首頁(yè) 資訊江南春解密電商品牌百億之路：打價(jià)格戰(zhàn)必死，打心智戰(zhàn)才能做大

江南春解密電商品牌百億之路：打價(jià)格戰(zhàn)必死，打心智戰(zhàn)才能做大

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年05月23日 14:36

電商品牌要么成為頭部，要么被淘汰出局。

作者：文定

來(lái)源：派代

2003年，江南春創(chuàng)立分眾傳媒，恰逢淘寶網(wǎng)上線，中國(guó)電商的序幕由此拉開(kāi)。二十余年間，江南春既是品牌營(yíng)銷的深度參與者，也是電商崛起的親歷者。在這場(chǎng)與派代的深度對(duì)話中，他以“引領(lǐng)”一詞定義中國(guó)電商的進(jìn)化史——從零到20萬(wàn)億年銷售額，占社零總額近三分之一的規(guī)模，中國(guó)不僅以超高滲透率改寫(xiě)全球電商格局，更以模式創(chuàng)新成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

然而，在流量紅利見(jiàn)頂、同質(zhì)化內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，電商品牌如何跨越10億“魔咒”、實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青，成為橫亙?cè)跓o(wú)數(shù)電商企業(yè)面前的難題。

回望電商狂飆突進(jìn)的二十二年，品牌們先后經(jīng)歷了兩次決定性躍遷。2003-2015年的“流量紅利期”，淘寶、京東等平臺(tái)造就了韓都衣舍、三只松鼠等初代淘品牌；2016-2021年的“內(nèi)容紅利期”，抖音、小紅書(shū)催生了完美日記、花西子等新消費(fèi)黑馬。但當(dāng)流量成本突破臨界點(diǎn)，這些曾創(chuàng)造增長(zhǎng)神話的品牌卻集體陷入困局：完美日記市值蒸發(fā)超90%，三只松鼠凈利率跌破4%，韓都衣舍淡出大眾視野......

中國(guó)電商的崛起，本質(zhì)是流量成本與效率的博弈史。電商曾以“爆品神話”締造增長(zhǎng)奇跡，但多數(shù)品牌困于曇花一現(xiàn)。江南春直言，依賴流量與爆品的增長(zhǎng)如同“沙上筑塔”：當(dāng)紅利消失，價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化將迅速吞噬利潤(rùn)。

真正的破局之道在于“社會(huì)共識(shí)”——將網(wǎng)紅品牌升維為公眾品牌。以Ulike為例，其從10億到 45 億的躍遷，正得益于分眾傳媒的飽和式廣告轟炸。這種“空軍轟炸+地面推進(jìn)”的策略，不僅縮短了線下鋪貨周期，更在消費(fèi)者心智中烙下“脫毛儀=Ulike”的認(rèn)知。江南春強(qiáng)調(diào)：“品牌是穿越周期的船票，而船票的代價(jià)是飽和攻擊?！?/strong>

面對(duì)電商環(huán)境的持續(xù)惡化，江南春為品牌指明三條出路：搶占品類第一、構(gòu)建心智護(hù)城河、押注出海紅利。他預(yù)言，未來(lái)十年中國(guó)品牌市場(chǎng)的集中度將空前提升，“要么成為頭部，要么出局”。而頭部品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)將是全球化——從“賣貨”到“品牌輸出”，中國(guó)需要更多“農(nóng)夫山泉式”的國(guó)民品牌。

在這場(chǎng)對(duì)話中，江南春以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與哲學(xué)思考，勾勒出中國(guó)電商從流量爭(zhēng)奪到品牌覺(jué)醒的進(jìn)化圖譜。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，這既是一份殘酷的生存指南，亦是一盞指向長(zhǎng)期主義的明燈。

這里插播一條課程資訊：

流量是“貨找人”，品牌是“人找貨”。6月6日-6月8日，江南春將出席2025黑馬年中精選課，帶來(lái)主題為《2025存量時(shí)代品牌如何破卷》的分享。江南春作為分眾傳媒創(chuàng)始人、中國(guó)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的標(biāo)桿人物，深度參與并見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)品牌的崛起與迭代。他將結(jié)合分眾20年服務(wù)數(shù)千家品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，拆解品牌如何在低增長(zhǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，幫助創(chuàng)業(yè)者建立可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略思維。

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以下是訪談全文：

中國(guó)電商引領(lǐng)全球：滲透率高

一個(gè)線上品牌可以從零做到幾十億

派代：您在2003年創(chuàng)立分眾傳媒，同年淘寶網(wǎng)上線，這被視為國(guó)內(nèi)電商的起點(diǎn)?？梢哉f(shuō)您不僅親歷了國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展，也見(jiàn)證了電商的崛起。如果用一個(gè)詞概括國(guó)內(nèi)電商這22年的變化，會(huì)是什么？

江南春：引領(lǐng)。從 2003 年電商開(kāi)始發(fā)展到現(xiàn)在，基本上面向消費(fèi)者（To C）的電商發(fā)展歷程，與這一代人的成長(zhǎng)軌跡高度重合，在這二十幾年間同步發(fā)展。在世界其他地區(qū)，很少能看到電子商務(wù)發(fā)展?jié)B透率如此之高的情況，而且很多電商模式都是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的。我認(rèn)為，中國(guó)引領(lǐng)了全世界電商的發(fā)展。

派代：電商發(fā)展至今，年銷售額做到20萬(wàn)億，占社零近三分之一。早些年的零售品牌大多數(shù)都在電商化，而近幾年很多電商品牌，開(kāi)始大量鋪線下渠道。您是如何看待這種變化的？

江南春：我覺(jué)得這很正常。當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段，必然會(huì)走向全域發(fā)展。一個(gè)偉大的品牌，一定是全域覆蓋的，也就是線上線下渠道同時(shí)布局?？v觀全球知名大品牌，從消費(fèi)者觸達(dá)和產(chǎn)品可得性的角度來(lái)看，它們都是全域布局的。這背后的核心在于流量紅利的變化。當(dāng)線下市場(chǎng)繁榮，獲客成本升高時(shí)，線上渠道就為企業(yè)提供了降低成本、提升效率的機(jī)會(huì)；反之，當(dāng)線上成本居高不下，企業(yè)為了讓消費(fèi)者更便捷地獲取商品，必然會(huì)走向線上線下一體化。這就像 “分久必合，合久必分”，線上線下的流量成本此消彼長(zhǎng)，當(dāng)線上流量成本過(guò)高，企業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)向線下；當(dāng)線下成本上升，又會(huì)重新重視線上，這種轉(zhuǎn)變是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程。

派代：對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，在什么階段適合拓展渠道？比如從線上拓展到線下，是在企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模，還是利潤(rùn)率下降到一定程度時(shí)？是否存在這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

江南春：一般有兩種情況。第一種是線上流量成本過(guò)高，企業(yè)難以獲利，而線下渠道在達(dá)到一定規(guī)模和滲透率后，能夠帶來(lái)穩(wěn)定的收益，所以企業(yè)會(huì)選擇布局線下；第二種是線上發(fā)展遇到瓶頸，雖然線上發(fā)展速度快，但當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到上限，電商在整個(gè)市場(chǎng)中的占比有限，企業(yè)為了尋求新的增長(zhǎng)空間，向線下拓展就成為必然選擇。所以，總結(jié)起來(lái)就是流量瓶頸和流量成本這兩個(gè)關(guān)鍵因素。

派代：我們近幾年接觸過(guò)不少品牌，發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的差異：線下渠道的業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定，每年波動(dòng)幅度在5%左右，且保持著小幅度增長(zhǎng)；而線上渠道的業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，比如去年增長(zhǎng) 50%，今年就有可能下降50%，這種不確定性非常大。但是很多電商品牌，不敢輕易嘗試線下渠道，您認(rèn)為原因是什么？

江南春：主要有兩個(gè)方面的問(wèn)題。

首先是心理層面的恐懼，互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)規(guī)模通常比較精簡(jiǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，即使同時(shí)管理四五個(gè)平臺(tái)，100-200人的團(tuán)隊(duì)也能應(yīng)對(duì)。但在線下拓展業(yè)務(wù)，僅地區(qū)經(jīng)理的人員配置，可能就需要100-200人甚至更多，這對(duì)人力的需求巨大。而且互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者普遍較為年輕，缺乏線下運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，這種未知會(huì)讓他們產(chǎn)生恐懼心理，尤其是在嘗試線下業(yè)務(wù)受挫后，恐懼會(huì)進(jìn)一步加劇。

其次是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)邏輯的差異。在線上表現(xiàn)出色、擅長(zhǎng)算法和抓住流量機(jī)會(huì)的人，在線下運(yùn)營(yíng)中可能會(huì)水土不服，因?yàn)榫€上和線下的運(yùn)營(yíng)邏輯截然不同。所以，如果決定拓展線下業(yè)務(wù)，不能單純依靠原有的線上團(tuán)隊(duì)，即便是創(chuàng)始人非常信任的聯(lián)合創(chuàng)始人去負(fù)責(zé)線下業(yè)務(wù)，也可能難以取得理想效果。企業(yè)需要尋找熟悉線下運(yùn)營(yíng)規(guī)律的合作伙伴，或者聘請(qǐng)有豐富線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士（如商業(yè)伙伴 BP），他們能夠更好地理解線下業(yè)務(wù)邏輯，并實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

當(dāng)然，也有少數(shù)例外情況。有些線下出身的企業(yè)家，成功掌握了線上運(yùn)營(yíng)技巧，再結(jié)合原有的線下資源和經(jīng)驗(yàn)，能夠迅速實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展；也有線上起家的老板，在深入學(xué)習(xí)線下運(yùn)營(yíng)模式后，成功拓展線下業(yè)務(wù)。但對(duì)于大多數(shù)純互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，拓展線下渠道，面臨著內(nèi)心恐懼和底層邏輯差異的雙重挑戰(zhàn) 。

