Cool-Vita聯(lián)合創(chuàng)始人葉萍萍說(shuō)：“敬畏本土才能做好品牌，出海創(chuàng)業(yè)沒(méi)有降維打擊?！?/p>

東南亞，從來(lái)不缺來(lái)自中國(guó)的“冒險(xiǎn)者”。

在加入保健品品牌 Cool-Vita之前，葉萍萍不僅參與過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)物流、社交電商平臺(tái)等多個(gè)項(xiàng)目的合伙創(chuàng)業(yè)，也打造過(guò)新消費(fèi)品牌。如今，她作為 Cool-Vita的聯(lián)合創(chuàng)始人，跟隨已經(jīng)定居印度尼西亞多年的創(chuàng)始人，在印尼打造了一個(gè)完全本土化的品牌。

Cool-Vita把印尼作為主戰(zhàn)場(chǎng)，并非偶然。2022年、2023年，印尼 GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增速超過(guò)5%，有超過(guò)2.7億的人口，接近東南亞人口總量的五成，且年輕人口眾多。隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)的變遷，印尼展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力和韌性，堪稱“遍地是黃金”。

“我們一直在試圖找到一個(gè)值得 Al in（全部押注）的賽道，這道門可能很窄，競(jìng)爭(zhēng)少、壁壘高，但一旦深扎進(jìn)去，里面是闊路?！痹?Cool-Vita正式起步之前，創(chuàng)始人就已在印尼生活了9年。這期間，團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)美妝、日用品等多個(gè)類目，積累了本土化的資源和能力。

這著實(shí)是個(gè)令人“又愛又恨”的市場(chǎng)：一方面，得印尼者得東南亞，這個(gè)激蕩的市場(chǎng)充滿想象力，瀟灑不羈的年輕人喜歡享受生活，極少有儲(chǔ)蓄觀念，大多數(shù)人是“月光族”，甚至是“周光族”；另一方面，印尼當(dāng)?shù)氐亩嘣幕?、社交傳統(tǒng)和生活習(xí)慣，成了擋在創(chuàng)業(yè)者面前的“銅墻鐵壁”。

2020年前后，Cool-Vita團(tuán)隊(duì)看到了那道所謂的“窄門”。印尼當(dāng)?shù)啬贻p人對(duì)健康與美麗的追求越發(fā)強(qiáng)烈，然而保健品市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)：高端市場(chǎng)被歐美大品牌占據(jù)，價(jià)格昂貴；低端產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以滿足消費(fèi)者需求；而中間市場(chǎng)，則一片空白。加之印尼當(dāng)?shù)靥厥獾娘嬍辰Y(jié)構(gòu)，油炸食品居多，使補(bǔ)充維生素、排毒瘦身等保健需求更為迫切。

看準(zhǔn)了市場(chǎng)趨勢(shì)的 Cool-Vita，當(dāng)即決定砍掉其他類目，錨定這片新藍(lán)海，不僅要打造印尼人買得起、高性價(jià)比的保健品，還致力于打破人們對(duì)傳統(tǒng)保健品的刻板印象，將其與時(shí)尚、食品化、功能化相結(jié)合，創(chuàng)造出更符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

但是想開墾這塊市場(chǎng)，Cool-Vita面臨的第一道難關(guān)便是嚴(yán)苛的認(rèn)證環(huán)節(jié)。當(dāng)?shù)貙?duì)保健產(chǎn)品的認(rèn)證流程極為煩瑣，每個(gè) SKU（最小存貨單位）上市前的認(rèn)證周期長(zhǎng)達(dá)1—2年，這一漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程，擋住了眾多創(chuàng)業(yè)品牌的腳步，以至于新玩家寥寥無(wú)幾。

“這個(gè)市場(chǎng)和類目是值得長(zhǎng)期投入的，我們也一直在不確定性中找確定性?！敝钡?022年下半年，Cool-Vita的第一款爆品——多維咀嚼片，通過(guò)達(dá)人帶貨在線上引爆，這個(gè)在中國(guó)已稀松平常的品類，卻精準(zhǔn)契合了當(dāng)時(shí)印尼民眾對(duì)基礎(chǔ)健康防護(hù)的需求。

海內(nèi)外消費(fèi)存在一定的時(shí)差——在國(guó)內(nèi)保健品卷含量、包裝、成分之時(shí)，印尼市場(chǎng)還處于較為初級(jí)的階段。在多維咀嚼片之后，Cool-Vita相繼打造了膠原蛋白泡騰片、飲品、軟糖、果蔬酵素等適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品。

