作者：亦悟

轉(zhuǎn)載來源：根號C

新銳曾經(jīng)是行業(yè)里一道靚麗風(fēng)景線的新銳美妝品牌，如今可能正面臨著一場多米諾骨牌式的大崩敗。

近一段時(shí)間以來，包括Happimess樂在其中、Scentooze三兔、浮氣Fomomy在內(nèi)的三家新銳美妝品牌，接連發(fā)布了品牌倒閉或閉店公告，引發(fā)行業(yè)關(guān)于“新銳美妝品牌倒閉潮要來了”的熱議。浮氣Fomomy品牌在其公告中提到：“我們作為一個(gè)沒有融資的小團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)比我們想象中走得遠(yuǎn)得多了?！?/p>

不過實(shí)際上，即便是那些獲得了融資的新銳美妝品牌，在近一兩年倒下的也不在少數(shù)。另外，還有更多新銳美妝品牌甚至都沒來得及告別，就成為了消失在行業(yè)歷史長河中的一朵小水花。

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有的倒閉，有的成“老賴”

據(jù)根號C（ID：sqr-cosmetics）不完全統(tǒng)計(jì)，在2020年至2021年這兩年獲得融資的品牌中，已有14個(gè)品牌關(guān)閉了線上的所有店鋪，處于實(shí)際上的倒閉狀態(tài)。而這兩年獲得融資的品牌總共有94個(gè)，倒閉率達(dá)到了15%，這是很高的數(shù)值。

在這些倒閉的新銳美妝品牌中，有些拿的融資可不低。比如香氛品牌Scentooze三兔先后拿到了三輪融資，總計(jì)達(dá)到了數(shù)千萬元；彩妝品牌KillerLeRouge也先后拿到了兩輪融資；另一個(gè)彩妝品牌牌技，也拿到了2000萬元的融資。

而且，它們也曾有過輝煌時(shí)刻。在2021年8月，Scentooze三兔推出的「國風(fēng)·唐宮盛宴」系列禁步香膏，首發(fā)次日就登上天貓細(xì)分品類榜香薰膏類目TOP1，速成爆款；個(gè)護(hù)品牌KUGG登陸天貓不到4個(gè)月，月銷售額就突破500萬元；頭部護(hù)理品牌至墨實(shí)驗(yàn)室則一度獲得了聯(lián)合利華的看好，并在2022年3月獲得了來自于后者的投資。

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但僅過了不到兩年，它們就不得不從市場上消失，有些甚至成為了“老賴”。比如男士護(hù)理品牌Tabula Rasa，由于拖欠代工廠高寶的16.2萬元貨款，以及MCN機(jī)構(gòu)快美妝20萬元的服務(wù)費(fèi)，其母公司及法人在今年7月份被限制高消費(fèi)，成為“老賴”。

即便是那些還存活的獲融資品牌，也有相當(dāng)一部分目前的處境相當(dāng)艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有15個(gè)品牌在天貓和抖音上的月銷售額都低于10萬元。

其中男性護(hù)理品牌Menxlab蔓獅目前在天貓的月銷售額是2000多元，而在抖音是不到2500元，甚至連一個(gè)員工都養(yǎng)不活。而在2020年，它曾先后獲得了三輪融資，總計(jì)達(dá)到了數(shù)千萬元。

另一個(gè)通過三輪融資獲得數(shù)千萬元的品牌——生氣斑馬ZTA，如今天貓的月銷售額只有3000多元，而在抖音的銷量更是少到可以忽略不計(jì)。

一些品牌因?yàn)殇N量實(shí)在太低，就開始拖欠代工廠的貨款，并成為“老賴”。比如頭部護(hù)理品牌橙蔻，就因?yàn)橥锨反S伊斯佳28.4萬元的貨款，其母公司及法人于今年6月份被限制高消費(fèi)。而該品牌目前在天貓的月銷是3.7萬元+，而在抖音的月銷量僅有2500-5000元。