派代：電商發(fā)展20多年，走出來(lái)的品牌，似乎很少，線下零售走出來(lái)的要多很多，您的體感是這樣嗎？為什么會(huì)有這樣的差異？電商環(huán)境不利于品牌的誕生和成長(zhǎng)嗎？

江南春：沒(méi)錯(cuò)，我的感受和你一樣。純電商出身的品牌，通常抓住了兩個(gè)紅利：一是爆品紅利，推出與眾不同的產(chǎn)品；二是流量紅利，借助淘寶天貓、唯品會(huì)、京東、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的流量機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)。不過(guò)，很多品牌在紅利期結(jié)束后，就開(kāi)始走下坡路，原因是沒(méi)有跟上新的紅利趨勢(shì)。

還有一些品牌雖然吃到了多次紅利，比如抓住了淘寶天貓、抖音等不同階段的機(jī)會(huì)，做到了幾億甚至十億級(jí)的規(guī)模，但往往到達(dá)這個(gè)階段后，就發(fā)展停滯了。因?yàn)樗鼈兊脑鲩L(zhǎng)模式，依賴爆品紅利和流量紅利，而爆品紅利容易被市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制，導(dǎo)致價(jià)格下跌；流量紅利則隨著成本不斷升高而消失，雙重因素作用下，品牌發(fā)展就陷入困境。所以，關(guān)鍵在于這些品牌在成為網(wǎng)紅品牌時(shí)，沒(méi)有建立起社會(huì)共識(shí)。當(dāng)品牌流量進(jìn)入瓶頸期，后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于破圈和品牌建設(shè)。

一方面要實(shí)現(xiàn)破圈，將網(wǎng)紅品牌打造成具有社會(huì)共識(shí)的大眾品牌；另一方面要推進(jìn)品牌化建設(shè)，建立品牌護(hù)城河。在消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌護(hù)城河主要體現(xiàn)在深度分銷和搶占心智兩個(gè)方面。只有先搶占消費(fèi)者心智，再不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知，同時(shí)做好深度分銷，實(shí)現(xiàn)線上線下融合、全渠道覆蓋，才能成為真正的全域化品牌。

派代：線上渠道很容易出現(xiàn)超級(jí)單品并迅速走紅，但線下渠道的爆品卻比較少見(jiàn)，這種差異是什么原因造成的？線下打爆品的模式是怎樣的？

江南春：我覺(jué)得這和線上線下的渠道特性有關(guān)。線上平臺(tái)相對(duì)集中，而線下鋪貨周期漫長(zhǎng)。在線下推出爆品，通常需要良好的鋪貨基礎(chǔ)，這個(gè)過(guò)程往往需要幾年時(shí)間。線下爆品大多來(lái)自渠道實(shí)力雄厚的大品牌，比如農(nóng)夫山泉、東鵬特飲等。這些品牌擁有成熟的渠道團(tuán)隊(duì)，推出新品的速度快。而對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在線下打造爆品非常困難，因?yàn)楹茈y在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到理想的鋪貨水平。

這些年，線下比較成功的爆品，像元?dú)馍?，它的團(tuán)隊(duì)原本就有線上基因，進(jìn)入飲料行業(yè)后，實(shí)現(xiàn)了線上線下融合發(fā)展。元?dú)馍职l(fā)展迅速，一方面是因?yàn)榻M建了龐大的團(tuán)隊(duì)，目前其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過(guò)100多萬(wàn)終端；另一方面，它引入了大量來(lái)自康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)等企業(yè)的人才。

此外，元?dú)馍衷谫Y本支持下大膽投入。比如在2020年5月，其銷售網(wǎng)絡(luò)還不完善時(shí)，就在分眾傳媒大規(guī)模投放廣告，迅速提升品牌知名度。品牌影響力提升后，經(jīng)銷商愿意拿貨，終端也愿意接受鋪貨，產(chǎn)品動(dòng)銷也有了保障。

通常新品推廣要經(jīng)歷三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是經(jīng)銷商愿意拿貨；二是終端愿意接收鋪貨；三是產(chǎn)品在終端有銷量，否則就會(huì)被下架。元?dú)馍滞ㄟ^(guò)品牌引爆，縮短了鋪貨周期，在一年內(nèi)完成了幾十萬(wàn)個(gè)終端的布局。這就像美國(guó)作戰(zhàn)模式，強(qiáng)大的品牌宣傳（空軍轟炸）為渠道拓展（地面團(tuán)隊(duì)）提供掩護(hù)，即使地面團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，也能實(shí)現(xiàn)高效推廣。

但是，像元?dú)馍诌@樣有魄力和膽氣的成功案例并不多見(jiàn)。

派代：從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于新品牌創(chuàng)業(yè)者而言，電商渠道是不是成功概率更高的選擇？

江南春：沒(méi)錯(cuò)。對(duì)于白手起家的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，電商目前效率更高。假設(shè)你有一款非常獨(dú)特的好產(chǎn)品，從線下起步，還是線上起步呢？從爆發(fā)力角度來(lái)講，由于線上平臺(tái)集中，無(wú)論是在天貓還是抖音，從0到1的發(fā)展速度更快，實(shí)現(xiàn)從0到幾個(gè)億的增長(zhǎng)，線上的優(yōu)勢(shì)更明顯，甚至做到百億規(guī)模也是可行的。如今中國(guó)電商滲透率較高，在某些產(chǎn)品線，線上做到幾十億是完全有可能的。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)公司從幾億做到幾十億，往往需要線上線下深度分銷，從而搶占消費(fèi)者心智。不過(guò)對(duì)于某些特別依賴線上渠道的品牌，在品牌通過(guò)線上破圈后，僅依靠線上全域化渠道也有可能做到幾十億規(guī)模。

以化妝品行業(yè)為例，像我們做的Ulike脫毛儀、Ulike激萌美容儀這類線上化占比較高的產(chǎn)品，是有可能在線上做到幾十億規(guī)模的。但飲料這類即時(shí)性的快消品，在線上做到幾十億就不太容易。通常，化妝品、美妝等產(chǎn)品有機(jī)會(huì)在線上實(shí)現(xiàn)幾十億的規(guī)模，但前提是要成為公眾品牌。

破解10億“魔咒”：電商品牌

需要破圈和防卷，建立社會(huì)共識(shí)

派代：很多想做品牌的電商企業(yè)，開(kāi)始時(shí)聲勢(shì)浩大，但往往半途夭折，做不起來(lái)的原因會(huì)有哪些？對(duì)于能做起來(lái)的電商品牌，比如花西子、蕉內(nèi)、徠芬、Ulike、德祐等，他們做對(duì)了什么？具有哪些共性特質(zhì)？

江南春：我認(rèn)為首先是它們開(kāi)創(chuàng)了新的品類。以Ulike為例，它深耕脫毛儀領(lǐng)域，在脫毛儀技術(shù)和產(chǎn)品方面具有一定的領(lǐng)先性，這是其一。其二，是擁有一支強(qiáng)有力的渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力也非常強(qiáng)。其三，這點(diǎn)很重要，就是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)破圈引爆。

我記得Ulike在做到10億規(guī)模時(shí)迎來(lái)了突破，它抓住了很多次發(fā)展紅利，加上產(chǎn)品獨(dú)具特色。在突破10億規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌創(chuàng)始人的認(rèn)知起到了決定性作用。

我第一次在杭州Ulike公司見(jiàn)到潘總（Ulike創(chuàng)始人）時(shí)，他就明確表示要打造公眾品牌。當(dāng)時(shí)他拿著一瓶農(nóng)夫山泉對(duì)我說(shuō)，他不想只做網(wǎng)紅品牌，而是要成為（像農(nóng)夫山泉的）公眾品牌。

從一開(kāi)始，他就有這樣的認(rèn)知。他找我交流，就是想探討如何成為公眾品牌。你看，他做脫毛儀，卻以農(nóng)夫山泉為例，這足以說(shuō)明他的目標(biāo)。這種認(rèn)知促使Ulike在10億規(guī)模時(shí)實(shí)現(xiàn)破圈。因?yàn)楫?dāng)品牌做到10億規(guī)模時(shí)，線上精準(zhǔn)投放往往會(huì)遇到瓶頸。在互聯(lián)網(wǎng)全域渠道，無(wú)論是抖音還是天貓，即便運(yùn)營(yíng)水平很高，流量增長(zhǎng)也會(huì)受限。在AIPL模型（認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)）中，A2、A3人群的投放幾乎已經(jīng)飽和，再繼續(xù)投放，消費(fèi)者可能只是短暫接觸，難以形成深刻印象。

我當(dāng)時(shí)給Ulike的建議是 “破圈” 和 “防卷”。所謂破圈，就是要建立社會(huì)共識(shí)，成為公眾品牌。比如，當(dāng)我說(shuō)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)Ulike脫毛儀時(shí)，對(duì)方解釋因?yàn)槲沂悄行?，產(chǎn)品主要投放女性群體。但我指出，即便在女性群體中，其知名度也可能被高估。后來(lái)Ulike做了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真正知道Ulike脫毛儀的人很少，知道家用脫毛儀這個(gè)品類的人也只有百分之十幾，八九成的人甚至都不知道家用脫毛儀。這說(shuō)明精準(zhǔn)投放存在問(wèn)題，很多消費(fèi)者只是被短暫觸達(dá)，沒(méi)有形成記憶，也沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