第一個(gè)爆品打爆之初，Cool-Vita主要通過(guò)與外部網(wǎng)紅達(dá)人合作帶貨，利用 TikTok平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行售賣。但在合作過(guò)程中，Cool-Vita團(tuán)隊(duì)逐漸意識(shí)到流量掌控在他人手中的弊端，于是作出了一個(gè)大膽而關(guān)鍵的決策——在印尼自建直播間與 MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司），構(gòu)建自己的可控流量池。品牌通過(guò)簽約和孵化本土網(wǎng)紅達(dá)人，自主批量創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高頻曝光，同時(shí)確保流量基礎(chǔ)盤的可控性。

2023年第三季度，Cool-Vita銷售額實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，當(dāng)年 GMV（商品交易總額）突破億元大關(guān)，一躍成為印尼保健品市場(chǎng)的頭部品牌。

正當(dāng)市場(chǎng)份額一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，“黑天鵝”卻意外降臨。2023年第四季度，由于 TikTok平臺(tái)政策調(diào)整，品牌店鋪被迫關(guān)停，一時(shí)間，訂單驟減、庫(kù)存積壓，資金周轉(zhuǎn)陷入困境。當(dāng)時(shí)許多在印尼的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者紛紛選擇撤資回國(guó)，解散團(tuán)隊(duì)。

“創(chuàng)業(yè)者天生站在懸崖邊，不能退縮，在生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，我們也在反思，此前的腳步是不是太過(guò)于激進(jìn)?！比~萍萍說(shuō)。盡管如此，團(tuán)隊(duì)仍然堅(jiān)信印尼是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和值得深耕的市場(chǎng)，在這段蟄伏的時(shí)間里，Cool-Vita迅速調(diào)整戰(zhàn)略，拓展和夯實(shí)線下渠道，確保品牌成長(zhǎng)更加穩(wěn)健與健康。

如今，Cool-Vita已在 TikTok等線上渠道穩(wěn)居品類頭部；在線下也鋪設(shè)了1萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在屈臣氏、世紀(jì)大藥房、印尼國(guó)家大藥房、商超便利店、傳統(tǒng)夫妻店等渠道深深扎根。

Cool-Vita快速崛起的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一、精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求與空白。圍繞基礎(chǔ)保健、美容養(yǎng)顏、排毒瘦身、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)四大模塊開發(fā)產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品形式與價(jià)格，貼合印尼中端消費(fèi)群體。

二、選準(zhǔn)爆品切入，摸索出一套行之有效的“金字塔”爆品打法。新品上市時(shí)，借助明星、頭部網(wǎng)紅直播間造勢(shì)，吸引眼球；在腰部一分為二，先由品牌自有 MCN旗下可控的近千名網(wǎng)紅達(dá)人產(chǎn)出標(biāo)桿性的內(nèi)容，再與幾十萬(wàn)名外部達(dá)人開放合作擴(kuò)量，做好內(nèi)容蓄水，積累勢(shì)能；底部則依靠大規(guī)模的廣告基建與專業(yè)投流團(tuán)隊(duì)，確保新品快速打爆并持續(xù)火熱。

三、拓展多元銷售渠道。線上線下多平臺(tái)布局，2024年發(fā)力線下渠道，在“萬(wàn)島之國(guó)”的印尼市場(chǎng)，全覆蓋現(xiàn)代商超賣場(chǎng)、連鎖藥妝店、便利店與下沉區(qū)域市場(chǎng)的傳統(tǒng)夫妻店等渠道，持續(xù)擴(kuò)張和夯實(shí)線下業(yè)務(wù)。

四、全面本土化。在產(chǎn)品上，從劑型、配方、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)格、口味等方面貼合印尼市場(chǎng)；在團(tuán)隊(duì)管理上，印尼公司本土員工占比超98%；在營(yíng)銷方式上，適應(yīng)印尼消費(fèi)者特點(diǎn)，融入當(dāng)?shù)匚幕c市場(chǎng)環(huán)境。

以下是筆者和 Cool-Vita聯(lián)合創(chuàng)始人&中國(guó)區(qū)總經(jīng)理葉萍萍的對(duì)話。

“敢消費(fèi)、不內(nèi)卷”，切準(zhǔn)印尼消費(fèi)者特點(diǎn)

