1、近年來，隨著年輕消費群體的崛起，健康飲食逐漸受到尊重，餐飲市場掀起了“健康”與“瘦身”并行的“輕食之風”。1.1目前，輕食行業(yè)還沒有巨頭，但自2017年以來，輕食行業(yè)開始進入爆發(fā)期。騰訊、阿里等巨頭紛紛努力進入輕食市場。近年來，許多自營輕食品牌也在不斷崛起。例如：沙綠輕食、大開沙界等，都是近年來興起的品牌，其中一些輕食品牌成功融資?！鱽碓?CBNData“2017年全國餐飲消費大數(shù)據(jù)報告”輕食品似乎已成為餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢，資本的進入必然會加劇輕食品市場的競爭。輕食品行業(yè)受到青睞的主要原因是人們逐漸開始關(guān)注健康和減肥。2017年1.2年市場規(guī)模上升至8%-10%，輕食茶外賣點平臺月訂單平均在1000-4000份之間，輕食茶重復(fù)購買率達到60%。此外，外賣平臺上沙拉訂單量的比例從2016年初的1%躍升到現(xiàn)在的5%，增速驚人。△來源-CBNData據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，中國輕食市場預(yù)計三年內(nèi)將超過1000億元，五年內(nèi)將逐步占餐飲總收入的10%左右。因此，輕食市場前景廣闊。根據(jù)美團發(fā)布的《中國餐飲報告(白皮書2017)》和CBNData發(fā)布的《2017年全國餐飲消費大數(shù)據(jù)報告》，80后、90后人口超過4億，占全國總?cè)丝诘慕种??！鱽碓础鳛椴惋嬒M的主力軍，美團《中國餐飲報告(白皮書2017)》更加注重效率和健康，休閑調(diào)性品類如輕食簡餐、新茶等越來越受歡迎。以上海為例：在餐飲經(jīng)營面積占40%的商場中，茶、沙拉等輕餐飲一般占8%-10%?！鱽碓?CBNData2017年全國餐飲消費大數(shù)據(jù)報告、頻道分析2.1頻道定位推薦健康產(chǎn)品提供健康知識2.2目標用戶關(guān)注健康，追求輕食減肥，關(guān)注女性保養(yǎng)。2.3頻道框架△盒馬健康頻道的框架相對簡單。對于像盒馬這樣的新鮮電子商務(wù)產(chǎn)品，除了提供豐富的用戶類別外，還有一個更重要的作用，那就是幫助用戶做出決定，這也是渠道運營的主要方向。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度來看，“搜索框”的作用是方便用戶有目的地搜索商品。就像活動banner一樣、熱門區(qū)域和主題選擇實際上是“推薦”功能，不僅用于推廣盒馬的活動產(chǎn)品，而且?guī)椭脩暨M行選擇和決策?；谏鐓^(qū)化和內(nèi)容化，逐漸成為各種電子商務(wù)的標準配置。因此，我想從內(nèi)容運營和流量運營兩個維度來談?wù)勎覍旭R平臺上“健康點”頻道運營的看法。3、操作優(yōu)化3.1內(nèi)容操作3.1.1內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)，即根據(jù)重要性在正確的位置顯示商品的圖片、介紹、價格等信息。如何劃分商品信息的重要性？一是基于我們自己的經(jīng)驗對用戶的理解。例如，如果我們是消費者，我們通常關(guān)心的信息是：商品類別、價格、優(yōu)惠活動等。然而，更準確的方法是觀察用戶在每個分區(qū)和商品上的點擊和停留情況，以確定他們有點擊查看和購買哪些內(nèi)容和商品的欲望。3.1.2.內(nèi)容推薦頻道內(nèi)有很多商品。如果用戶自己選擇，一旦選擇困難，用戶可能會流失。因此，對于頻道運營來說，一項重要的工作就是幫助用戶做出選擇，降低決策成本。在功能設(shè)計方面，“健康點”頻道本身已經(jīng)增加了推薦機制，如頭部產(chǎn)品推薦banner和三個不同的主題模塊。然而，我個人認為這兩個功能的使用不到位。3.1.3.