（線上廣告投放）后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示品牌觸達(dá)了很多人，但實(shí)際上這些觸達(dá)缺乏質(zhì)量，沒(méi)有真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知和印象。就像馬路上的廣告，人們每天路過(guò)看到，卻不一定記住，更不會(huì)因此改變消費(fèi)行為。所以，這個(gè)時(shí)候就需要破圈引爆。Ulike在2020年的雙11、618等大促活動(dòng)，每次銷售額大概都是2億多，2021年三八節(jié)進(jìn)行破圈引爆，當(dāng) 年 618銷售額就增長(zhǎng)至4.62億，在美妝排行榜中排到第六名。要知道，以往美妝排行榜的前列，長(zhǎng)期被歐萊雅等國(guó)際大品牌占據(jù)。

再以德佑濕廁紙為例，曾經(jīng)它是一個(gè)鮮為人知的小品類品牌，當(dāng)時(shí)，德佑濕廁紙的業(yè)績(jī)?cè)?億左右，類目排名第三，略低于前兩名，但差距不算太大。不過(guò)，整個(gè)品類在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起廣泛關(guān)注。我試用過(guò)德佑濕廁紙后，對(duì)其贊不絕口，甚至覺(jué)得用過(guò)之后，就難以再接受其他同類產(chǎn)品，因?yàn)樗且豢顒潟r(shí)代的產(chǎn)品，徹底改變了人們的生活方式?；诖?，我和楊總（德佑創(chuàng)始人）互相鼓勵(lì)，我堅(jiān)信這個(gè)品牌能夠取得成功。

企業(yè)家之間有時(shí)候需要相互鼓勵(lì)與支持。楊總內(nèi)心其實(shí)也隱約覺(jué)得產(chǎn)品有潛力，但做出決策需要巨大的勇氣。楊總頗具魄力，他回顧自己多年的經(jīng)營(yíng)歷程，盡管三個(gè)產(chǎn)品線每年能做到10億業(yè)績(jī)，但手頭資金積累大概只有2億。在 2023 年疫情后恢復(fù) 期間，他毅然決定在分眾傳媒投入過(guò) 億進(jìn)行廣告投放，以此來(lái)推動(dòng)品牌發(fā)展。

第一次引爆后，公司業(yè)績(jī)從3億多迅速增長(zhǎng)到近10億，到了去年，業(yè)績(jī)更是從近10億提升至15億。不僅如此，德佑濕廁紙品牌的成功，還帶動(dòng)了公司其他產(chǎn)品的銷售，使其系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上的排名上升到第二位。最終，公司整體業(yè)績(jī)躍升至30億級(jí)別，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

派代：當(dāng)前電商比價(jià)嚴(yán)重、退貨率高（不少類目達(dá)70%以上）、廣告投放ROI低，從廣告營(yíng)銷視角看，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？如果用品牌來(lái)解這道題，如何解？

江南春：我覺(jué)得首要原因是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。所以，商家必須在產(chǎn)品獨(dú)特性下功夫，擺脫降價(jià)焦慮，實(shí)現(xiàn)升維發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，可以從三個(gè)方面入手：

第一是品質(zhì)升維。以白象方便面為例，它主打湯好喝，強(qiáng)調(diào)使用一年以上老母雞，經(jīng)過(guò)6小時(shí)精心熬制高湯。在保證價(jià)格不變的情況下，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，3元一袋、5元一桶，這種質(zhì)價(jià)比的提升自然能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者看到 “老母雞熬制6小時(shí)高湯” 的宣傳，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

第二是服務(wù)升維。就像天貓推出的88VIP會(huì)員服務(wù)，效果顯著。我曾負(fù)責(zé)推廣88VIP會(huì)員，一年時(shí)間，會(huì)員數(shù)量從幾百萬(wàn)增長(zhǎng)到去年雙11結(jié)束時(shí)的4200萬(wàn)，頭部品牌的銷量有50%來(lái)自 VIP88會(huì)員。天貓為會(huì)員提供無(wú)限次免費(fèi)退貨等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓會(huì)員感受到良好的購(gòu)物體驗(yàn)。會(huì)員支付88元會(huì)費(fèi)，享受諸多特權(quán)后，會(huì)減少在其他平臺(tái)的消費(fèi)，從而被沉淀下來(lái)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，這些高質(zhì)量用戶成為天貓的忠實(shí)客戶，也為平臺(tái)帶來(lái)了更多收益，這就是服務(wù)升維的成功案例。

第三是痛點(diǎn)升維。以泰蘭尼斯童鞋為例，我們?yōu)槠浯蛟?“穩(wěn)穩(wěn)鞋” 概念，強(qiáng)調(diào) “走得穩(wěn)，少摔跤”。鞋子采用鞋底分區(qū)支撐、多密度分區(qū)設(shè)計(jì)，配備6塊不同密度的橡膠，具有高防滑系數(shù)，還通過(guò)了比巴克全球防滑認(rèn)證高端版。我們從父母擔(dān)心孩子學(xué)步摔跤的痛點(diǎn)出發(fā)，推出這款產(chǎn)品。像我和丁總（泰蘭尼斯創(chuàng)始人）在討論產(chǎn)品時(shí)，就提到自家孩子學(xué)步摔跤，留下疤痕的經(jīng)歷，深知父母的擔(dān)憂，所以能精準(zhǔn)定位痛點(diǎn)。雖然這款鞋售價(jià)598元，價(jià)格并不便宜，但因?yàn)榍兄懈改福ㄏM(fèi)者）的痛點(diǎn)，依然受到市場(chǎng)歡迎。

為什么泰蘭尼斯能成為中國(guó)第一大童鞋公司？關(guān)鍵在于精準(zhǔn)找到痛點(diǎn)。單純依賴降價(jià)，并非長(zhǎng)久之計(jì)，若無(wú)法找準(zhǔn)痛點(diǎn)，產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就只能靠降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。

再比如波司登羽絨服，2018 年時(shí)，大家普遍認(rèn)為它是中老年品牌，適合四五線城市消費(fèi)者。近幾年，甚至有人調(diào)侃 “不是波司登買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”。但波司登的產(chǎn)品其實(shí)除了價(jià)格較高，并無(wú)其他明顯缺點(diǎn)。波司登將產(chǎn)品痛點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)，推出能抵御零下50度嚴(yán)寒、采用優(yōu)質(zhì)面料且穿著舒適的羽絨服，在消費(fèi)者心智中建立全新的認(rèn)知，從而緩解銷量壓力。

第四是情緒升維。在中國(guó)，許多品牌通過(guò)與IP聯(lián)名，成功引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。此時(shí)，產(chǎn)品售賣的不僅是功能價(jià)值，更是情緒價(jià)值。也就是說(shuō)，商品本身需要實(shí)現(xiàn)升維。比如波司登與瑪莎拉蒂聯(lián)名推出東風(fēng)系列，定價(jià)一萬(wàn)元一件；為滿足時(shí)尚需求，還與愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師進(jìn)行全球聯(lián)名合作。通過(guò)這些舉措，波司登改變了產(chǎn)品形象，并借助大牌代言人易烊千璽、谷愛(ài)凌等提升品牌影響力。最終，波司登定位為 “全球銷量領(lǐng)先的羽絨服專家”，再加上 “暢銷全球72國(guó)” 的宣傳，成功引爆品牌。如今的波司登與 2018 年人們認(rèn)知中的波司登相比，已經(jīng)有了巨大的變化。其營(yíng)收從當(dāng)時(shí)的60多億，增長(zhǎng)到如今的230多億。

派代：我們和很多電商品牌創(chuàng)始人交流時(shí)，他們也會(huì)遇到尋找痛點(diǎn)的難題，想找到更大、更有價(jià)值的痛點(diǎn)，有哪些方法呢？

江南春：我認(rèn)為，找到痛點(diǎn)或是在消費(fèi)者大腦中建立容易記住的認(rèn)知，關(guān)鍵在于開(kāi)創(chuàng)新品類。品類創(chuàng)新是一種重要的創(chuàng)新方式，例如奶酪棒就是新品類。那么，如何進(jìn)行品類創(chuàng)新呢？

首先，關(guān)注科技趨勢(shì)。隨著科技媒體的興起，AI技術(shù)可以讓很多行業(yè)實(shí)現(xiàn)革新，所有產(chǎn)品都有 AI 化的可能。以新能源為例，新能源的崛起不僅改變了汽車行業(yè)，讓比亞迪等品牌崛起，也影響了電動(dòng)工具領(lǐng)域。我的客戶從事電動(dòng)工具生產(chǎn)，將電動(dòng)工具 AI 化后，像除草機(jī)等產(chǎn)品運(yùn)行時(shí)噪音大幅降低，產(chǎn)品性能得到顯著提升。此外，技術(shù)的進(jìn)步也帶來(lái)新的產(chǎn)品形態(tài)，比如采用美國(guó)Http冷壓殺菌技術(shù)的HPV果汁，利用馬里亞納海溝4倍的壓強(qiáng)壓垮細(xì)菌細(xì)胞壁，使果汁在 6 個(gè)月后打開(kāi)仍保持鮮榨口感。我們要關(guān)注全球科技趨勢(shì)對(duì)自身產(chǎn)業(yè)的影響，從中尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

其次，關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)。在食品飲料行業(yè)，過(guò)去五六年涌現(xiàn)出許多新產(chǎn)品，如元?dú)馍?、?jiǎn)醇、東方樹(shù)葉等。這些產(chǎn)品的成功背后遵循著 “5 加 5 減 5無(wú)” 的消費(fèi)趨勢(shì)：“5加” 即加蛋白、加鈣、加芝士、加膳食纖維、加益生菌；“5減” 即減糖、減脂、減卡、減油、減鹽；“5無(wú)” 即零蔗糖、零色素、零香精、零防腐劑、零添加劑。同時(shí)，消費(fèi)者還追求清亮、綠色、有機(jī)、新鮮的產(chǎn)品。90%的（消費(fèi)品）創(chuàng)新都圍繞這些趨勢(shì)展開(kāi)。