問(wèn)：與中國(guó)市場(chǎng)相比，東南亞市場(chǎng)以及你們盯準(zhǔn)的印尼市場(chǎng)呈現(xiàn)怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)，有哪些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)？

葉萍萍：東南亞市場(chǎng)潛力巨大，印尼是東南亞人口最多的國(guó)家，占近50%，出生率高，消費(fèi)意愿強(qiáng)。印尼市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)的初級(jí)階段，他們更愿意消費(fèi)。印尼有雙日促銷和 Payday（發(fā)薪日）促銷，雙日促銷是每月第一個(gè)雙日，例如1月1日、2月2日、3月3日等；Payday是印尼商人的“月光寶盒”，每個(gè)月25日，大家剛領(lǐng)到工資，買東西不眨眼。

問(wèn)：你們是怎么發(fā)現(xiàn)并決定進(jìn)入保健品賽道的？

葉萍萍：我們的創(chuàng)始人在印尼生活9年了，知道這是個(gè)非常值得深挖和期待的市場(chǎng)。我們覺得如果長(zhǎng)期要在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的話，需要找到一個(gè)能夠讓我們Al in的賽道——它市場(chǎng)空間足夠大，可開發(fā)的潛力足夠大，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又還可以。換句話說(shuō)，我們要進(jìn)一道窄門，而后里面的天地會(huì)比較開闊，而不是這道門很寬，所有人都能進(jìn)，進(jìn)去后大家一起廝殺。保健品正是這樣的一個(gè)賽道，想賺快錢是不太可能的，受制于印尼的 BPOM（巴厘島食品藥品監(jiān)督管理局）認(rèn)證，基本前兩年團(tuán)隊(duì)會(huì)顆粒無(wú)收，更多是在做純投入的認(rèn)證工作。所以當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱私鉀Q生存問(wèn)題，同時(shí)做了其他類目的業(yè)務(wù)，也就是我們說(shuō)的“以茶葉蛋養(yǎng)原子彈”。

問(wèn)：印尼的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何？ Cool-Vita要切哪部分人群？

葉萍萍：印尼整個(gè)保健品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形，頂部是澳大利亞以及美國(guó)的一些保健品品牌，價(jià)格較貴，做的也是傳統(tǒng)的膠囊類產(chǎn)品。底部則是一些沒(méi)有認(rèn)知的白牌，中腰部完全空白，因?yàn)橛∧崛吮旧肀容^佛系，沒(méi)有那么多人創(chuàng)業(yè)，加上保健品認(rèn)證難度大，所以也沒(méi)有更多的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

從宏觀層面看，在印尼競(jìng)爭(zhēng)格局中，GDP在發(fā)展，消費(fèi)在升級(jí)，但有數(shù)億人的保健需求沒(méi)有得到滿足，供需不平衡，針對(duì)印尼普通人的高品質(zhì)、高性價(jià)比的保健品相對(duì)空白。

價(jià)格為大牌的一半，用爆品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)

問(wèn)：徹底理解這個(gè)市場(chǎng)和用戶的需求之后，Cool-Vita開發(fā)的第一個(gè)產(chǎn)品是什么？

葉萍萍：我們一開始聚焦的是基礎(chǔ)保健品，開發(fā)了一系列不同口味的維生素 C泡騰片，雖然這些新品在推出初期并沒(méi)有迅速引爆市場(chǎng)，但它們?yōu)槲覀兲剿魇袌?chǎng)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也驗(yàn)證了印尼近3億人口對(duì)高品質(zhì)、與健康和美麗相關(guān)產(chǎn)品的巨大需求。我們認(rèn)定這個(gè)市場(chǎng)是值得做的，不要因?yàn)橐粌蓚€(gè)產(chǎn)品或者一兩個(gè)渠道的失敗就放棄本身想做的事情。

問(wèn)：除了基礎(chǔ)保健品，Cool-Vita還開發(fā)了哪些產(chǎn)品模塊？

葉萍萍：除了基礎(chǔ)保健品，我們還有一個(gè)方向叫美容養(yǎng)顏，主要聚焦于膠原蛋白類不同劑型的產(chǎn)品，例如泡騰片、直飲、軟糖等。因?yàn)閺挠∧崛说娘嬍辰Y(jié)構(gòu)來(lái)看，油炸食品特別多，他們很多時(shí)候需要排毒減重類產(chǎn)品，所以我們也開發(fā)了果蔬酵素直飲。目前Cool-Vita主要做基礎(chǔ)保健、美容養(yǎng)顏、排毒瘦身、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)這四大模塊。