可以說，以上這15個(gè)獲融資的品牌也已經(jīng)或正在處于倒閉邊緣。

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想做直播，卻被坑

當(dāng)然，無論是已倒閉的品牌，還是瀕臨倒閉的品牌，它們都曾有過夢想，并為之奮斗過。

2021年，正是直播賽道最火的時(shí)候。護(hù)膚品牌MIXX Laboratory拿著此前融資獲得的數(shù)千萬元，準(zhǔn)備大干一場。于是它找來了一家名為“上海朗億網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”營銷公司，出資65萬元，讓其找薇婭來幫自己的產(chǎn)品做直播帶貨。但該公司在收了錢之后，就沒下文了。

被這家營銷公司“騙”的還有另一個(gè)獲得數(shù)千萬元融資的護(hù)膚品牌——種子宣言。同樣是在2021年，種子宣言向該營銷公司支付30萬元，希望其能夠找李佳琦為品牌直播帶貨，結(jié)局也是沒了下文。

雖然這兩個(gè)品牌目前都將該營銷公司告上了法庭，并且勝訴了。但該營銷公司并沒有要還錢的意思，目前其和法人都已被限制高消費(fèi)，成了“老賴”。在今年8月份，MIXX Laboratory還向法院申請對該營銷公司破產(chǎn)清算。

在經(jīng)歷了以上挫折后，MIXX Laboratory并沒有放棄，它認(rèn)為既然上大主播的直播間太難，那不如去找一些MCN機(jī)構(gòu)合作。于是在2022年4月，它找到了杭州的一家MCN機(jī)構(gòu)——杭州詠月文化傳播有限公司，并且很干脆地支付了10.3萬元的服務(wù)費(fèi)。

按照合同約定，該MCN機(jī)構(gòu)要在近4個(gè)月時(shí)間里，為品牌銷售40萬元的產(chǎn)品，若未完成任務(wù)，要按比例退還服務(wù)費(fèi)。但最終的結(jié)果是，該MCN機(jī)構(gòu)只完成了7135元，并且拒不退還服務(wù)費(fèi)。于是，MIXX Laboratory又將該MCN機(jī)構(gòu)告上法庭。同樣，品牌雖然勝訴，但該MCN機(jī)構(gòu)寧愿當(dāng)“老賴”，甚至被破產(chǎn)清算，也不還錢。

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在過去幾年，品牌想做直播卻被坑的案例可謂是比比皆是。而對于這些倒霉的品牌來說，不僅錢花出去了，而且還沒聽到“一聲響”。在經(jīng)歷了多次挫折后，如今的MIXX Laboratory也“躺平”了，在天貓和抖音的銷量相加也才小10萬元，并且其在抖音的品牌直播間開播時(shí)，很難超過10人。

不過即便是沒被騙，并且成功進(jìn)入了大主播的主播間，很多新銳美妝品牌可能依然難逃倒閉的命運(yùn)。

以彩妝品牌浮氣Fomomy為例，該品牌曾登陸李佳琦和駱王宇這兩大頂流主播的直播間，其產(chǎn)品也曾進(jìn)入天貓和抖音銷量TOP1。但到了今年，該品牌的負(fù)債卻高達(dá)八位數(shù)，因此不得不關(guān)門歇業(yè)。

另一個(gè)曾在2021年獲得數(shù)千萬元融資的頭部護(hù)理品牌——La Terapia了于，曾也有和李佳琦合作的機(jī)會，但它拒絕了。據(jù)其創(chuàng)始人介紹，2021年的時(shí)候，La Terapia了于聯(lián)系上了李佳琦的商務(wù)，但在計(jì)算了坑位費(fèi)+分傭的成本后，發(fā)現(xiàn)品牌看似是賺的，但是不多；而且如果把退貨率放進(jìn)去，那一定是虧的，且?guī)缀踬u得越多，虧得越多。她說：“如果當(dāng)時(shí)沒放棄上李佳琦的直播間，那么我現(xiàn)在可能已經(jīng)把品牌關(guān)了，說不定還欠錢?！?/p>

