作者｜唐飛
入秋時節(jié)，當(dāng)喜茶在美國門店推出一杯神秘的藍(lán)色飲料時，排隊的長龍瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)——這不是科幻飲品，而是融合藍(lán)色螺旋藻、椰子水與抹茶的“抹云椰藍(lán)”。健康屬性與視覺吸引力相結(jié)合，讓該產(chǎn)品在英國、美國、加拿大上市即售罄。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴霞光社，截至目前，抹云椰藍(lán)已在海外市場累計售出超過70萬杯。
這杯藍(lán)色飲料背后，折射了出海新茶飲正在集體轉(zhuǎn)換思路。這個8月，喜茶海外門店數(shù)超過100家，甜啦啦巴厘島三店同開，茶百道官宣落地紐約——海外新店開業(yè)的同時，新茶飲不再簡單復(fù)制國內(nèi)菜單，而是將門店化作“地域盲盒機”，每到一地就抓取當(dāng)?shù)刈钍軞g迎、最具特色食材塞進(jìn)菜單，消費者在“開盲盒”的動作中，同時嘗到了本地風(fēng)味與東方茶味。
另一方面，新茶飲出海的3.0時代，誰先“引爆”社交話題，誰就掌握了“爆單”的先機。無論這種“引爆”是來自口味、外觀、聯(lián)名，還是門外大排長龍的隊伍……
今年7月，韓國女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa一張跑車內(nèi)的日常照，意外掀起全球“抹茶”消費風(fēng)暴——杯托中那抹翠綠，正是喜茶的“三倍厚抹”。
照片發(fā)布48小時內(nèi)，從紐約到悉尼，喜茶海外門店排起長龍，美國、澳大利亞等多個門店迅速售罄。據(jù)悉，“Triple Supreme Matcha Latte三倍厚抹”，是喜茶已經(jīng)在國內(nèi)驗證過產(chǎn)品，近期才在海外多國上線。
這波始于明星效應(yīng)的綠色浪潮，并非只是簡單的將“成熟產(chǎn)品”復(fù)制到海外，而是深入調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌龊蟮穆涞貨Q策。
其實，在國內(nèi)市場每隔一段時間就會有一批爆款茶飲基底出現(xiàn)，從前幾年的椰子、油桿、黃皮、桑葚、鳳梨基底，到今年的楊梅、荔枝基底，這些不同季節(jié)限定款口味的融入，似乎給了新茶飲企業(yè)取之不盡的靈感。
放到海外也一樣，多家茶飲企業(yè)在出海的同時，也將“限定款”的玩法發(fā)揚光大。
在馬來西亞，蜜雪冰城推出了以當(dāng)?shù)靥厣懔先夤遣铻殪`感的冰淇淋和茶飲；在越南，蜜雪冰城調(diào)高了整體甜度，同時推出了包括香茅、鳳梨等當(dāng)?shù)厝讼矚g的口味較重的水果茶。霸王茶姬也深入東南亞，將菲律賓紫薯、印尼香蘭葉融入茶底，在印尼推出的“榴蓮生椰鐵觀音”，一度成為當(dāng)?shù)乇?。奈雪的茶則貼合泰國消費者喜歡醇厚濃郁風(fēng)味的特點，在當(dāng)?shù)赝瞥鱿薅ㄏ盗胁栾嫛按蠹t袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”。
圖注：甜啦啦“peach oolong milk tea”
近日，甜啦啦在印尼上新了“peach oolong milk tea”。至于推出這款產(chǎn)品的原因，甜啦啦方面告訴霞光社，“觀察到跟我們價格差不多的momoyo、蜜雪冰城暫時還沒上中國風(fēng)輕乳茶，而霸王茶姬屬于高端茶飲，售價高，當(dāng)?shù)厝讼牒?，受?jīng)濟水平限制購買頻次有限，甜啦啦捕捉到當(dāng)?shù)厝讼矚g輕乳茶的（需求），覺得是時尚的、潮流的、健康的。因此，甜啦啦基于清風(fēng)茉白鮮奶茶的熱銷，推出了peach oolong milk tea。這款產(chǎn)品茶底選用了桃蔭烏龍茶，搭配奶基底，延續(xù)國內(nèi)‘健康輕乳茶’概念，以及低價格、高價值、高顏值的品牌理念，深受當(dāng)?shù)厝讼矚g?！?/p>