問(wèn)：和澳大利亞、美國(guó)那些大品牌相比，你們的價(jià)位大概是怎樣的？

葉萍萍：我們的價(jià)位只有大品牌的一半不到，但產(chǎn)品都是與全球頂尖保健品牌同源，品質(zhì)、口感和功效都是高標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品劑型、包裝、顏值上也進(jìn)行了優(yōu)化，而且價(jià)格更為親民，更貼合印尼中腰部消費(fèi)群體的需求，也更受年輕消費(fèi)者歡迎。

問(wèn)：你們目前銷售數(shù)量最多的一款爆品是什么？

葉萍萍：是膠原蛋白泡騰片。這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)工廠的產(chǎn)能在24小時(shí)能生產(chǎn)8萬(wàn)件左右，但我們?nèi)珍N最高的時(shí)候，一天賣近30萬(wàn)件，直接把工廠產(chǎn)能擊穿了。

問(wèn)：泡騰片在中國(guó)市場(chǎng)是比較基礎(chǔ)的產(chǎn)品，在海外這款產(chǎn)品為何會(huì)賣爆？

葉萍萍：我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，印尼年輕群體對(duì)美容養(yǎng)顏的需求比較大，并且對(duì)膠原蛋白這個(gè)成分已經(jīng)有功效認(rèn)知。相比于本地市場(chǎng)口感單一、服用煩瑣的膠原蛋白粉劑，我們的膠原蛋白泡騰片在使用便捷性和口感風(fēng)味上都作了創(chuàng)新，好喝好堅(jiān)持，而且它極致的性價(jià)比，復(fù)購(gòu)率極高。再加上通過(guò)短視頻、明星代言、網(wǎng)紅推薦、線下推廣等強(qiáng)力營(yíng)銷，我們將這款產(chǎn)品打造成印尼年輕人美容養(yǎng)顏需求的最佳選擇。

問(wèn)：這款爆品的售價(jià)大概是多少？現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格帶大概在怎樣的區(qū)間？

葉萍萍：一管10片裝的膠原蛋白泡騰片在線下售賣，換算后大概不到10元人民幣。基本上 Cool-Vita整體客單價(jià)在10美元左右，因?yàn)槲覀兺ǔＪ抢壗M合銷售。

問(wèn)：印尼消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣是怎樣的？

葉萍萍：印尼消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品牌和產(chǎn)品之后，復(fù)購(gòu)率通常較高，對(duì)于易耗品，他們傾向于組合購(gòu)買，因?yàn)楦鼘?shí)惠。不過(guò)，印尼人也有“今朝有酒今朝醉”的消費(fèi)觀念，他們的消費(fèi)比較靈活，像雞蛋等都可以按個(gè)買，街邊有很多賣單袋咖啡的。我們會(huì)匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，相應(yīng)地把單個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)門檻拉低。在線下渠道，我們會(huì)把多袋盒裝的產(chǎn)品拆成單袋，放在收銀臺(tái)旁邊，方便顧客購(gòu)買。

問(wèn)：在印尼做產(chǎn)品，還要注意哪些本土化的特點(diǎn)？

葉萍萍：產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容、營(yíng)銷方式都得本土化。比如直播間售賣，不能照搬中國(guó)直播間腳本，卡庫(kù)存、搞復(fù)雜的價(jià)格戰(zhàn)等。

別照搬中國(guó)模式，印尼自有獨(dú)特的生存之道

問(wèn)：本土化是出海的一個(gè)至關(guān)重要的因素。在本土化方面，你們是怎樣做的？

葉萍萍：本土化確實(shí)非常關(guān)鍵。出海就需要融入當(dāng)?shù)氐奈幕?、做事風(fēng)格與方式，得完全拋開中國(guó)人固有的做事思維。像有些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)看似過(guò)時(shí)了，但在印尼其實(shí)恰逢其時(shí)。

同時(shí)，關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力，也就是他們能接受的客單價(jià)是多少。團(tuán)隊(duì)的本土化也至關(guān)重要，目前我們印尼公司本土員工占比在98%以上。

