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官棧：中式新滋補，需要重新理解現代新女性的養(yǎng)生動機｜BrandStar專訪

來源：泰然健康網 時間：2025年07月18日 13:04

「如果大家能夠理解藍莓、奇亞籽、牛油果是超級食物，那么也會能夠理解花膠?！?/p>

中式傳統(tǒng)滋補品牌，如何重新做一遍？

產品功能不清晰、用戶溝通很玄學、價值觀念很過時，幾乎成為了年輕一代消費者對傳統(tǒng)中式滋補品牌的「刻板印象」。對于所有想要重新挖掘中式滋補產品價值的新品牌們，這既是挑戰(zhàn)，更是機遇。

品牌星球近期接觸到一個新銳品牌「官?！?/strong>，將傳統(tǒng)的滋補干貨型花膠產品，升級為即食鮮燉花膠產品，切入中式新滋補賽道。


官棧的母公司為「廣東參之源健康科技有限公司」，在 2018 年起集中資源發(fā)展官棧品牌。短短兩年后的 2020 年，官棧已經成為全國即食花膠營收第一的品牌，用戶數超過 50 萬人。在 2021 年 9 月 8 日，官棧宣布獲得超億元的 Pre-B 輪融資，本輪融資由知春資本領投，三七互娛跟投，老股東紅杉中國、彬復資本追加。

在 10 月 10 日，官棧進行了一次非常重要的品牌升級，并發(fā)布了和品牌代言人佘詩曼合作的第一條品牌向 TVC，讓 2021 年的佘詩曼和 1997 年的自己進行了一次跨時空對話。

在官棧進行品牌升級之際，品牌星球與官棧聊了聊，中式新滋補品牌，要如何突破大家對它的刻板印象，在產品、用戶溝通、價值內容上進行更現代化的重塑？

花膠的現代化革新——中國的「超級食材」

官棧對「花膠」品類的第一步革新，就是將其從古代傳說貢品，接入現代的語境。

花膠對于廣深、香港等地區(qū)的消費者來說比較熟悉，在這一片有著成熟的、家庭性的花膠消費習慣。而對于更北方一些的用戶，可能第一反應會是「花膠雞火鍋」。

花膠是魚類的氣囊，又被稱為「魚膠」或「魚肚」，也就是「鮑參翅肚」中的「肚」。但是能成為花膠的并不是普通的魚鰾，必須是深海中大魚的魚鰾。因為深海魚需要長期對抗深海的高壓，使得它們的魚鰾要有超強的收縮性。反復高強度的伸縮，造就了它獨特的膠質結構，因此價值非常獨特。


中國在 2500 年前就開始食用花膠。深海魚的魚鰾本身就難得，尤其是在科技并不發(fā)達的古代，因此花膠一直是皇家御用貢品，這也是「官?！姑值膩碛?。「官」意味著「皇家」、「?！故侵腹糯蚧始页守暺返奶卦S「驛站」。

「在古時花膠也稱作『官家貢品』，經由一站一站特許的『驛?！?/strong>從大海送到千里外的皇都。向皇家供奉貢品，是巨大的榮譽和責任，稍有差池，也會有砍頭的風險，這便是官棧命名的由來?！构贄８嬖V品牌星球?！赋俗萄a身體，在古代還有醫(yī)術記載，花膠還是一種金創(chuàng)藥，外敷可以讓傷口修復愈合。」

然而，當古代的傳奇食物來到了 21 世紀，不可避免地要去面對有現代科學意識的年輕用戶，對于「花膠到底是不是智商稅」的疑問。而這一點官棧并不回避：「官棧在做的，是用現代科學循證的方法，去驗證傳統(tǒng)滋補效果，改進用戶溝通?！?/p>

官棧和華南農業(yè)大學聯合建立了「魚膠營養(yǎng)安全研究中心」，對花膠的營養(yǎng)成分、功能效用、吸收機理，用實驗室檢測手段和模擬臨床的方法，進行研究分析。在花膠的成分組成上，官棧和我們分享了一組數據：