消費(fèi)趨勢(shì)還可以從人口結(jié)構(gòu)變化中體現(xiàn)。如今，中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)明顯。以成人紙尿褲市場(chǎng)為例， “ 可靠 ” 紙尿褲目前在行業(yè)內(nèi)排名第一。從銀發(fā)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，成人紙尿褲未來(lái)有兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：一是普及率將大幅提高，上一代人很少使用紙尿褲，但現(xiàn)在父母這一代使用紙尿褲已較為常見(jiàn)；二是50歲左右的人群中，因漏尿等問(wèn)題使用紙尿褲的人逐漸增多。

就像農(nóng)夫山泉投資東方樹(shù)葉，前期發(fā)展緩慢， 10年僅做到10億營(yíng)收，但在2020年，隨著無(wú)糖化潮流興起，其營(yíng)收在4年內(nèi)增長(zhǎng)到180億。再如袋鼠媽媽，它抓住了7-18歲青少年護(hù)膚這一市場(chǎng)空檔。過(guò)去大家都聚焦于0-3歲嬰幼兒護(hù)膚，而在當(dāng)下，7-18歲青少年護(hù)膚是一個(gè)尚未被充分開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。袋鼠媽媽搶占了這一市場(chǎng)，去年單月銷售額突破2億，成為青少年護(hù)膚第一品牌。

最后，是反巨頭策略。如果行業(yè)巨頭都向左發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者不妨嘗試往右走，避免盲目跟隨。一定要學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)品牌，然后反其道而行。比如我創(chuàng)辦分眾時(shí)，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)都是大眾媒體，我就起名叫分眾媒體。我不想成為大眾媒體，那時(shí)的白領(lǐng)、金領(lǐng)等寫(xiě)字樓人群是什么樣的群體呢？他們是分眾，細(xì)分受眾，可能對(duì)諾基亞手機(jī)、汽車等比較感興趣。而電視臺(tái)是大眾媒體，我就聚焦分眾。

如今中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)成為主要消費(fèi)人群，數(shù)量達(dá)四五億，分眾也發(fā)展到覆蓋四五億人群。因?yàn)樽プ×粟厔?shì)性方向，所以獲得成功。當(dāng)時(shí)，所有媒體都強(qiáng)調(diào) “內(nèi)容為王”，看電視、報(bào)紙時(shí)，人們被內(nèi)容吸引，不經(jīng)意間看到廣告。我則選擇 “渠道為王”，不做內(nèi)容，而是抓住等電梯這個(gè)特定的時(shí)間和空間——這是每個(gè)人的必經(jīng)之處。在這個(gè)場(chǎng)景中投放廣告，即便廣告本身可能無(wú)聊，但也能成立。

當(dāng)時(shí)所有戶外媒體，都關(guān)注 location（位置），比如地標(biāo)建筑，認(rèn)為拿下上海外灘這樣的地標(biāo)就能發(fā)財(cái)。但我們沒(méi)有這樣做，而是追隨著人們的生活軌跡。人們總要回家、上班，去外灘的頻率哪有回家、上班的頻率高？所以做戶外媒體，要避開(kāi)巨頭的思路。當(dāng)時(shí)大家做戶外媒體，想的都是候車亭、公交車、機(jī)場(chǎng)、地鐵這些常規(guī)場(chǎng)景。只有我想到了電梯，此前全世界都沒(méi)有電梯媒體，我開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類。如今，分眾電梯媒體已成為中國(guó)最大的戶外媒體公司，我們的營(yíng)收達(dá)100多億，而第二名只有27億，我們遙遙領(lǐng)先。

學(xué)習(xí)和模仿巨頭，你最多只能成為他們，無(wú)法超越他們；反其道而行，才有可能超越他們，并取得更大的成功。

品牌創(chuàng)業(yè)成功的人，是那些抱著

“就算死也要爬上去” 信念的人

派代：現(xiàn)在電商環(huán)境這么差，對(duì)于電商創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是否一定要做品牌？品牌的投入多久能有回報(bào)？很多老板擔(dān)心這個(gè)回報(bào)周期太長(zhǎng)。

江南春：老板們需要改變認(rèn)知，這是一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。

首先，要明確做品牌是否是你的必然選擇。如果只是想做個(gè)小生意，每年?duì)I收兩三億，不想做到10億、20億、30億，那就沒(méi)必要做品牌。在兩三億的規(guī)模里，只要勤奮一點(diǎn)，抓住市場(chǎng)紅利，學(xué)習(xí)速度快一些，也能活得不錯(cuò)。

只有內(nèi)心真正有夢(mèng)想、有沖動(dòng)去創(chuàng)業(yè)的人，才適合做品牌。我們這些創(chuàng)業(yè)者，內(nèi)心要有敢于冒險(xiǎn)的精神。至于方法，是有方法論可循的，但前提是你內(nèi)心真正渴望做品牌，不要強(qiáng)求自己。因?yàn)榻^大多數(shù)人做不了品牌，真正能做成品牌的，是那些相信品牌價(jià)值、想做成品牌的人。一旦你不相信品牌的力量，總是帶著懷疑去做，很難成功。

就像之前潘總做Ulike，我看到他的決心，就知道他有強(qiáng)大的愿望去做成這件事，這樣的人才有可能成功。這就好比能爬上喜馬拉雅山的，是那些抱著 “就算死也要爬上去” 信念的人，而不只是體力好就能做到。

其次，品牌是一種信仰。我一直相信品牌的力量，堅(jiān)信只有品牌才能穿越周期。如果不相信，每天為生意奔波會(huì)很痛苦。沒(méi)做成品牌時(shí)，每天都要為尋找機(jī)會(huì)而勞累。真正做成品牌的人，內(nèi)心是篤定的，雖然工作可能忙碌，但內(nèi)心不累，因?yàn)樗麄儗?duì)品牌的定位和價(jià)值有明確認(rèn)知。品牌形成后，就能突破圈層、抵御競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都難以輕易撼動(dòng)你的位置。

派代：從白牌到品牌，要經(jīng)歷哪些階段？有無(wú)可復(fù)制的方法論呢？

江南春：從方法上來(lái)說(shuō)，首先要在消費(fèi)者心智中找到差異化定位，也就是要清晰說(shuō)出消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。比如可生食雞蛋，一句話就能讓人記住產(chǎn)品特色。品牌定位簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要么做到第一，要么做到唯一。要問(wèn)問(wèn)自己，在細(xì)分領(lǐng)域能成為什么第一，是某個(gè)品類的第一，比如比亞迪在新能源汽車品類是第一；或是某個(gè)特性的第一，比如華熙生物在化妝品玻尿酸領(lǐng)域是第一。

在品牌打造過(guò)程中，“第一定位” 至關(guān)重要。例如，在功能特性方面，像花西子以 “東方美妝，以花養(yǎng)妝” 的理念，彰顯東方彩妝精神，確立其在該功能特性上的獨(dú)特地位；毛戈平作為著名化妝師創(chuàng)立的品牌，定位為中國(guó)高端彩妝第一品牌，精準(zhǔn)找到了自身的差異化優(yōu)勢(shì)；薇諾娜則聚焦敏感肌人群，致力于成為該細(xì)分人群市場(chǎng)中的佼佼者；在特定場(chǎng)景中，珀萊雅的雙抗產(chǎn)品在 “早C晚A” 護(hù)膚場(chǎng)景里，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

品牌需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試環(huán)節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)是絕佳的測(cè)試場(chǎng)。若一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道上，銷售額連兩三億都難以突破，說(shuō)明其市場(chǎng)接受度有限，此時(shí)還不適合大規(guī)模投入品牌建設(shè)。當(dāng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售額達(dá)到一定規(guī)模，如突破3-5億，且遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，就迎來(lái)了破圈引爆的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。一旦流量進(jìn)入瓶頸期，便是品牌破圈的最佳時(shí)間窗口，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

品牌破圈引爆的本質(zhì)，是要在消費(fèi)者心智中形成廣泛且深刻的認(rèn)知。以脫毛儀市場(chǎng)為例，Ulike在該領(lǐng)域做到價(jià)格領(lǐng)先、銷量遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)份額從30%提升至70%，成為消費(fèi)者心中脫毛儀的首選品牌，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。這體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)主導(dǎo)地位的重要性，一旦形成這種認(rèn)知，品牌就能掌握流量主動(dòng)權(quán)和定價(jià)權(quán)，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。就像潘總面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)時(shí)，堅(jiān)持不跟進(jìn)，這份底氣源于對(duì)自身品牌的高度信任。

如今，分眾傳媒等中心化媒體是品牌破圈引爆的主力平臺(tái)。中國(guó) 5 億分眾受眾屬于風(fēng)向標(biāo)人群，他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和引領(lǐng)作用，是城市主流消費(fèi)群體。通過(guò)在分眾平臺(tái)反復(fù)傳播，能夠快速在這部分人群中建立品牌認(rèn)知。而且，只要定位準(zhǔn)確，借助分眾傳媒，品牌無(wú)需花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間就能形成廣泛共識(shí)，例如德佑等品牌，就是在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速崛起。

派代：一個(gè)品牌通過(guò)了測(cè)試階段（銷售額做到3億以上），在放大投入階段，可能會(huì)踩到哪些坑？如何避坑？

江南春：有些品牌投放廣告后效果不佳，回顧分析，往往是品牌定位出了問(wèn)題。對(duì)于在分眾上投放廣告且年銷售額已達(dá)3-10億，同時(shí)品類還在持續(xù)上升的公司，我認(rèn)為其產(chǎn)品基本不存在大問(wèn)題。

以飛鶴奶粉為例，最初 “飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護(hù)寶寶的營(yíng)養(yǎng)與健康” 這句廣告語(yǔ)，在四大國(guó)際品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的情況下，難以打動(dòng)消費(fèi)者。后來(lái)改為 “更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，這句廣告語(yǔ)堪稱經(jīng)典，達(dá)到了 “顧客認(rèn)、銷售用、對(duì)手恨” 的效果。它符合 “一方水土養(yǎng)一方人” 的消費(fèi)常識(shí)，強(qiáng)調(diào) “55年專為中國(guó)人研制奶粉”，直擊對(duì)手為白人寶寶研發(fā)的痛點(diǎn)。