運營優(yōu)化針對內(nèi)容運營的兩個方向。我認為“健康點”頻道運營可以按照“動態(tài)執(zhí)行”的原則進行以下優(yōu)化:(1)橫幅欄活動橫幅欄一般用于展示各種日?；顒硬邉?。畢竟活動本身就是用戶的推薦和吸引力，所以橫幅欄一般占據(jù)很大的流量入口。目前頻道的baner欄主要是推薦幾款產(chǎn)品，有點浪費。(2)動態(tài)橫向主題模塊，如“健康養(yǎng)生”、“美體瘦身”、有必要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整“女性維護”這些主題模塊的內(nèi)容、排名和數(shù)量。例如，隨著“輕食風”的普及，“美體瘦身”模塊的點擊量可能非?？捎^，而排名靠前的模塊并沒有帶來相應(yīng)的點擊量。此時，有必要嘗試改變兩者的位置，看看效果是否會更好。同樣的方法也可以用于縱向內(nèi)容調(diào)整。事實上，“動態(tài)執(zhí)行”的原則應(yīng)該存在于運營工作的各個方面。操作本身就是根據(jù)我們得到的數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化和調(diào)整。(3)及時匹配商品和內(nèi)容的盒馬在每個主題模塊中使用“文章” 商品推薦的形式，但不夠及時。點擊文章后，雖然有相應(yīng)的“商品”按鈕，但效果可能不如直接插入文章的商品詳細信息頁面入口。想象一下，當我們?yōu)g覽文章時，是直接點擊購物車方便，還是先點擊“商品”按鈕，然后選擇商品？是的，還有一個步驟，但這個小動作足以影響用戶的運營成本。(4)目前“健康知識”模塊細分為幾個具體的知識類別，方便用戶分區(qū)查看。然而，隨著健康知識庫的擴大，對于信息需求明確的用戶，增加搜索框可以大大降低用戶檢索信息的成本。(5)健康套餐定制化屬于商品品類拓展的方面，但還是放在內(nèi)容上。盒馬平臺有輕食沙拉分類產(chǎn)品，細節(jié)頁面也親密標記了食物的營養(yǎng)和熱量（只需要健身人士），但建議在沙拉醬上添加一個“可選”功能。同時，推出“3天(5天、7天)套餐”等餐飲服務(wù)，也能滿足一些人的訂餐需求。同樣，這種服務(wù)也可以用于其他餐飲類別的商品。3.2流量運營電子商務(wù)平臺的渠道運營更多的是流量的有效利用，即如何利用渠道內(nèi)容的合理設(shè)計來促進用戶的創(chuàng)新和保留轉(zhuǎn)型。頻道運營，最終目標跑不掉GMV。影響GMV的主要因素有兩個：客戶單價的買家數(shù)量，但在渠道運營中，我們可以影響的主要因素是買家數(shù)量。決定購買人數(shù)的公式很簡單，無非是:購買人數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率是基于這個公式，我們運營的重點其實是增加流量，提高轉(zhuǎn)化率。3.2.如何增加流量才能獲得更多的流量？主要依靠渠道曝光。一般來說，常用的渠道可以分為以下幾種:內(nèi)部渠道:頻道活動橫幅、自媒體，兄弟產(chǎn)品。外部渠道：與其他用戶群體相匹配的合作媒體產(chǎn)品。對于內(nèi)部渠道，依靠阿里巴巴強大的用戶覆蓋，流量仍然很容易爆炸性增長。此外，還需要以聯(lián)合活動的形式依靠外部渠道曝光。一般來說，在選擇外部渠道時，有三個原則：能夠交換資源，盡量不付費合作。在匹配目標用戶群體的前提下，選擇聯(lián)合活動的商品。當選擇同一供需鏈上的商品時，用戶群足夠匹配，轉(zhuǎn)化率相對可觀，如星巴克、烘焙品牌等。監(jiān)控渠道，擇優(yōu)選擇。好的渠道可以長期合作，經(jīng)歷過一次差的渠道就好。3.2.2.提高轉(zhuǎn)化率只不過是為了找出轉(zhuǎn)化率低的原因，并進行有針對性的調(diào)整。如何找出轉(zhuǎn)化率低的原因？借助購物過程漏斗模型。數(shù)據(jù)比較法是提高轉(zhuǎn)化率的最佳方法，包括外部比較和內(nèi)部比較。