花膠中的膠原蛋白含量高達 84%，而脂肪含量不到 0.2%。相比之下海參的膠原蛋白含量是 54%，豬蹄含有 11%，而燕窩是 1.5%； 花膠中的 VE 含量是野生藍莓的 5 倍以上； 花膠的透明質酸含量，是玻尿酸水的 10 倍以上； 花膠中的?；撬岷?/strong>是功能性飲料的 6 倍。

「如果用現代概念去理解花膠，或許可以理解為一種中國本土的『超級食材』。」官棧說。

「超級食材（Superfood）」指的是「以最少的卡路里，提供最高營養(yǎng)的食物」，常見的西方超級食物種類包括藍莓、藜麥和亞麻籽等，它們被普遍認為是營養(yǎng)價值更高的食物，成為了當代健康飲食的風潮。

官棧所開放擁抱的一點正在于，對于新一代的年輕消費者，用中國傳統(tǒng)滋補品在過去的溝通方式是很難說服他們的。那么就干脆迎難而上，通過現代科學的數據來論證給他們看，才能從根本上解決溝通問題。

「如果大家能夠理解藍莓、奇亞籽、牛油果，那么也會能夠理解花膠作為一種超級食物。」官棧提到，「花膠仍是一個被很大程度上低估了的食材?！?/strong>

除了對產品進行科學循證，官棧還在花膠的供應鏈和處理技術上下了很多「笨功夫」，讓產品形態(tài)更加現代化。

官棧創(chuàng)始人張宇提到，其實花膠在技術上是一個很「難搞」的品類?；z來自深海魚，原材料有很重的魚腥味，如果用戶自己在家烹飪做很容易做得很腥，這一點也在過去極大制約了花膠的消費品化。官棧從物理結構上確定了主要腥味源，并自主研發(fā)了可以去除腥味的工藝。

除了去腥，花膠的處理工序多且復雜。在官棧之前，市場現有供應鏈還有非常多空白，因此官棧從頭梳理、搭建了整個流程，現在這些也成為了官棧的核心壁壘。

張宇在一次采訪中說道：「我們在最難的時候做了基礎研究，在最窮的時候投資了工廠，這些看起來『笨拙』的事兒給今天的我們很大幫助。」

中式滋補去玄學化，做更平等的用戶溝通

「官?！姑种械摹富始摇挂庀?，加上花膠這樣的食材，很容易讓品牌星球聯想到，官棧是否會定位輕奢品牌，走「貴婦」營銷路線。

中式滋補在過去很容易被「神化」，或者「玄學化」。除了對產品的解釋含糊其辭之外，品牌也會采用更有距離感的用戶溝通方式，似乎越保持神秘越容易受到追捧。

但當我們拋出這樣的問題時，官棧卻很明確不想這樣做：「我們所定義的和用戶的關系，會更像『益友』——平等、互相尊重、透明溝通?！?/p>

在品牌性格上，官棧希望成為「智者（Sage）+ 照顧者（Caregiver）」。

這來自一個很著名的理論——品牌原型（Brand Archetypes）。最初是心理學家榮格提出的人的性格原型，后來被運用到品牌建設上。品牌性格一共被分為了 12 類。其中智者（Sage）的典型代表是 Google、TED、國家地理雜志。它們是知識和真理的追尋者，也致力于給他們的用戶帶來更多的信息增量。照顧者（Caregiver）型品牌典型例子有寶潔、強生、沃爾沃。它們的共同特征是「利他主義」——我能怎樣幫助你？為他人提供無微不至的照料。

在今天的女性消費者幾乎人人都是護膚「成分黨」，連日常食品飲料都是「配方黨」，官棧認為品牌只有坦誠溝通、平等交流才能真正贏得消費者的長期信任。智者，是訴諸理性和智識，而不是鼓動情緒化的消費；照顧者，則是品牌對用戶體驗的態(tài)度，這也是由花膠本身的功效性決定的。

對花膠會有需求的女性用戶，大多數有著對身體滋養(yǎng)和狀態(tài)提升的需求。比如新晉媽媽在生產前后對身體有修補滋養(yǎng)的需求，而在廣深地區(qū)花膠常常作為禮品送給即將生產的孕婦；還有女性職場白領在努力熬夜工作后，需要日常滋養(yǎng)；或者既需要照顧全家人，又需要照顧自己的「精致媽媽」們，也是花膠產品的廣大用戶群。