飛鶴2015年投入2400萬(wàn)廣告費(fèi)用，效果甚微；但更新廣告語(yǔ)后與央視合作，同時(shí)與分眾開(kāi)展3年戰(zhàn)略合作，從35億規(guī)模成功突破百億。這充分證明，正確的廣告語(yǔ)對(duì)品牌引爆至關(guān)重要，錯(cuò)誤的內(nèi)容無(wú)論投放在什么媒體上都難以奏效。

如果廣告內(nèi)容不夠理想，也無(wú)需擔(dān)心。可以借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量，無(wú)論是分眾的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，還是市場(chǎng)上眾多優(yōu)秀的營(yíng)銷公司，都能從外部視角出發(fā)，共同探討并找到品牌的核心賣點(diǎn)。只要找準(zhǔn)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，品牌實(shí)現(xiàn)10億規(guī)模的突破并非難事。

除了品牌定位，廣告投放沒(méi)打透也是常見(jiàn)問(wèn)題。很多人采用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行測(cè)試，在一個(gè)城市小規(guī)模投放，觀察市場(chǎng)反應(yīng)。然而，即便有反應(yīng)，部分人仍覺(jué)得投入產(chǎn)出比不劃算。例如，在某個(gè)城市投入三五百萬(wàn)，最終只帶來(lái)兩三百萬(wàn)的銷售額。這是因?yàn)樗麄儍H以當(dāng)月回報(bào)來(lái)計(jì)算收益，卻忽略了品牌引爆的長(zhǎng)期效應(yīng)。

派代：品牌廣告投放的回報(bào)周期，大概需要多久？整體的效果如何評(píng)估呢？

消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榭吹綇V告就立即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。比如脫毛儀廣告在三八節(jié)投放，消費(fèi)者不一定當(dāng)時(shí)就下單，但到了四五月份要去游泳時(shí)，可能就會(huì)想起這款產(chǎn)品。品牌廣告的核心價(jià)值在于讓品牌深入人心，效果的產(chǎn)生可能在當(dāng)月、下個(gè)月，甚至未來(lái)一年的某一天，只要品牌在消費(fèi)者心中建立了認(rèn)知，就一定會(huì)在某個(gè)時(shí)刻觸發(fā)消費(fèi)行為。

所謂 “品效合一”，并非是品牌廣告投放后就能立刻帶來(lái)銷量，而是品牌在消費(fèi)者大腦中建立認(rèn)知和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)突觸，一旦建立，未來(lái)某個(gè)時(shí)間必然會(huì)轉(zhuǎn)化為交易。然而，一些缺乏品牌信仰的人，尤其是部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，只相信能夠追蹤和計(jì)算的短期效果。但實(shí)際上，那些無(wú)法被精準(zhǔn)追蹤的品牌傳播，往往遵循著市場(chǎng)的常識(shí)和原理。

回顧歷史，眾多成功的大品牌大多是在中心化媒體上崛起的。這些品牌成功后，至今仍是行業(yè)龍頭。這表明，利用像央視、分眾這樣的中心化媒體進(jìn)行飽和式投放，有助于在消費(fèi)者心中形成固化認(rèn)知。相比之下，只在一個(gè)城市進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，即便能帶來(lái)一定流量增長(zhǎng)，效果也十分有限。而如果預(yù)算有限，即使只在一個(gè)城市投放，也需要在這個(gè)城市內(nèi)將廣告打透。

以全棉時(shí)代為例，“棉柔巾不等于棉柔巾” 的廣告投放后，雖然初期花費(fèi)4000萬(wàn)僅收回2000萬(wàn)銷售額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，后續(xù)一年平均增長(zhǎng)20%。這是因?yàn)樵搹V告策略精準(zhǔn)，成功將全棉與化纖產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。當(dāng)然，在618、雙11等促銷節(jié)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大力度促銷會(huì)對(duì)其短期流量產(chǎn)生干擾；此外，棉柔巾屬于可囤貨產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后可能幾個(gè)月都用不完，這也會(huì)影響短期銷量。但當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束、價(jià)格回歸正常，消費(fèi)者用完存貨后，就會(huì)因?yàn)橹敖⒌?“小朋友用棉的不易敏感、泛紅” 的認(rèn)知，優(yōu)先選擇全棉時(shí)代。

品牌效果的體現(xiàn)存在滯后效應(yīng)和共振效應(yīng)。滯后效應(yīng)指廣告效果需要在未來(lái)6個(gè)月甚至一年的時(shí)間才能顯現(xiàn)；共振效應(yīng)是指，當(dāng)在多個(gè)城市進(jìn)行廣告投放，主動(dòng)搜索量大幅增加，且投流轉(zhuǎn)化率提升時(shí)，會(huì)撬動(dòng)平臺(tái)的推薦流量。平臺(tái)發(fā)現(xiàn)某個(gè)類目下，多個(gè)城市的主動(dòng)搜索和投流數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，就會(huì)加大推薦力度，從而提升整體流量轉(zhuǎn)化率，讓投入產(chǎn)出比更加可觀。而僅在一個(gè)城市小規(guī)模投放，無(wú)法激活平臺(tái)推薦機(jī)制，很多人因只關(guān)注單個(gè)城市的短期投入產(chǎn)出比，覺(jué)得不劃算，放棄大規(guī)模投放，這其實(shí)是陷入了流量思維的誤區(qū)。

要警惕“肥胖式”增長(zhǎng)，單品

做不到行業(yè)前三，別輕易拓展新品

派代：這幾年品牌種草很流行，但是問(wèn)題也很突出，種草的效果通常很短暫，需要反復(fù)、持續(xù)地種草，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

江南春：抖音、小紅書(shū)的種草是散文型的，需要不同的內(nèi)容和場(chǎng)景去代入，分眾是中心思想的反復(fù)輸出，這兩者之間是互補(bǔ)的。沒(méi)有中心思想的種草，容易成為野草、毒草，所以要種樹(shù)，消費(fèi)者知道你的核心價(jià)值，對(duì)你的認(rèn)知、信任更強(qiáng)，就更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。只種草不種樹(shù)，品牌相對(duì)于白牌，不會(huì)形成太多優(yōu)勢(shì)。種草見(jiàn)效快但持續(xù)時(shí)間短，種下去就有效果，拔掉就沒(méi)了。種樹(shù)的效果則更持久，可能半年、一年后還在發(fā)揮作用。

派代：品牌廣告的投放，是否需要分階段或者有一定的節(jié)奏？具體的投入大概是多少？

江南春：我覺(jué)得年?duì)I收兩三個(gè)億以下的品牌，先別忙著做品牌建設(shè)，這個(gè)階段還處于生存階段，應(yīng)該專注打磨產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具備自我營(yíng)銷的能力。以德佑為例，雖然它某個(gè)品類的規(guī)模不大，但整體增長(zhǎng)率不錯(cuò)，至少做到三個(gè)億的年?duì)I收，再考慮品牌建設(shè)的事，同時(shí)還要看自身的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力是否能支撐。

比如妙可藍(lán)多作為牛奶公司，總營(yíng)業(yè)額15億，奶酪棒單品只有1.7億，但公司具備相應(yīng)的盈利能力。所以我個(gè)人認(rèn)為，年?duì)I收3億以下不用考慮品牌投放；3-5億的品牌也要謹(jǐn)慎，除非有爆品出現(xiàn)。而且爆品容易被模仿，一旦出現(xiàn)爆品，就要抓住時(shí)機(jī)，飽和式攻擊將其引爆。

在投放量方面，我的建議是這樣的：如果爆品的毛利率結(jié)構(gòu)不錯(cuò)，起步階段，一輪投放至少要達(dá)到1000萬(wàn)，理想狀態(tài)下飽和投放兩三千萬(wàn)。如果連1000萬(wàn)都投不了，那就先別做。一年可以保底投放三次，每次1000萬(wàn)；實(shí)力強(qiáng)、毛利結(jié)構(gòu)好的公司，一年可以投放兩次，每次兩三千萬(wàn)，這樣對(duì)于年?duì)I收3-5億的品牌來(lái)說(shuō)比較合適。

我曾經(jīng)給年?duì)I收5億的空刻意面王總提過(guò)建議，當(dāng)時(shí)他的目標(biāo)是做到10億，我們進(jìn)行了兩次引爆，每次投放金額在2500萬(wàn)左右，兩次引爆后，公司順利達(dá)到10億規(guī)模，品牌也更穩(wěn)健了。所以我認(rèn)為，年?duì)I收3-5億是開(kāi)始做廣告投放的起步階段，投放頻次方面，一般公司一年投三輪，在618、雙11和年貨節(jié)等節(jié)點(diǎn)，每輪投1000萬(wàn)；實(shí)力強(qiáng)的公司一年投兩次，每次2500萬(wàn)，這樣品牌大概率能提升一個(gè)臺(tái)階。

派代：很多電商老板，在一個(gè)產(chǎn)品遇到銷售瓶頸時(shí)，通常會(huì)選擇橫向擴(kuò)品類，但是結(jié)果往往是銷售額增長(zhǎng)了，利潤(rùn)水平卻大幅下降，為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

江南春：如果一個(gè)產(chǎn)品，做不到行業(yè)前三，拓展的新品類很難有競(jìng)爭(zhēng)力，這種增長(zhǎng)模式是 “肥胖式增長(zhǎng)”，是不健康的。在每個(gè)品類中，用戶更傾向選擇頭部品牌。所以，品牌出現(xiàn)的瓶頸往往是假瓶頸，在年?duì)I收10億以內(nèi)，不要急于橫向拓展品類。