由此可見，對于新銳美妝品牌來說，雖然進(jìn)入李佳琦等大主播的直播間，能夠帶來銷量和品牌曝光度，但很大概率也意味著要承擔(dān)負(fù)收益的風(fēng)險(xiǎn)。并且，一旦停止和大主播合作，很有可能給品牌帶來銷量的斷崖式下滑。

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新銳美妝品牌的黃金時(shí)代或一去不返

回顧近年來新銳美妝品牌的火熱，離不開兩個(gè)條件，其中一個(gè)是流量紅利，另一個(gè)是資本。但如今，這兩個(gè)條件都發(fā)生了變化。

首先是資本的“退潮”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年整個(gè)美妝行業(yè)的融資事件只有45起，而在上一年該數(shù)據(jù)是153起，出現(xiàn)了斷崖式下滑。到了今年上半年，情況雖有好轉(zhuǎn)，但也只有35起，且僅有6個(gè)是國貨美妝品牌。

在這種大背景下，資本要么停止繼續(xù)為品牌融資，要么開始選擇撤退。比如上述提到的14個(gè)已倒閉的獲融資品牌，其中只有2個(gè)品牌獲得了一輪以上的融資，且融資規(guī)模大多相對較小，普遍是幾百萬或千萬級的融資。另外，一些資本已經(jīng)開始選擇撤離。

在今年5月份，相關(guān)資本就已經(jīng)從Scentooze三兔品牌抽身離場，不再是其母公司的股東。由此可見，資本選擇不繼續(xù)追加投資，亦或者是選擇退出，造成了很多新銳美妝品牌當(dāng)下的艱難處境。

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另外，線上流量格局的變化也讓很多新銳美妝品牌難以適應(yīng)。

據(jù)了解，很多新銳美妝品牌的創(chuàng)始人都有過在歐萊雅、寶潔等大型化妝品企業(yè)工作的經(jīng)歷，比如Scentooze三兔的創(chuàng)始人就曾任職于歐萊雅和伽藍(lán)集團(tuán)。由于這些大型品牌企業(yè)的主渠道一般在天貓，因此這些創(chuàng)始人也積累了大量相關(guān)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。因此，大部分新銳美妝品牌在成立后，通常會把天貓作為主渠道。

但近一兩年，天貓?jiān)诎l(fā)生變化。首先在內(nèi)部，一方面是外資大品牌的壟斷力越來越強(qiáng)，它們搶占了絕大部分高端市場；另一方面是，華熙生物、福瑞達(dá)等公司利用上市獲得的巨量資本，在中低端市場和新銳美妝品牌激烈廝殺。

在外部，隨著抖音、快手等內(nèi)容電商平臺的崛起，不僅和天貓爭流量，還搶銷量。從近一年的數(shù)據(jù)來看，美妝品類在抖音一直保持高速的增長，而在天貓則出現(xiàn)了承壓。

因此對于新銳美妝品牌來說，繼續(xù)將天貓作為主渠道，就要面對異常殘酷的“廝殺”，如果沒有巨額資本作為支撐，很難突圍成功，于是它們開始嘗試做直播和抖音。但對于很多新銳美妝品牌的創(chuàng)始人來說，這是此前沒怎么接觸的全新領(lǐng)域，所以才會有了那么多被騙的案例。

除此之外，去年的疫情也對新銳美妝品牌造成巨大影響，并成為“壓死駱駝的最后一根稻草”。

過去的幾年，完美日記、花西子等一大批新銳美妝品牌的崛起，讓美妝行業(yè)成為受資本和創(chuàng)業(yè)者追捧的重要賽道。但隨著資本的“退潮”，再疊加線上流量紅利的消失，行業(yè)內(nèi)的“馬太效應(yīng)”正變得越來越強(qiáng)。曾經(jīng)那個(gè)“王侯將相寧有種乎”的新銳美妝品牌黃金時(shí)代，或?qū)⒁蝗ゲ环怠?/p>

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