基于市場深度調(diào)研后的決策，也讓甜啦啦這款新品一上線就獲得了好評。據(jù)甜啦啦印尼方面分享，peach oolong milk tea最高單店單日售出近400杯，穩(wěn)居銷售TOP1。
圖注：喜茶“抹云椰藍(lán)”
東南亞以外的地區(qū)也一樣，開篇提到的“抹云椰藍(lán)”，就是喜茶針對海外市場推出的限定款——藍(lán)色螺旋藻+綠色抹茶的獨特視覺效果，成為眾多網(wǎng)友的打卡首選。截至2025年8月，喜茶抹云椰藍(lán)在TikTok上的相關(guān)話題播放量已突破5億次，引發(fā)全球范圍內(nèi)的熱議和搶購潮。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這款產(chǎn)品的成功，源于喜茶對用戶需求的關(guān)注與不斷堅持以靈感進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)。
“在全球范圍內(nèi)，藍(lán)色飲品因其夢幻的視覺效果和清爽口感備受青睞。喜茶在產(chǎn)品的視覺外觀以外，結(jié)合歐美市場對‘超級食物’的偏好，創(chuàng)新性地將螺旋藻、抹茶和椰子水相結(jié)合，成功推出抹云椰藍(lán)。這些原料在歐美的健康飲食文化中已廣泛應(yīng)用，喜茶巧妙地將這些元素融入茶飲，賦予了抹云椰藍(lán)獨特的風(fēng)味體驗，不僅符合全球消費者的審美需求，還精準(zhǔn)契合了他們對健康飲品的渴望?！痹撠?fù)責(zé)人強調(diào)。
圖源：《Z世代現(xiàn)制飲品消費洞察報告2024》，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院
《Z世代現(xiàn)制飲品消費洞察報告2024》顯示，產(chǎn)品的外觀設(shè)計、顏值及創(chuàng)意周邊等非味覺層面的附加價值，更能激發(fā)Z世代消費者的拍照分享欲望。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，在記錄或分享特別時刻以及探店打卡這兩個典型場景中，Z世代消費者購買現(xiàn)制飲品并拍照分享的占比分別達(dá)到27.3%和20.9%。該機構(gòu)還指出，消費者的自發(fā)分享一定程度上能幫助現(xiàn)制飲品品牌實現(xiàn)高效的二次傳播。
產(chǎn)品即媒介，味道即話題。當(dāng)一杯飲料的食材組合、色彩搭配貼合消費者認(rèn)知框架，它便自動攜帶社交傳播基因——消費者也不再是單純購買者，而成為內(nèi)容共創(chuàng)者與傳播節(jié)點。
在陌生的市場做一款符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男缕罚菍Σ栾嬈髽I(yè)原有供應(yīng)鏈的巨大挑戰(zhàn)。
檸季創(chuàng)始合伙人汪潔曾坦言：“（出海）最大的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈建設(shè)和效率問題。原料準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不同、運輸困難、消費口味差異等都需要調(diào)整。”
同時，不同地區(qū)的食品安全法律法規(guī)也不太一樣，比如，歐盟對茶葉農(nóng)殘檢測指標(biāo)達(dá)480項，遠(yuǎn)超國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)；2025年3月生效的新規(guī)進(jìn)一步提升了農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)。東南亞地區(qū)的塑料包裝禁令側(cè)面推高了運營成本、新加坡的含糖量分級倒逼配方優(yōu)化，這些合規(guī)要求對品牌構(gòu)成了嚴(yán)峻考驗。
不同地域文化適配也是無形壁壘。歐美市場注重有機健康，而東南亞市場偏好濃郁甜口，部分國家還要求有清真認(rèn)證；針對不同的節(jié)假日、傳統(tǒng)活動做營銷動作時，也需要處處小心。