如果在一個(gè)品類做到4-5億的規(guī)模，利潤(rùn)率也不錯(cuò)，此時(shí)再拓展新類別，這叫 “結(jié)盟”。有了盈利的當(dāng)家產(chǎn)品，在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就有更充足的資金和實(shí)力。超級(jí)單品才是盈利的關(guān)鍵，不要寄希望于多個(gè)橫向產(chǎn)品都能賺錢(qián)，而應(yīng)該集中資源把能做到第一的產(chǎn)品不斷放大。

有人可能擔(dān)心類目太小眾，你要知道中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有小賽道，任何賽道都有可能誕生百億級(jí)企業(yè)。就像分眾電梯媒體，二十幾年前誰(shuí)能想到它能做到100多億的規(guī)模？當(dāng)時(shí) 戶外廣告年?duì)I收十幾億、二十億就被認(rèn)為很厲害了，但如今分眾遠(yuǎn)超它們。

分眾專注電梯媒體多年，充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，比如覆蓋人群廣、關(guān)注度高、封閉空間內(nèi)廣告完播率高且頻次高。我也曾走過(guò)彎路，在2006-2007年分眾遇到第一次瓶頸時(shí)，我認(rèn)為增長(zhǎng)到頭了，就去拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告等業(yè)務(wù)，收購(gòu)了一堆廣告公司和手機(jī)廣告公司，結(jié)果都失敗了，最后只能賣掉。

2009年我重新專注做分眾，依然把它做到了百億規(guī)模。所以在中國(guó)市場(chǎng)，不要輕易橫向拓展產(chǎn)品，拓展新領(lǐng)域前要思考能否成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。品牌必須先打造出一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)排名前三的單品，實(shí)現(xiàn) “肌肉式增長(zhǎng)”，否則盲目橫向擴(kuò)張就是 “肥胖式增長(zhǎng)”，過(guò)度依賴促銷等手段維持銷量，就是 “腫瘤式增長(zhǎng)”。

派代：我們跟不少電商創(chuàng)業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為在當(dāng)下的電商市場(chǎng)環(huán)境下，需要做到極致的供應(yīng)鏈，把成本降下去，才能通過(guò)極致低價(jià)去達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，您認(rèn)同嗎？

江南春：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，極致供應(yīng)鏈、深度分銷和搶占心智這三點(diǎn)都至關(guān)重要。不過(guò)，極致供應(yīng)鏈并非單純追求低價(jià)。以農(nóng)夫山泉為例，它布局14個(gè)水廠，構(gòu)建800公里物流圈，就是為了實(shí)現(xiàn)最低的物流成本，這才是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的體現(xiàn)。再看恒大冰泉，從長(zhǎng)白山運(yùn)輸水源，物流成本極高，就是因?yàn)闆](méi)有合理規(guī)劃成本結(jié)構(gòu)。

所以我認(rèn)為，優(yōu)秀企業(yè)的毛利結(jié)構(gòu)應(yīng)該足夠合理，供應(yīng)鏈的作用是拓寬毛利空間，而不是陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。只有保證公司利潤(rùn)充足，才能投入更多資源進(jìn)行研發(fā)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。雖然供應(yīng)鏈成本和規(guī)模效應(yīng)很重要，但不能單純?yōu)榱私祪r(jià)而犧牲利潤(rùn)，否則很難持續(xù)盈利。比亞迪就是極致供應(yīng)鏈的典范，其產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，甚至貨運(yùn)船只都自主研發(fā)，但這并不意味著它在深度分銷和搶占心智方面就薄弱，這三個(gè)方面都要強(qiáng)。

中小商家追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，容易把

自己搞死，應(yīng)抓住爆品機(jī)會(huì)快速破圈

派代：很多電商老板都喜歡搞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)化投放，您認(rèn)為這種企業(yè)不能長(zhǎng)久、不能做大，為什么？

江南春：中小商家不要追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榛鶖?shù) 較小的時(shí)候，比如兩三億年銷售額，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的增長(zhǎng)有限。在中國(guó)市場(chǎng)，新公司在規(guī)模較小時(shí)，一定要迅速增長(zhǎng)到5億、10億，否則容易被主力品牌超越或壓制，此時(shí)核心戰(zhàn)略是破圈。等規(guī)模做到幾十億時(shí)，才適合開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)下處于可野蠻增長(zhǎng)階段，應(yīng)抓住爆品機(jī)會(huì)提升品牌知名度，而非過(guò)度專注于小范圍的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)雖能提高一定效率，但對(duì)于追求大規(guī)模增長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，作用有限。

互聯(lián)網(wǎng)崛起的品牌，當(dāng)精準(zhǔn)流量用盡、出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，就必須進(jìn)入更大流量池獲取流量，不然投流的ROI會(huì)很難看。新消費(fèi)品前期常通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷等方式成長(zhǎng)為網(wǎng)紅品牌，但要成為公眾品牌，就需要放大品牌聲量，實(shí)現(xiàn)跨越，否則很容易被后來(lái)者復(fù)制超越，陷入價(jià)格戰(zhàn)和高流量成本困境。

這是個(gè)快速模仿的時(shí)代，打造出爆品后，只有3-12個(gè)月的時(shí)間窗口。在此期間，一方面要不斷迭代產(chǎn)品，更重要的是守住心智，讓品牌等同于某個(gè)品類或特性。引爆品牌要把握時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和攻擊，即快（把握先機(jī)）、準(zhǔn)（精準(zhǔn)定位）、狠（飽和攻擊）。成功的公司開(kāi)創(chuàng)新品類或特性，抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心中取得心智產(chǎn)權(quán)，比如“果凍我就吃喜之郎”，形成強(qiáng)大護(hù)城河。

在商戰(zhàn)中，出手就要足夠狠，形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，固化消費(fèi)者心智，這樣成本最低。飽和攻擊的原理是越過(guò)閾值，達(dá)到一定量級(jí)形成拐點(diǎn)，推動(dòng)銷售收益增長(zhǎng)。運(yùn)用媒體時(shí)，不能分散，要聚焦核心媒體，打透核心人群，這樣才能突破消費(fèi)者認(rèn)知，形成深刻記憶。

派代：您之前也說(shuō)過(guò)，品牌不能過(guò)度強(qiáng)調(diào)一對(duì)一精準(zhǔn)，而是要規(guī)?；珳?zhǔn)。分眾事如何做到規(guī)?；珳?zhǔn)的？

江南春：分眾傳媒發(fā)展22年，能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期，就是因?yàn)樽龅搅?“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。不變的是，持續(xù)覆蓋更多公寓樓、寫(xiě)字樓等主流消費(fèi)人群的必經(jīng)之路，形成高關(guān)注度；變化的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，引入新技術(shù)。比如在廣告投放方面，借助阿里的天攻系統(tǒng)，篩選出產(chǎn)品潛在客戶濃度最高的樓盤(pán)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。雖然無(wú)法覆蓋所有樓宇，但覆蓋濃度最高的30%-40%的樓宇，就能觸達(dá)60%-70%的目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引爆。

同時(shí)，廣告數(shù)據(jù)還能回流，通過(guò)脫敏處理后，將看過(guò)廣告的人群數(shù)據(jù) 回流到阿里數(shù)據(jù) 中臺(tái)。品牌可以針對(duì)這些人群進(jìn)行二次營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率。在線下低成本進(jìn)行廣告觸達(dá)后，用戶在互聯(lián)網(wǎng)端的轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅提升，相比單純線上廣告投放，效率更高。

而且通過(guò)數(shù)據(jù)回流，品牌可以在數(shù)據(jù) 后臺(tái)分析用戶行為，了解看過(guò)分眾廣告和沒(méi)看過(guò)廣告的用戶在加購(gòu)、關(guān)注、收藏、瀏覽、搜索、下單等環(huán)節(jié)的差異，甚至能對(duì)比在抖音直播間的表現(xiàn)，讓營(yíng)銷后鏈路更加清晰透明。

在天貓數(shù)據(jù)銀行中，能看到看過(guò)廣告的總?cè)藬?shù)，比如2億，但經(jīng)過(guò)篩選，其中“精致媽媽” 這類特定人群可能只剩3000萬(wàn)，后續(xù)可以針對(duì)這些人群進(jìn)行二次投放。這樣一來(lái)，在天貓數(shù)據(jù)銀行里就能看到相應(yīng)人群數(shù)據(jù)，通過(guò)篩選特定人群進(jìn)行二次投放，提高投放效率。

派代：您前面提到，當(dāng)一個(gè)電商品牌的銷售額做到3億時(shí)，要通過(guò)廣告投放快速放大，增長(zhǎng)到5-10億，否則容易被主力品牌超越或壓制。分眾幫助過(guò)哪些品牌做大？主要的合作品牌有哪些呢？

江南春：分眾合作的品牌很多。既有寶潔、可口可樂(lè)這類國(guó)際知名大公司，全球TOP100品牌中，有87個(gè)選擇分眾。同時(shí)，許多新消費(fèi)品牌也借助分眾成名，比如元?dú)馍?、妙可藍(lán)多、鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。分眾的優(yōu)勢(shì)在于能幫助這些品牌破圈、避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。分眾廣告覆蓋寫(xiě)字樓、社區(qū)、電梯口等人們?nèi)粘Ｉ畹谋亟?jīng)之處，通過(guò)反復(fù)傳播品牌核心價(jià)值，在5億人群中形成共同記憶。最終目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)，第一個(gè)想到的就是該品牌，建立 “人找貨” 的消費(fèi)認(rèn)知，而非 “貨找人”。廣告要融入消費(fèi)者的日常生活空間，成為他們生活的一部分。