問(wèn)：以膠原蛋白產(chǎn)品為例，如何做產(chǎn)品本土化？

葉萍萍：我們從劑型的選擇、配方、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)格、口味等方面都做了本土化適配。比如，包裝顏色鮮艷，符合當(dāng)?shù)貙徝?；在劑型和?guī)格上，別人做粉劑，我們做泡騰片、直飲、做單包售賣等，提供新選擇……總的來(lái)說(shuō)，就是基于深入本土化的市場(chǎng)洞察、高頻率互動(dòng)的消費(fèi)者反饋?zhàn)鲞m配。

在打造品牌的過(guò)程中，拉高類目的競(jìng)爭(zhēng)門檻

問(wèn)：在提升品牌力方面，你們做了哪些動(dòng)作？

葉萍萍：2024年下半年，我們?cè)谟∧嵬斗帕藱C(jī)場(chǎng)、高鐵、樓宇商圈、公交車站以及沿街公路、高速路廣告牌，還有像印尼當(dāng)?shù)氐?Grab打車平臺(tái)等移動(dòng)車身廣告，基本覆蓋了印尼各地的地標(biāo)性 LED大屏幕以及辦公樓室內(nèi)電梯等場(chǎng)所。

以終為始，我們這么做，是希望能在印尼長(zhǎng)期扎根，真正將 Cool-Vita打造成當(dāng)?shù)氐谋＝∑穱?guó)民品牌。要達(dá)成這一目標(biāo)，前提有三點(diǎn)：其一，產(chǎn)品質(zhì)量必須過(guò)硬，得到大眾認(rèn)可；其二，價(jià)格要親民，讓印尼的大眾消費(fèi)者可以消費(fèi)得起；其三，在用戶心智中樹立口碑。當(dāng)下印尼消費(fèi)者腦海里沒(méi)有被那么多品牌充斥，新品牌進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)小一些，市場(chǎng)還有很大空間。我們持續(xù)強(qiáng)化口碑建設(shè)，提前搶占消費(fèi)者心智，讓他們想買保健品時(shí)，就能第一個(gè)想到 Cool-Vita。

問(wèn)：目前來(lái)看，你們有機(jī)會(huì)在印尼把品牌和品類畫上一個(gè)等號(hào)。

葉萍萍：目前印尼的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)我們來(lái)說(shuō)還算有利，能夠以相對(duì)較低的成本去拓展市場(chǎng)、打造品牌。不過(guò)一個(gè)好的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)越發(fā)激烈。但無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何，決心打造一個(gè)品牌，我們還是要堅(jiān)定地著眼于消費(fèi)者的需求，開發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，讓品牌真正獲得消費(fèi)者的信任。在這個(gè)過(guò)程中，我們也逐漸拉高了這個(gè)類目的門檻，這對(duì)消費(fèi)者也是利好的。我們現(xiàn)階段不僅持續(xù)深耕印尼市場(chǎng)，也已經(jīng)進(jìn)軍越南，以及籌備其他東南亞國(guó)家市場(chǎng)的開拓。我們也希望，消費(fèi)者有這個(gè)品類需求的時(shí)候，第一時(shí)間想到我們品牌。

問(wèn)：往外擴(kuò)市場(chǎng)，第一站為何選擇了越南？

葉萍萍：在東南亞市場(chǎng)中，越南人口有一定的數(shù)量級(jí)，消費(fèi)力更強(qiáng)，是一個(gè)比較有機(jī)會(huì)和空間的市場(chǎng)。

開打流量保衛(wèi)戰(zhàn)，自建可控流量池

問(wèn)：產(chǎn)品賣爆以后，你們采取了什么行動(dòng)？是否建立了一套爆品打造的方法論？

葉萍萍：通過(guò)外部達(dá)人賣爆第一款產(chǎn)品后，我們開始孵化其他新品，逐漸發(fā)現(xiàn)流量控制在別人手上，會(huì)很被動(dòng)，不利于品牌持續(xù)打造新爆品。所以我們開始著手組建直播間和 MCN機(jī)構(gòu)，希望把流量基礎(chǔ)盤握在自己手中。