古茗在2024年財報中披露了自己的產(chǎn)品開發(fā)流程，包含創(chuàng)意生成及篩選、尋找合適的供應(yīng)商及原料、配方開發(fā)、內(nèi)部及店內(nèi)測試盒發(fā)布后反饋收集六步。
圖源：古茗2024年財報
而某新茶飲品牌研發(fā)人員透露的產(chǎn)品開發(fā)流程與古茗略有差異，但大體相似。他同時表示，“傳統(tǒng)研發(fā)模式如同笨重大象，開發(fā)新口味需1-6個月、至少20次打樣、可能花費千萬級預(yù)算”。
在這期間，還需要完成配方調(diào)試、原料采購、口感測試及合規(guī)檢測，含食安認(rèn)證、保質(zhì)期測試等硬性流程；產(chǎn)品模型完成后，第二步要進(jìn)入供應(yīng)鏈搭建階段（3-6個月），從哪采購、采購多少、能不能保證供應(yīng)量、是否穩(wěn)定可靠、冷鏈物流能不能配套，包括工廠的磨合，都要在這一階段確定；第三步是品牌系統(tǒng)期（3-6個月），這個時間點需要確定視覺標(biāo)識/IP設(shè)計、定價策略、渠道談判及合規(guī)文件（生產(chǎn)許可證/商標(biāo)注冊）審批。最后進(jìn)入市場驗證期，線上線下同步上架宣發(fā)，試銷期根據(jù)用戶反饋調(diào)整產(chǎn)品線，確定后面是否增加采購和庫存，或者是否把限定款變?yōu)槌ｑv款。
而如今，伴隨著各品牌的供應(yīng)鏈建設(shè)日趨成熟，同樣的流程縮短了一半左右；而且疊加上更高效的數(shù)字化工具（比如，通過點單數(shù)據(jù)、市場調(diào)研數(shù)據(jù)、社交媒體趨勢分析等）之后，口味改良和新品研發(fā)的命中率也大幅提高。
所以我們可以從相關(guān)企業(yè)的財報中看到，蜜雪集團(tuán)過去幾年一共研發(fā)了40余款新品，同時自主研發(fā)并生產(chǎn)了高端零反式脂肪酸奶基底粉、鮮牛乳奶基底等，滿足消費者健康追求的同時節(jié)約成本。而在2024年里，茶百道、奈雪的茶和古茗分別上新了60款、70款和100款新品，基本上都做到了全年不間斷“每周上新”，也從側(cè)面印證了成熟供應(yīng)鏈帶給企業(yè)新品研發(fā)的底氣。
在將產(chǎn)品推向海外市場時，這種中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也發(fā)揮了巨大作用。
喜茶的清爽芭樂系列于今年2月在國內(nèi)上市后迅速走紅，不到兩個月的時間，該產(chǎn)品同步登陸美國、英國、新加坡、澳大利亞等多個市場，也引發(fā)當(dāng)?shù)叵M者的搶購。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了讓不同地區(qū)的消費者喝到統(tǒng)一味道的產(chǎn)品，喜茶在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設(shè)立多個倉儲中心，為當(dāng)?shù)亻T店提供高效的倉儲與物流服務(wù)。海外門店所需的核心產(chǎn)品原料由喜茶統(tǒng)一供應(yīng)，保障門店產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。
“未來，北美供應(yīng)鏈團(tuán)隊將持續(xù)推進(jìn)關(guān)鍵原料的本地化生產(chǎn)與供給，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與規(guī)模化擴張能力?！痹撠?fù)責(zé)人透露。
茶百道海外CEO王歡提到，茶百道每進(jìn)入一個新的國家，研發(fā)及運營團(tuán)隊都是提前一個月到當(dāng)?shù)厥袌?，開發(fā)幾款本地消費者青睞的產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)上，70%以上的原物料配方由茶百道自研。