對這樣一群用戶，官棧會希望在用戶體驗的每一個環(huán)節(jié)上做深、做細。

官棧告訴品牌星球，他們?yōu)槊恳晃挥脩粼O置有專屬的滋補顧問，對于用戶的大小問題都會積極回應，甚至會記住用戶的經期，提醒經期的注意事項，記得保暖。「我們會給一線客服很大的服務權限，比如如果用戶反映漏發(fā)、發(fā)錯，客服可以直接做出補發(fā)決策，不用請示上層，最大程度保證用戶體驗。」官棧補充。


同時，官棧在產品和口味上也做出了很多嘗試，比如開發(fā)女性更喜歡的楊枝甘露、奶凍等口感，讓吃花膠的過程像吃甜品一樣愉悅。讓她們在吃花膠的同時感到「幸?！梗贄ＵJ為這個體驗的細節(jié)，也會和技術研發(fā)、供應鏈搭建一樣重要。

重新理解現代新女性養(yǎng)生滋補的動機

在傳統(tǒng)的滋補產品廣告里，這些話相信每個人都或多或少聽到過：「女人超過 25 歲就要保養(yǎng)了，不然就人老珠黃了」、「想要一輩子當凍齡少女」、「想要贏回老公的心」、「想要看起來比小姑娘更年輕」……

一個因年華老去而感到焦慮痛苦、尋求解藥的女性形象，幾乎是很多文學、影視作品中的經典描繪。但這些已經是過時的想法，現代新女性漸漸開始破除一味追求外表的「凍齡」，而是對自己的身心內外都開始更加關注。

官棧意識到，要真正成為一個「新滋補品牌」，也意味著對于價值觀的重塑，和對女性消費人群內在動機的重新挖掘。官棧在由此推出了第一條品牌向 TVC 短片，邀請代言人佘詩曼進行一場 2021 年的自己和 1997 年自己的跨時空對話。

和官棧團隊一起看了這條 TVC 后，官棧團隊問了我們一個有意思的問題：「從這條片子里，你第一反應會覺得是 20 多歲時的狀態(tài)更好，還是 40 多歲的狀態(tài)更好？」

我們仔細想了想，說：「看完這條片子的第一印象會覺得，這兩個年齡都很好，并沒有高下之分。因為無論是 20 歲還是 40 歲，佘詩曼看上去的狀態(tài)都非常讓我們向往。

20 歲的狀態(tài)雖然有很多不確定，有很多對未來的擔憂，但是 20 多歲的佘詩曼太可愛了，也有一往無前的勇氣和無限的機會。而 40 歲的佘詩曼則成熟篤定，對自己的人生有掌控感，這樣也很好?！?/p>

而這確實是官棧品牌團隊希望呈現的價值取向。

越來越多女性認同，數字不再決定著女性「年輕」與否，20 歲和 40 歲對于當代女性來說可以是平等的「好」。

年輕感更多在于身心靈的狀態(tài)，比如皮膚仍然緊實、身體的體力和精力充沛、自我感覺很舒適、氣色很好……也就是官棧反復提到的「由內而外的年輕態(tài)」，讓人生仍然充滿可能。

在這條片子里，1997 年的佘詩曼提到她仍然有很多「怕」，除了年華老去，她怕的是聽到罵聲，但更怕連罵聲都沒有。

1997 年，正是佘詩曼獲得亞洲小姐季軍，后跨行進入了演藝圈的時間節(jié)點。那是 TVB 最黃金的時代，也是競爭激烈的沙場。佘詩曼在采訪中說過，當年基本上是在罵聲和嘲諷中走過來的，被媒體嘲諷演技差、「雞仔聲」（聲音細、?。┦浅Ｊ?。

怕沒機會，怕沒有選擇，但「因為怕，才會加倍努力」。

在 2021 年的現在，佘詩曼 46 歲了，已經多次拿到「視后」。轉型進入內地演藝圈后，不僅把普通話練到幾乎沒有「港普」口音，還一直保持健身習慣。這也讓她仍有機會接下想演的角色。