外部比較：與競爭產(chǎn)品相比，即使在同一個環(huán)節(jié)，每個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也必須不同。假如競品的轉(zhuǎn)化率較高，就要取長補短，提高自身的轉(zhuǎn)化率。內(nèi)部比較：比較產(chǎn)品本身的各個層次?？梢允强v向時間維度，也可以是橫向用戶維度(主要是用戶肖像對比)。3.2.3運營優(yōu)化針對流量運營的兩點，主要根據(jù)AARR模型進行操作。在這里，我將具體討論兩個方面：（1）基于星巴克與阿里巴巴的新零售綜合合作，實現(xiàn)會員注冊、股權(quán)交換和服務(wù)場景在全球消費場景下的互聯(lián)互通。有了這股東風，可以用咖啡做成爆款產(chǎn)品，增加流量。那為什么是咖啡呢？因為太合適了。對消費者而言，在購買咖啡時，順便買一份清淡的食物逐漸成為一種習慣，消費者和場景也在不斷擴大。同樣，在輕食品行業(yè)，咖啡、沙拉、全麥面包等都被歸類為輕食品，受到許多健康人士的喜愛。咖啡可以給其他商品帶來一定的流量。只要仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)星巴克等咖啡店的面包、沙拉等清淡食品已經(jīng)成為標準。至于如何用咖啡排水？排水套路，無非是讓用戶“占便宜”和“感興趣”。第一杯免費、買一送一、優(yōu)惠折扣、先分享再搶優(yōu)惠券、拼團等套路，都能吸引很多用戶。需要一致性的是——延續(xù)目前的做法，訂單必須在盒馬APP中完成，不遺余力地培養(yǎng)用戶的使用習慣?？Х瘸杀具^高？想象一下，用一杯咖啡的成本，可以換一個新注冊的APP用戶，性價比高。擔心用戶買了第一杯就走？咖啡是低成本獲取用戶流量的手段。我們的真正目的是讓用戶在平臺上找到其他下訂單的理由。此外，進入咖啡領(lǐng)域和拓寬輕食品領(lǐng)域?qū)⒃谝欢ǔ潭壬衔嗟墓?yīng)商，并繼續(xù)從C端利潤轉(zhuǎn)向B端利潤。做一個平臺，不能只關(guān)注商品的實現(xiàn)，銷售流量也是一種玩法。(2)擴大KOL盒馬本身就是網(wǎng)絡(luò)名人的招牌，但在健康飲食領(lǐng)域，也有必要與一些KOL合作推廣。每個KOL都有自己的流量池，所以只要有人買賬，就是流量鏈。然而，這里提到的KOL擴展不僅是推廣平臺和商品，而且是目標用戶的痛點繼續(xù)細分：對健身愛好者的健康餐、新生兒補充食品等營養(yǎng)比例有準確的要求；希望學習營養(yǎng)知識、飲食文化等。明確目標用戶的痛點和需求，平臺可以跟隨營養(yǎng)師KOL、健身專家精準合作，后期可推出定制服務(wù)(如定制食譜)，進一步轉(zhuǎn)化。在擴展KOL方面，我們不僅要關(guān)注流量，還要關(guān)注轉(zhuǎn)化率。例如，通過健身專家自媒體進入同一界面的A類用戶的轉(zhuǎn)化率高于泛餐飲博主推薦的B類用戶。此時，我們需要比較兩種用戶的肖像，以增加健身專家的推廣資源投資，減少對后者的投資，從而提高投資回報率。以上是我從內(nèi)容運營和流量運營兩個維度對頻道運營提出的一些想法。綜上所述，在內(nèi)容操作中，從用戶的痛點和需求出發(fā)，向用戶呈現(xiàn)并推薦重要信息，幫助他們做出選擇。在流量運行中，選擇高質(zhì)量的渠道，提高曝光率，獲取流量。同時，基于漏斗模型，通過數(shù)據(jù)分析提高用戶轉(zhuǎn)化率，對最終GMV負責。最后，用亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的話來結(jié)束：新零售本質(zhì)上是零售，核心是線上線下的整合，抓住年輕消費者的痛點，構(gòu)建整個商業(yè)體系。

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