問(wèn)：在印尼市場(chǎng)自己做 MCN機(jī)構(gòu)，難度有多大？

葉萍萍：印尼的達(dá)人生態(tài)相比國(guó)內(nèi)還比較單一，沒(méi)有那么成熟和多元化的體系，因此我們不能只依靠外部，還需要靠自己搭建，挑戰(zhàn)比較大。比如達(dá)人的篩選、日常管理、考核和激勵(lì)方式、內(nèi)容執(zhí)行、落地跟進(jìn)等工作，都需要做到有效溝通和一步步精細(xì)化推進(jìn)。

問(wèn)：品牌推廣層面是怎么做的？

葉萍萍：品牌推廣層面，我們采用“品效合一”的策略。在線上，高頻度種草促成轉(zhuǎn)化，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌心智，讓消費(fèi)者不斷看到牌子，引導(dǎo)他們看到產(chǎn)品后去搜索、嘗試購(gòu)買，做品牌搜索卡位。在線下，多維度曝光建立品牌認(rèn)知，贊助多場(chǎng)年輕人喜歡的活動(dòng)，上萬(wàn)塊地標(biāo)大屏持續(xù)刷屏，與過(guò)萬(wàn)家線下門店深度合作等，進(jìn)一步加深品牌護(hù)城河，做長(zhǎng)期的生意。

深入上萬(wàn)家線下店，在“萬(wàn)島之國(guó)”扎根

問(wèn)：品牌一開始的銷售渠道有哪些？

葉萍萍：最開始我們?cè)?Shopee、Lazada等貨架電商上，同時(shí)逐步進(jìn)入 TikTok平臺(tái)做短視頻帶貨，也開辟了很多線下渠道。

問(wèn)：不同渠道的銷售情況如何？

葉萍萍：線上渠道有爆發(fā)力，線下渠道有品牌力，貨架電商的體量沒(méi)有 TikTok那么火爆，但一直有比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)。要想打造成當(dāng)?shù)乇＝∑穱?guó)民品牌，根據(jù)合適的節(jié)奏線上線下全域布局，是未來(lái)長(zhǎng)期本土化品牌化發(fā)展的關(guān)鍵。

問(wèn)：線下渠道對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著什么？

葉萍萍：線下所見即所得。印尼島嶼比較多，其他外島購(gòu)買商品郵費(fèi)貴且等待時(shí)間長(zhǎng)，如果線下有貨，消費(fèi)者在線下買會(huì)更好。對(duì)于長(zhǎng)期扎根的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道連接能力很關(guān)鍵。去年算是品牌元年，也是線下渠道迅猛發(fā)力的一年。

問(wèn)：在線下入駐了哪些渠道？

葉萍萍：我們的品牌已經(jīng)入駐全印尼上萬(wàn)家連鎖的商場(chǎng)、超市以及大賣場(chǎng)，像屈臣氏、世紀(jì)大藥房，還有印尼國(guó)家大藥房等，目前正在拓展所有區(qū)域性的連鎖藥妝店、便利店和傳統(tǒng)夫妻店等渠道。不管是區(qū)域性連鎖還是全國(guó)連鎖店鋪，我們都要布局，讓消費(fèi)者在各處都能看到我們的品牌和產(chǎn)品。

問(wèn)：在印尼，你們是怎么進(jìn)入像屈臣氏、世紀(jì)大藥房這樣的線下渠道并扎根的？

葉萍萍：進(jìn)入這些渠道需要一定的門檻，他們對(duì)公司資質(zhì)、品牌知名度都是有要求的。我們通過(guò)前期做防疫用品、日用品等其他品類，積累了一定的渠道網(wǎng)絡(luò)，所以在做保健品品類時(shí)能夠快速實(shí)現(xiàn)線下渠道的擴(kuò)展。進(jìn)入這些渠道后，也需要像線上渠道一樣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。巡店、線下門店的活動(dòng)參與、貨架期的管理等等，都需要扎根到一定的深度。

“金字塔”打法，形成爆品方法論

問(wèn)：第一款產(chǎn)品打爆后，你們總結(jié)了哪些運(yùn)營(yíng)的方法論，打造爆品的思路是怎樣的？

葉萍萍：主要是在內(nèi)容方面。在我們品牌力不夠的情況下，貨架電商上搜索指數(shù)不高，TikTok做得好的話會(huì)溢出到貨架電商上，所以做內(nèi)容是關(guān)鍵方向。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們總結(jié)了打造產(chǎn)品的策略。倘若構(gòu)建一個(gè)推廣金字塔模型，當(dāng)新品推出之際，第一步是精細(xì)梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)，隨后借助明星直播間的強(qiáng)大影響力來(lái)為新品造勢(shì)，這是金字塔頂端的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