也就是，還有的選。

而佘詩曼和官棧之間，也是明星代言人和品牌非常理想的一種關系。

官棧沒有只是讓佘詩曼簡單出鏡，會選擇 1997 年和 2021 年這兩個節(jié)點，是對佘詩曼的人生故事足夠了解；佘詩曼真實的人生故事，反過來增加了這條短片的厚度；同時佘詩曼自己也是花膠常年的消費者，其本人也正是官棧核心消費人群的代表性畫像。

年齡層在 35+的女性是官棧最核心的用戶群，她們是「精致姐姐」和「精致媽媽」，對功能性的需求最為強烈。而官棧針對她們推出的產品是最核心的「深度修復」系列——鮮燉花膠。

「精致姐姐」就像佘詩曼，在職場上有所成就，可能已經擔任主管、負責人的職務，對自己的工作和個人生活有很高的掌控力。

她們像在工作上不斷堅持突破一樣，也在堅持對自己身體的雕琢。不論是健身、瑜伽，還是熱瑪吉、水光針，或是吃花膠這類滋補產品，她們都能堅持不斷。

但關鍵在于，她們的動機不再是對衰老的恐懼，而是永遠向上走，給自己保留人生任何可能性的動力。

另一個人群「精致媽媽」是全家的調養(yǎng)管家，也是營養(yǎng)知識專家。她們非常在意自己和家人的健康問題，比如會給全家人購買高端醫(yī)療保險，會花很多時間學習營養(yǎng)知識。

但隨著年齡增長，她們總會在一些細節(jié)上，感受到身體機能在不斷下降。在未來的年月里，她們仍然想要和所愛的家人和孩子，一起爬山，一起游玩，長久地生活和陪伴在一起。

「精致媽媽」們對于花膠類產品的需求動機，也同樣不是焦慮和恐懼，而是對于家人的愛與關心。

這個畫像的典型代表是女演員朱珠。她在近期剛剛當上媽媽，在小紅書上聊到自己成為新媽媽的感想經驗。在這個身份轉換的關鍵時期，她分享了自己從備孕期到產后堅持吃花膠的心得，傳遞的信息也是讓新媽媽們記得愛護自己。

除了核心人群之外，官棧對于 20+歲、25+歲的女性人群，則推出了更加美食化的花膠產品，比如花膠奶凍、花膠雞套餐、花膠零食等等。


官棧在女性消費人群的認知上做了很多的功課。讓品牌星球印象很深的一個細節(jié)是，在品牌手冊中有長達 20 多頁對于不同女性群體的畫像描述，顆粒度很細。

中國女性主義的整體思潮，開始從向外部尋求價值認同，轉向為對自我實現的追求。也就是說，從被外部焦慮推著走，到慢慢去尋找由內生發(fā)的力量。

最后，官棧的新 Slogan 落在了「身體比你更年輕」上，在這里官棧想表達兩層含義：第一層，聚焦在花膠的功能價值，花膠能夠給到女性消費者由內而外的調養(yǎng)和改善，佘詩曼跨越時空的對話里，40 歲的她演 20 年前的自己也毫無違和感；第二層，更是想體現現代新女性的自我成長意識，從一個新的視角來審視自己，不僅是外在，更是努力堅持去超越年齡數字的標簽定義，給自己創(chuàng)造更多的可能。

品牌星球觀點

中式滋補養(yǎng)生在中國市場有廣泛的人群基礎，但對于今天越發(fā)注重科學成分、喜歡尋根問底的消費者來說，中式滋補品急切地需要進行當代語境下的重塑。

官棧對于花膠所做的革新，其實是一個非常好的案例。在產品理念、生產方式、科學原理、溝通方式、人群洞察、內容價值觀這六個維度，官棧基本實現了讓花膠從古籍傳說進入現代消費世界的目標。

當花膠成為中國的「超級食材 Superfood」，在產品形態(tài)上更像一杯楊枝甘露奶凍，在品牌維度和用戶平等溝通，重新挖掘現代女性的價值觀……官棧的探索甚至不只是中式滋補品牌可以參考，對于中式養(yǎng)生、中式食品等「歷史悠久」的品類做現代化嘗試，都有很好的借鑒意義。BRANDSTAR

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