以今年春節(jié)后茶百道在西班牙巴塞羅那開出的歐洲首店為例，除國內(nèi)爆款產(chǎn)品以外，該店還根據(jù)西班牙當(dāng)?shù)叵M者的口味偏好和飲食習(xí)慣，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新，推出了具有當(dāng)?shù)靥厣南薅嬈贰ú韬谔钦渲槟滩瑁瑥V受當(dāng)?shù)叵M者好評。
海外產(chǎn)品的研發(fā)，最本質(zhì)還是要結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M水平、飲食文化展開，比如針對東南亞人們愛喝咖啡的習(xí)慣，甜啦啦專門研發(fā)了“咖啡+水果”系列飲品?！拔覀冏鲞^測試，咖啡新品在各門店的銷量從最初的前20名直線飆升至現(xiàn)在的前6名?！碧鹄怖卜矫姹硎?。
在用新品吸引消費者之外，如何保障“千店億杯，口味如一”也是新茶飲品牌的一大挑戰(zhàn)。
霸王茶姬CTO湯海濤透露，目前霸王茶姬全球門店超過6000家，招牌單品“伯牙絕弦”每年大約能售出1億杯。對于這款產(chǎn)品來說，難點已經(jīng)不再是如何去打造一款爆品，而是如何才能讓所有的門店生產(chǎn)這一杯茶時都能做到一模一樣的品質(zhì)。
“我們是怎么能讓這個品質(zhì)做到千店如一的呢？一方面我們做了設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化，在霸王茶姬最新的3.0店面里，大家可以看到一款自動化制茶機，消費者通過小程序下單之后，制茶機掃描杯子上的二維碼就可以識別到相應(yīng)的口味，然后制茶機按照消費者的口味、按照標(biāo)準(zhǔn)的配方開始制作?，F(xiàn)在已經(jīng)可以做到8秒生產(chǎn)一杯茶，而且不管你在哪一家門店，喝到這杯茶的味道都是一樣的。另一方面我們做了經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，通過飛書和AI把很多一線的管理變得有章可循。這一步對于我們的一線伙伴的意義在于，標(biāo)準(zhǔn)和答案不再遙不可及，隨時隨地都在他們的身邊。所以我們經(jīng)常說，爆款品質(zhì)統(tǒng)一不靠手藝，而是要靠標(biāo)準(zhǔn)?！睖f道。
茶，不但是中國“國飲”，也是世界半數(shù)以上人口喜愛的飲品，在世界三大無酒精飲品中，茶居于首位。
申萬宏源發(fā)布的一份研報顯示，以終端零售額計，全球現(xiàn)制飲品行業(yè)的市場規(guī)模由2018年的5989億美元增長至2023年的7791億美元，復(fù)合增長率5.4%。預(yù)計2023年至2028年的復(fù)合增長率達(dá)到7.2%，2028年的市場規(guī)模將達(dá)11039億美元。
高增速下，全球現(xiàn)制飲品市場區(qū)域分化明顯。東南亞市場憑借龐大華僑基礎(chǔ)+年輕人口特征+典型熱帶氣候催生現(xiàn)制茶飲品類生意機會，但已經(jīng)入“卷價格”的紅海；日韓地區(qū)面臨健康升級的新需求，日本綠茶主導(dǎo)消費，韓國果茶/谷物茶漸成趨勢；歐洲各國茶飲方式多元，英國是最大的茶葉消費國且人均茶葉消費量居前，中高端市場是藍(lán)海；美國地區(qū)奶茶熱度居高不下，市場格局分散且頭部缺位，消費者喜歡有差異化的產(chǎn)品……
圖源：《2025中國茶飲出海全景報告：中國味 世界潮》，飛書深諾
針對不同市場的差異做制定有針對性的策略，將中國茶文化與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行融合，讓中國新茶飲品牌在與當(dāng)?shù)鼐揞^的競爭中有機會快速脫穎而出。
喜茶曾在比佛利山莊店推出“加州落日”限定款，這款茶飲靈感源自加州享譽世界的日落風(fēng)光，巧妙地融入了加利福尼亞州的文化特色和自然景觀元素。該店開業(yè)當(dāng)天，這款產(chǎn)品售出約2000杯。
為了順利實現(xiàn)韓國市場本土化，茶百道也做了許多因地制宜的努力。王歡還記得，在取名時，團(tuán)隊特意把“茉莉鮮奶茶”命名為“Mori Latte”，讀音上更趨近中文，而沒有采用韓文中與英文“Jasmine”同發(fā)音的讀法，如今“Mori Latte”在韓國已經(jīng)成為一個品類代表。