派代：有沒(méi)有特定品類，在分眾投放廣告的效果會(huì)特別好？畢竟分眾面向的是中產(chǎn)人群。

江南春：偏向消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品會(huì)更合適。比如妙可藍(lán)多的健康奶酪、元?dú)馍值慕】碉嬃?，這些代表社會(huì)消費(fèi)先進(jìn)性的產(chǎn)品，更容易獲得分眾用戶的青睞。因?yàn)榉直姼采w的人群是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，他們引領(lǐng)著無(wú)糖化等消費(fèi)趨勢(shì)，抓住這4-5億人群，就相當(dāng)于抓住了整個(gè)市場(chǎng)。

派代：分眾傳媒花83億收購(gòu)新潮后，覆蓋了5億中等以上收入階層，掌握都市70-80%的消費(fèi)力，這也是電商的消費(fèi)主力人群。收購(gòu)之后，分眾能給電商品牌帶來(lái)哪些新的營(yíng)銷玩法？

江南春：分眾不僅和天貓打通數(shù)據(jù)，也與抖音及其火山引擎實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)互通。對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，分眾能帶來(lái)以下?tīng)I(yíng)銷新玩法：

第一，當(dāng)客戶投放廣告預(yù)算有限，比如一個(gè)月投放1000萬(wàn)，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模集中引爆時(shí)，分眾會(huì)利用天貓?zhí)旃ハ到y(tǒng)或抖音火山引擎，篩選出目標(biāo)潛客濃度高的樓宇進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并將數(shù)據(jù)回流到相應(yīng)平臺(tái)（抖音或天貓）?？蛻粼诤笈_(tái)就能看到哪些人看過(guò)廣告，進(jìn)而針對(duì)特定目標(biāo)人群，比如 “精致媽媽”，進(jìn)行二次追投，提高投放效率。

第二，在投放過(guò)程中，天貓、抖音等平臺(tái)會(huì)提供一系列數(shù)據(jù)，包括廣告覆蓋人數(shù)、觸達(dá)人次、CPM成本等。數(shù)據(jù)回流后，客戶還能分析看過(guò)廣告人群的主動(dòng)搜索變化、人群特征畫(huà)像、關(guān)聯(lián)喜好品牌等，以及對(duì)比投放前后用戶的關(guān)注、收藏、瀏覽、下單等行為差異。同時(shí)，數(shù)據(jù)會(huì)留存到天貓數(shù)據(jù)銀行，形成品牌的數(shù)字資產(chǎn)，客戶可以對(duì)不同階段（A1-A4）的人群進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從單次投放向長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)積累的轉(zhuǎn)變。投放不是一錘子買(mǎi)賣，這些用戶數(shù)據(jù)可以留在后臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

派代：在投放之前，分眾會(huì)對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估嗎？投放后的效果如何？

江南春：我給大家展示一下我們投放的前鏈路評(píng)估，看看前面的評(píng)估是怎么做的。比如，我們?cè)谧鼍€下深度挖掘時(shí)，會(huì)幫助品牌挑選合適的樓盤(pán)，阿里天攻智投系統(tǒng)會(huì)生成一個(gè)類似于“挑樓表”的東西，就像“天空之圖”一樣。

然后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的需求，自動(dòng)篩選出符合的樓盤(pán)，并且會(huì)預(yù)估曝光等數(shù)據(jù)，這些信息都會(huì)生成一張圖表，提前告訴你。比如，資源覆蓋了多少，預(yù)估曝光人數(shù)是多少，占比多少，CPM成本是多少等等。這些數(shù)據(jù)背后產(chǎn)生的結(jié)果是可以提前計(jì)算出來(lái)的。曝光之后，由于廣告創(chuàng)意的不同，曝光會(huì)帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，這些都是品牌廣告需要考慮的。品牌廣告需要通過(guò)累積曝光，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

這里還要注意用戶的消費(fèi)習(xí)慣。電商人群的購(gòu)物時(shí)間一般是這樣的：早上9:00到辦公室，10:00-11:00回郵件，10:30-11:00買(mǎi)東西；下午13:00-14:00回到辦公室，14:00-15:00開(kāi)始買(mǎi)東西；晚上19:00-20:00洗完澡躺在床上，20:00-21:00開(kāi)始買(mǎi)東西。

分眾的廣告時(shí)間往往和電商購(gòu)物時(shí)間是一致的。比如，你早上9:00到辦公室，看到分眾廣告，可能一路上看到了很多廣告，但在電梯口看到的那三分鐘廣告，可能就是你進(jìn)入電商購(gòu)物前看到的最后一個(gè)廣告。回家也是這樣，最后一個(gè)看到的廣告往往是分眾的。我們的廣告時(shí)間表和電商購(gòu)物時(shí)間通常是這樣的：先看到分眾廣告，接著半小時(shí)到一小時(shí)后就開(kāi)始購(gòu)物了。

比如在珀萊雅的案例中，我們是怎么評(píng)估效果的呢？我們回購(gòu)了2億的A人群，然后看搜索數(shù)據(jù)，百度搜索、抖音搜索、小紅書(shū)搜索都起來(lái)了，因?yàn)榫€下只投了我們一家媒體。看過(guò)分眾的人，和沒(méi)看過(guò)分眾的人相比，關(guān)注、收藏、瀏覽提高了50%，品牌搜索指數(shù)提高了80%。

我再舉個(gè)例子，在線推送數(shù)據(jù)回流后可以二次追投，效果可以被評(píng)估。比如我們投放韓束廣告的時(shí)候，首選意愿提高了6%，購(gòu)買(mǎi)意愿提高了12%。投放期間，百度搜索在看過(guò)廣告的城市和沒(méi)看過(guò)的城市有什么區(qū)別？看過(guò)的城市搜索量起來(lái)了，沒(méi)看過(guò)的城市搜索量沒(méi)起來(lái)。阿里天攻后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，看過(guò)分眾的人比沒(méi)看過(guò)分眾的人，轉(zhuǎn)化率提升了50%。

拉新數(shù)據(jù)也在后臺(tái)，可以看到有多少是新客戶，產(chǎn)生了多少轉(zhuǎn)化。比如我做袋鼠媽媽抖音的案例，播了1.8億人口，看了126億人次。抖音火山引擎的評(píng)估顯示，袋鼠媽媽的抖音指數(shù)上升了1.7倍，整個(gè)搜索行為提高了2.1倍，成交行為提高了1.4倍。投放前和投放后，看過(guò)分眾的人和沒(méi)看過(guò)分眾的人相比，在短視頻流量、短視頻互動(dòng)、搜索、抖店成交等方面都有提升。短視頻流量提高了70%，短視頻互動(dòng)提高了80%，搜索提高了30%，抖店成交提高了80%。

派代：剛才您也講到，廣告的創(chuàng)意很重要，會(huì)直接影響投放效果。除了創(chuàng)意外，還有哪些因素會(huì)影響品牌的投放效果？

江南春：第一是品牌定位；第二是有沒(méi)有打通媒體需求；第三是社交媒體的話題設(shè)置。

社交媒體做得好不好很重要。因?yàn)榉直姶虮?，用戶都?huì)去搜索，通常會(huì)搜索小紅書(shū)、抖音、天貓這幾個(gè)平臺(tái)。那么上面是好評(píng)如潮，還是惡評(píng)如潮呢？也就是你的社會(huì)口碑是什么？因?yàn)楝F(xiàn)在有些產(chǎn)品，比如快消品飲料，好喝不好喝，我可能不會(huì)去網(wǎng)上看評(píng)價(jià)，直接買(mǎi)了喝。但如果是一個(gè)幾百塊錢(qián)的精華液，我可能不會(huì)輕易嘗試，而是會(huì)先在網(wǎng)上看看評(píng)價(jià)。

并不是說(shuō)品牌種草（效果廣告）就足夠了，還要種樹(shù)（品牌廣告）。否則可能會(huì)種出野草、雜草，甚至毒草。比如，你覺(jué)得某品牌好不好？如果你認(rèn)為某品牌好，你通常看到的都是好的；如果你認(rèn)為某品牌不好，你看到的都是負(fù)面的東西。所以，要有樹(shù)和草的結(jié)合，最后才是承接能力。

很多人說(shuō)，我把流量分一部分給分眾，流量就下降了。但我認(rèn)為，更好的方法是像珀萊雅那樣，線上線下雙拉滿，流量和留心兩者形成共振，一下子就能登頂。我一直說(shuō)，要流量更要留心，留住持久流量。既有樹(shù)又有草，這個(gè)品牌花園就特別好。既要觸達(dá)更要觸動(dòng)，你只有路過(guò)觸達(dá)不行，關(guān)鍵是要觸動(dòng)。高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次、高完播，最終產(chǎn)生高觸動(dòng)。觸動(dòng)之后，你才能改變消費(fèi)者行為。只有產(chǎn)生了行為的改變，才有意義。

派代：您提到有些品牌在種草時(shí)，可能會(huì)種出“毒草”，這個(gè)毒草怎么理解？

江南春：“毒草”通常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給你種的。你投放了一個(gè)廣告，下面評(píng)論區(qū)可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的“毒草”，就是有大批水軍給你寫(xiě)差評(píng)。甚至還有些惡意評(píng)測(cè)，把三個(gè)產(chǎn)品放在一起，然后專門(mén)說(shuō)你的壞處。差評(píng)可能變成了一篇文章，說(shuō)我用了這個(gè)產(chǎn)品，感覺(jué)不太好，接著就會(huì)出現(xiàn)了很多負(fù)面的文章。

我經(jīng)常說(shuō)“互動(dòng)有風(fēng)險(xiǎn)”，大家都覺(jué)得互動(dòng)很好，精準(zhǔn)互動(dòng)，但我認(rèn)為精準(zhǔn)不一定有共識(shí)。很多精準(zhǔn)互動(dòng)反而沒(méi)有共識(shí)，因?yàn)槟阕鲂×丝梢?，做大就不行了?；?dòng)其實(shí)是個(gè)雙刃劍，品牌不僅要天天互動(dòng)，還要防著對(duì)手給自己“下毒”。