腰部層面，聚焦于網(wǎng)紅達(dá)人團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部制作標(biāo)桿內(nèi)容，外部擴(kuò)量。在短時(shí)間內(nèi)批量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，中間環(huán)節(jié)就像是點(diǎn)燃火柴，燃燒成熊熊大火。

基建層也極其重要，我們會(huì)做大量的流量投放、內(nèi)容素材籌備。

問(wèn)：內(nèi)容重要，賣點(diǎn)也很重要，所以在產(chǎn)品開發(fā)階段就得找到消費(fèi)者真正需要的賣點(diǎn)？

葉萍萍：對(duì)，就像膠原蛋白類產(chǎn)品，印尼的消費(fèi)者對(duì)膠原蛋白的認(rèn)知是跟美容養(yǎng)顏畫等號(hào)的。我們現(xiàn)在先鋪面，Cool-Vita推出軟糖、直飲、泡騰片等不同劑型的膠原蛋白類產(chǎn)品，都在重點(diǎn)傳遞“膠原蛋白=美容養(yǎng)顏”這一核心信息。

問(wèn)：在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，新品牌已經(jīng)在做插針式的工作了，找到細(xì)分賽道扎進(jìn)去。在印尼，做插針式的細(xì)分賽道是不是太超前了？

葉萍萍：當(dāng)市場(chǎng)還處于全類目需求階段時(shí)，為什么一定要選擇做垂類呢？做垂直領(lǐng)域、細(xì)分賽道的成本并不會(huì)降低，比如線下鋪貨時(shí)，只做一個(gè)垂類和做全類目覆蓋整個(gè)貨架，品牌給用戶的感知是不一樣的，轉(zhuǎn)化率也是不一樣的，還是需要區(qū)分市場(chǎng)需求所在的階段。我們認(rèn)為當(dāng)下在印尼，攻占大市場(chǎng)這件事是更有回報(bào)的。

問(wèn)：你在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，觀察到消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)門檻有什么變化？

葉萍萍：國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)門檻變高，空間被瓜分。出海創(chuàng)業(yè)雖剛開始，看似競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，門檻略低，但不能用降維打擊思維，出海本質(zhì)是本土化，包括產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)管理本土化，敬畏本土才能做好品牌。

順勢(shì)而為，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的本地品牌化

問(wèn)：有人把你們的打法總結(jié)為病毒式營(yíng)銷，即一個(gè)品做100條短視頻、開200場(chǎng)直播，你認(rèn)同這種說(shuō)法嗎？

葉萍萍：我不太認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法。在印尼當(dāng)前市場(chǎng)階段和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，想做好品牌，需要在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)管理等多方面發(fā)力，缺一不可，像木桶原理，每一塊都得增長(zhǎng)、做好，僅靠大規(guī)模投放、營(yíng)銷端發(fā)力很難打造爆品。

問(wèn)：你們現(xiàn)在保健品有多少個(gè) SKU？未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃是怎樣的？

葉萍萍：現(xiàn)有 SKU大概幾十種，接下來(lái)還是要豐富產(chǎn)品矩陣。在人群細(xì)分上，繼續(xù)拓展其他人群，滿足一家三代不同人群基礎(chǔ)及細(xì)分功能需求，從縱向的人群出發(fā)，轉(zhuǎn)而挖掘橫向的功能需求，從點(diǎn)到線到面擴(kuò)品。更重要的是，我們讓保健品食品化、食品功能化，讓年輕人養(yǎng)生更具時(shí)尚感，源源不斷地為印尼市場(chǎng)提供豐富的、高品質(zhì)的、價(jià)格親民的好產(chǎn)品，讓他們有更多選擇。

問(wèn)：在你的洞察中，海外保健品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

葉萍萍：海外尤其印尼市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)健康相關(guān)產(chǎn)品的需求和關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)，從基礎(chǔ)保健向細(xì)分發(fā)展，隨著消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，匹配不同階段產(chǎn)品要做升級(jí)。保健品類的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)支出會(huì)越來(lái)越大，增速越來(lái)越快，勢(shì)能一定是往上走的。我們要做的就是順勢(shì)而為，堅(jiān)定地堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的本地品牌化，不斷滿足消費(fèi)者的需求。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)天下網(wǎng)商）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然

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