圖注：喜茶倫敦New Oxford St店
在產(chǎn)品以外，門店的裝飾裝潢也成為宣傳中國文化的重要組成部分。以喜茶為例，其在全球多地的門店都極具設(shè)計感：倫敦New Oxford St店臨近大英博物館，融合“墨與茶”意象，構(gòu)建“游園品茗賞物”的水墨空間；首爾明洞店則通過“水之形、色、聲”三重維度打造“高山流水”般的禪意空間；而紐約時代廣場TEA LAB店的設(shè)計靈感來自唐代詩人韋應(yīng)物的《喜園中生茶》，打造的是“城市綠洲”主題空間。
圍繞這種設(shè)計理念，喜茶在傳統(tǒng)歐美式商場和步行街里打造出“中國茶文化”的深度體驗。
營銷層面，各品牌都不約而同的選擇了具有代表性的代言人或合作伙伴，與海外消費者構(gòu)建跨文化對話能力。
比如霸王茶姬進(jìn)入馬來西亞時，選擇知名運動員李宗偉作為代言人；2025年，霸王茶姬在孫燕姿舉辦《就在日落以后》演唱會后，官宣她為亞太地區(qū)代言人。喜茶在過去一年，先后與alexanderwang、Sandy Liang、《未定事件簿》、草間彌生等全球知名藝術(shù)家與潮流品牌開展跨界合作，話題覆蓋TikTok、Instagram、小紅書等平臺。
蜜雪冰城則是“門店未到IP先行”，旗下雪王動畫正在海外熱映中。財報顯示，雪王動畫已同步上線海外4大頻道，覆蓋30+非洲國家，首輪播映平均收視率達(dá)1.14%，最高收視率達(dá)3.08%。同時，法國戛納國際電影節(jié)亦有雪王動畫播出，在世界最頂級電影節(jié)上展示中國品牌力量。
國內(nèi)資深茶飲人Will向霞光社介紹，東南亞消費者從來見不到雪，因此非常鐘情于“雪王”，“在國內(nèi)很少有人買蜜雪冰城的周邊，但泰國人非常喜歡雪王IP衍生的玩偶、掛件、文具等?！痹诮衲晏﹪鴿娝?jié)期間，雪王身披紅色披風(fēng)、坐在灑水車上開啟曼谷巡街?！皷|南亞人對蜜雪冰城的認(rèn)知度太高了，甚至柬埔寨、老撾、緬甸人也可以精準(zhǔn)地發(fā)出Mixue這兩個字的中文?！?/p>
這些案例生動展示了文化融合的可能性。新中式茶飲品牌并非照搬中國原味，而是將中國茶飲的理念與當(dāng)?shù)厥巢摹⒖谖逗惋嬍沉?xí)慣相結(jié)合，從而建立起一種“共鳴式”的文化連接。這種文化輸出方式，不是輸出一個封閉的傳統(tǒng)，而是通過味覺的細(xì)微調(diào)適，促成一種開放的、可共享的文化體驗。
這一切都表明，奶茶出海早已不再是“把產(chǎn)品賣出去”那么簡單。
過去，文化傳播或許停留在品牌敘事與產(chǎn)品體驗層面；今天，真正深遠(yuǎn)的文化輸出強調(diào)的是“融合的力量”，潤物無聲。
青年學(xué)者張璇在新書《奶茶出海：新中式茶飲品牌的全球擴張》中提到一個觀察，在美國街上，穿著印有黑糖珍珠文化衫的外國人比比皆是；美國企業(yè)的coffee time，辦公群聊的表情包里也開始出現(xiàn)珍珠迷，奶茶代替咖啡與酒精，被不少年輕人群選作消遣時的飲品。
新茶飲出海，并非要從海外消費者手中搶奪一杯coffee的份額，而是從根本上重塑消費者習(xí)慣。
這不僅是茶飲之戰(zhàn)，更是一場認(rèn)知革命。也預(yù)示了中國新茶飲品牌全球化競爭的全新階段，在效率與規(guī)模這些傳統(tǒng)維度之外，文化感知力、美學(xué)創(chuàng)造力與情感共鳴力正日益成為跨國品牌贏得人心的核心競爭優(yōu)勢。
這場始于商業(yè)的遠(yuǎn)征，正在演變成不同文明間的深層對話。
參考資料：
[1]《國內(nèi)競爭加劇，海外市場成“第二增長曲線”——餐飲行業(yè)研究系列報告二：茶飲出海篇》，平安證券
[2]《茶飲“出?！保浩放啤a(chǎn)品、供應(yīng)鏈?zhǔn)腔L茶百道海外CEO王歡》，新華財經(jīng)
[3]《Z世代現(xiàn)制飲品消費洞察報告2024》，紅餐網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院
[4]《2025中國茶飲出海全景報告：中國味 世界潮》，飛書深諾返回搜狐，查看更多
