不僅不具體，也無(wú)法衡量。

在目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性方面，SMART強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的挑戰(zhàn)性，這能夠激勵(lì)員工付出更多地?zé)崆楹团θ?shí)現(xiàn)目標(biāo)，但目標(biāo)不能設(shè)置過(guò)高，當(dāng)員工看不到實(shí)現(xiàn)的希望時(shí)，員工可能會(huì)變得消極；但OKR卻強(qiáng)調(diào)目標(biāo)背后的野心，做到0.6-0.7左右的目標(biāo)才是好目標(biāo)，完成了幾乎不可能完成的目標(biāo)才能得到1.0。

“KR”的內(nèi)涵

SMART與OKR關(guān)于目標(biāo)的差異更多地源于二者對(duì)目標(biāo)的認(rèn)識(shí)并不在一個(gè)維度上。OKR，中文雖是“目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果”，但其“目標(biāo)”是“動(dòng)詞+對(duì)象”的形式，而“關(guān)鍵結(jié)果”卻是“對(duì)象+目的地”的形式。所以O(shè)KR的“關(guān)鍵結(jié)果”與SMART的目標(biāo)在表述上是一致的，但在內(nèi)容上仍存在差異，這是因?yàn)閷?duì)于“KR”的解釋也存在兩種。

在對(duì)OKR的解讀中，“O”普遍被認(rèn)為是“目標(biāo)”，是“where to go”，指明組織的方向。但對(duì)于“KR”，卻有兩種解讀：

一是“how to get there”，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，即組織需要完成哪些任務(wù)，或達(dá)到什么狀態(tài)能幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

在沙灘獨(dú)角獸公司的OKR案例中，總經(jīng)理為實(shí)現(xiàn)“為俱樂(lè)部所有人賺錢”的目標(biāo)，其關(guān)鍵結(jié)果是“贏得超級(jí)碗，比賽現(xiàn)場(chǎng)上座率達(dá)到88%”兩大任務(wù)；主教練要實(shí)現(xiàn)“贏得超級(jí)碗”的目標(biāo)，其關(guān)鍵結(jié)果是讓球隊(duì)達(dá)到“每場(chǎng)比賽傳球攻守300碼以上，每場(chǎng)比賽防守得分少于17分，特勤組棄踢回攻補(bǔ)位排名前三”的狀態(tài)；而公關(guān)經(jīng)理要實(shí)現(xiàn)“比賽現(xiàn)場(chǎng)上座率達(dá)到88%”的目標(biāo)，其關(guān)鍵結(jié)果是完成“聘請(qǐng)3名新球員，采訪2場(chǎng)周一晚上的比賽，突出關(guān)鍵球員”三大任務(wù)。

二是“how to measure there”，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的衡量方式。即組織可以使用哪些關(guān)鍵結(jié)果判斷組織是否實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。

減肥寶公司設(shè)定了“幫助全世界更多的人”這一目標(biāo)，并將關(guān)鍵結(jié)果確定為“2014年新增2700萬(wàn)用戶，注冊(cè)用戶達(dá)到8000”，公司通過(guò)這兩個(gè)關(guān)鍵結(jié)果來(lái)衡量是否實(shí)現(xiàn)了“幫助全世界更多的人”的目標(biāo)。Zume比薩公司提出“讓顧客滿意”的目標(biāo)，并將關(guān)鍵結(jié)果確定為“凈推薦值達(dá)到42分或者更高；訂單評(píng)級(jí)達(dá)到4.6-5分，甚至更高；在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的盲品測(cè)試中，Zume比薩的受歡迎率達(dá)到75%”，公司通過(guò)這三個(gè)關(guān)鍵結(jié)果來(lái)衡量是否實(shí)現(xiàn)了“讓顧客滿意”的目標(biāo)。

所以，在OKR中，僅KR的第二種解釋與要求SMART的目標(biāo)是一致的。只有正確認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，管理者才能更好地設(shè)定目標(biāo)和對(duì)目標(biāo)進(jìn)行管理。

好目標(biāo)的特征

認(rèn)識(shí)到“目標(biāo)”的差異，就能發(fā)現(xiàn)OKR中僅“O”強(qiáng)調(diào)要有野心，但“KR”相對(duì)較為務(wù)實(shí)，雖仍強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)性，但并不完全追求設(shè)定無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，OKR一般要求KR能夠?qū)崿F(xiàn)的概率要在50%左右。適度的挑戰(zhàn)性不僅能激發(fā)動(dòng)力，還能在員工實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)目標(biāo)時(shí)給予超預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)，并獲得實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的成就感，這對(duì)員工的激勵(lì)作用將更強(qiáng)。而如果總是實(shí)現(xiàn)不了目標(biāo)，那員工的工作動(dòng)力又來(lái)自于哪呢？可能只有那些能夠從目標(biāo)中感受到使命感的員工才能享受到這種目標(biāo)的樂(lè)趣，這就局限了目標(biāo)的適用性。

所以，一個(gè)好的目標(biāo)應(yīng)該能綜合OKR和SMART的優(yōu)點(diǎn)，在內(nèi)容上包括“目的地+實(shí)現(xiàn)方式+衡量方式”。

目標(biāo)（Objective）=目的地（Where to go）+實(shí)現(xiàn)方式（How to get there）+衡量方式（How to measure there）

在陳述“目的地”時(shí)要有雄心、能激發(fā)人的熱情和使命感；在陳述“實(shí)現(xiàn)方式”時(shí)，能明確要完成哪些關(guān)鍵任務(wù)，或?qū)⒛男╆P(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素達(dá)到什么狀態(tài)；在陳述“衡量方式”時(shí)，要具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、與目的地相關(guān)、有時(shí)限要求。

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