互動(dòng)有風(fēng)險(xiǎn)，而重復(fù)是保險(xiǎn)。重復(fù)是不斷建立認(rèn)知，所以最后就是一種“賣保險(xiǎn)”的邏輯。就像我經(jīng)常推薦的《思考的快與慢》書(shū)里，講了一個(gè)底層原理：要使一個(gè)人相信一個(gè)信息，最好的方法是不斷重復(fù)，因?yàn)槿祟惙植磺迨裁词鞘煜じ校裁词钦嫦?。熟悉的東西會(huì)讓人放松警惕，做出舒服而輕易的條件反射般的判斷。就像你第一次見(jiàn)到一個(gè)人會(huì)很警覺(jué)，但熟悉之后就會(huì)放松警惕。

人類大腦為了避免思考耗費(fèi)能量，90%是直覺(jué)反應(yīng)，10%是理性思考，這樣才能讓能量夠用。什么是直覺(jué)反應(yīng)？就是你經(jīng)常聽(tīng)到的信息，最容易回想起來(lái)的信息，就是“真理”，和事實(shí)無(wú)關(guān)。 “ 真理 ” 就是最快、最早被想起的東西，因?yàn)檫@是大腦最省能量的方法。

所以，這才是人類認(rèn)知的底層原理。比如，“怕上火，喝王老吉”、“累了困了，喝紅?！?，紅牛不做廣告了，就變成了“累了困了，喝東鵬特飲”，還有元?dú)馍帧⒚羁伤{(lán)多、喜茶……這些品牌都是通過(guò)不斷重復(fù)建立認(rèn)知的。中國(guó)能不能做出比喜之郎更好吃的果凍？當(dāng)然可以，但喜之郎這個(gè)品牌已經(jīng)深入人心了。

中國(guó)品牌未來(lái)出路

要么成為頭部，要么被淘汰出局

派代：中國(guó)品牌未來(lái)的走向如何？有沒(méi)哪些明顯的趨勢(shì)紅利？對(duì)于想做品牌的創(chuàng)業(yè)者，有哪些機(jī)會(huì)（渠道機(jī)會(huì)、品類機(jī)會(huì)、人群機(jī)會(huì)等）需要抓住？

江南春：我覺(jué)得有三個(gè)紅利。

第一個(gè)是中國(guó)品牌崛起的紅利。現(xiàn)在各行各業(yè)中，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，而且對(duì)渠道的運(yùn)營(yíng)水平也越來(lái)越高。除了全球的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在中國(guó)能夠繼續(xù)發(fā)展之外，普通競(jìng)爭(zhēng)力的全球品牌是打不過(guò)中國(guó)品牌的。所以，在各行各業(yè)中，中國(guó)品牌崛起成為頭部，甚至成為壓倒性的頭部的可能性，在未來(lái)10年中會(huì)不斷增強(qiáng)。

從10年的角度來(lái)看，中國(guó)品牌在各行各業(yè)都占據(jù)了大部分頭部位置，這和10年前完全不同。比如，20年前我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我的客戶70%-80%都是國(guó)際品牌，現(xiàn)在大概70%是中國(guó)品牌。從媒體角度來(lái)看，這個(gè)變化非常明顯。

第二個(gè)是集中度紅利。品牌不會(huì)那么多，要么是頭部，要么無(wú)利可圖。如果你不是頭部，基本上賺不到錢(qián)，甚至虧很多錢(qián)，慢慢就會(huì)退出市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)那么多群雄爭(zhēng)霸的局面，大家不要幻想群雄并起。你要么是頭部，要么是細(xì)分品類的頭部，要么就退出市場(chǎng)。所以在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全球品牌到最后，各行各業(yè)都只剩下幾個(gè)品牌。我覺(jué)得中國(guó)會(huì)重演這個(gè)過(guò)程。

第三個(gè)是品牌出海紅利。所謂出海紅利，就是中國(guó)品牌殺到海外去。但我覺(jué)得最后成功的還是那些在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位的品牌，目前可能在中國(guó)混得不好的品牌，去了海外如魚(yú)得水，但等到中國(guó)頭部品牌都去了，他們一樣站不住腳。

最終還是在中國(guó)成功的品牌，出海才能取得品牌化。因?yàn)槠放圃谥袊?guó)的成功也是品牌化浪潮提供的。今天中國(guó)出海的企業(yè) 大多是去賣貨的，但等頭部品牌都出去了，海外最后接受的還是像海爾、海信、美的、格力這樣的大公司品牌，而不是小公司。

派代：現(xiàn)在整個(gè)電商環(huán)境比往年更差了，如何改善，才更有利于好產(chǎn)品、品牌的成長(zhǎng)和成功？監(jiān)管、平臺(tái)、品牌商家、消費(fèi)者四個(gè)角色應(yīng)該如何做？您有什么建議呢？

江南春：我覺(jué)得環(huán)境是天然的，每個(gè)人都要適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，適者生存。從品牌方的角度來(lái)說(shuō)，我總結(jié)了我們公司歷史上看到的，我們花了2000億助推這些客戶的成功，我覺(jué)得有成功也有失敗。在這么多成功和失敗的案例中，可以簡(jiǎn)單總結(jié)一句話：成功的品牌往往是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類，或者開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的特性。

但是要注意，你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類或特性，必須抓住這個(gè)時(shí)間窗口，因?yàn)槟愕念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)可能只有3個(gè)月、6個(gè)月，最多不會(huì)超過(guò)一年。你抓住這個(gè)時(shí)間窗口進(jìn)行飽和式攻擊，通過(guò)飽和攻擊之后，你得到了“心智產(chǎn)權(quán)”。除非你的產(chǎn)品有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，像高通、英特爾、英偉達(dá)、華為這樣的公司，他們有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且投入了數(shù)百億。在中國(guó)，大多數(shù)消費(fèi)品沒(méi)有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那么，你就要有 “ 心智產(chǎn)權(quán) ” 。所謂品牌，就是要建立心智的護(hù)城河，靠心智護(hù)航。

所以你只有一個(gè)時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，把品牌和特性之間的等號(hào)“焊死”，讓消費(fèi)者一提到某個(gè)特性就想到你的品牌。一旦這個(gè)等號(hào)“焊死”，那么我認(rèn)為你基本上就成功了。這個(gè)過(guò)程我稱之為“驚險(xiǎn)一躍”，每個(gè)品牌都要經(jīng)歷。電商品牌尤其要有“驚險(xiǎn)一躍”，這個(gè)“驚險(xiǎn)一躍”來(lái)自于哪里呢？

第一，規(guī)模化的躍遷。你的“破圈”讓你的規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。比如，德佑濕廁紙做到15億規(guī)模，其他濕廁紙品牌都在3億左右，你就拉開(kāi)了5倍差距。請(qǐng)問(wèn)，排名第二到第十的品牌加起來(lái)，有沒(méi)有資源去打1億多的廣告？不可能了。所以你跳出去了，就形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)了與對(duì)手的第一個(gè)差距。

第二，心智固化。德佑今天已經(jīng)建立了心智優(yōu)勢(shì)，其他品牌再跟進(jìn) 用一兩億跟你打廣告戰(zhàn)打得過(guò)嗎？可能別人用 3億廣告費(fèi)還能拼一拼，但再過(guò)兩三年，你累積下來(lái)的優(yōu)勢(shì)就更難被撼動(dòng)了，這就形成了一個(gè)護(hù)城河。

第三，資本固化。這些品牌成為頭部后，會(huì)吸引越來(lái)越多有護(hù)城河的公司加入。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，甚至高科技產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)選擇那些有護(hù)城河的公司品牌。比如美股七大巨頭和中國(guó)的一些高科技公司，他們的特點(diǎn)是什么？要么能改變世界，要么不容易被世界改變?？煽诳蓸?lè)容易被世界改變嗎？不容易。所以巴菲特買(mǎi)這種公司有沒(méi)有道理？

還有些品牌創(chuàng)始人問(wèn)我，現(xiàn)在上市是不是比較艱難？不用擔(dān)心，當(dāng)你做得足夠好，資本會(huì)向你靠攏。比如德佑做起來(lái)后，有很多投資人找我，希望結(jié)識(shí)德佑的老板，但德佑由于現(xiàn)金流充沛，并沒(méi)有強(qiáng)烈的融資需求，這就是優(yōu)質(zhì)公司的吸引力。資本會(huì)向優(yōu)秀的公司集中，你不要擔(dān)心消費(fèi)品資本市場(chǎng)不能登陸，不要研究資本市場(chǎng)。當(dāng)你做得好的時(shí)候，當(dāng)你的品牌成為消費(fèi)者心智中的首選時(shí)，你不用擔(dān)心錢(qián)，錢(qián)會(huì)自動(dòng)找你的。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表i黑馬立場(chǎng)。

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第三，創(chuàng)始人精神激蕩

讓創(chuàng)業(yè)者不再孤獨(dú)，是創(chuàng)始人牛文文成立創(chuàng)業(yè)黑馬的初心。年中大課也是各行創(chuàng)業(yè)者齊聚一起的最飽滿的交流場(chǎng)景，在這里，你能感受到滿滿的創(chuàng)始人精神，創(chuàng)業(yè)力量，以及收獲資源對(duì)接的機(jī)會(huì)。

用一頓聚會(huì)的飯錢(qián)，收獲2025下半場(chǎng)思路清晰，我個(gè)人認(rèn)為很值。畢竟，方向?qū)α耍Σ挪话踪M(fèi)。

時(shí)間：6月6日—8日(周五-周日)，3天2晚

地點(diǎn)：上海

費(fèi)用：原價(jià)12800元/人，早鳥(niǎo)價(jià)9800元/人（名額有限）

大課詳情如下