首頁(yè) 資訊即時(shí)零售大戰(zhàn)前傳：互聯(lián)網(wǎng)健康的十年“三國(guó)殺”

即時(shí)零售大戰(zhàn)前傳：互聯(lián)網(wǎng)健康的十年“三國(guó)殺”

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年05月11日 03:37

10年前的2015年6月，美團(tuán)在APP客戶(hù)端在外賣(mài)板塊悄然上線了“藥品”模塊，成為了“萬(wàn)物皆可外賣(mài)”之路的進(jìn)一步延伸。

相近的時(shí)間，京東依托平臺(tái)開(kāi)始建設(shè)自營(yíng)藥房，正式將B2C的版圖伸向了醫(yī)藥零售領(lǐng)域。

次年，阿里將天貓旗下醫(yī)藥業(yè)務(wù)整合至阿里健康（0241.HK），開(kāi)始吹響了“互聯(lián)網(wǎng)+健康”的號(hào)角。

彼時(shí)無(wú)人能夠料想，起初僅基于固有業(yè)態(tài)橫向擴(kuò)充品類(lèi)的動(dòng)作，最終會(huì)在此后十年里不斷發(fā)生交織與沖突。

尤其在2020年之后，線上即時(shí)購(gòu)藥需求的升溫，最終讓三家大廠原本各具特色的業(yè)務(wù)，最終匯入了同一條河流搏殺。

今天O2O帶給健康版塊的想象力，遠(yuǎn)不止于即時(shí)零售在配送效率維度的提升，更關(guān)鍵是許多體外診斷（IVD）為代表的醫(yī)療服務(wù)的線上化在加速滲透。

阿里、京東和美團(tuán)漫長(zhǎng)的拉鋸攻防，不但構(gòu)筑了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)健康的江湖格局，更深刻影響了國(guó)內(nèi)醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的版圖。

大廠們的健康業(yè)務(wù)如何崛起，又怎樣殺入彼此所擅長(zhǎng)的領(lǐng)地，這場(chǎng)橫跨十年的暗中角逐，或許正是今日即時(shí)零售大戰(zhàn)在垂直領(lǐng)域的一幕鏡像。

主業(yè)外延

2015年，致力于將更多品類(lèi)納入外賣(mài)業(yè)務(wù)范圍的美團(tuán)，看上了藥品這個(gè)剛需大類(lèi)。

但線下藥店不同于傳統(tǒng)商超，無(wú)先例的線上化展業(yè)往往要面臨更審慎的準(zhǔn)入，而同樣主打互聯(lián)網(wǎng)藥房的叮當(dāng)快藥們成為了彼時(shí)的突破口。

2015年7月17日，美團(tuán)宣布與當(dāng)時(shí)已接入全國(guó)10城400家藥店的O2O醫(yī)藥平臺(tái)叮當(dāng)快藥合作，依托騎手網(wǎng)絡(luò)，觸發(fā)了現(xiàn)象化外賣(mài)送藥的開(kāi)端。

在那個(gè)外賣(mài)都還是新鮮事物的歲月，頻率更低的線上購(gòu)藥遠(yuǎn)未走入人們的消費(fèi)日常。

雖然訂單偏少，但品類(lèi)的擴(kuò)大客觀上提高了騎手的單位路線配送效率，也填補(bǔ)了非用餐高峰時(shí)段的少單問(wèn)題。

短短17天后，主業(yè)本不相交的另一家大廠京東，也開(kāi)始盯上了賣(mài)藥的生意。

8月3日，京東在主打本地生活的到家服務(wù)中，開(kāi)始探索同大本營(yíng)所在地北京的當(dāng)?shù)厝剿幏亢献?，?duì)醫(yī)藥O2O小試牛刀。

但相比之下，更重頭的動(dòng)作仍然發(fā)生在電商主業(yè)。

同年11月，京東拿下了互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售服務(wù)許可，并著手搭建自營(yíng)藥房與零售系統(tǒng)。

回看10年前的互聯(lián)網(wǎng)健康業(yè)務(wù)萌芽之初，三家平臺(tái)的動(dòng)作更多是基于主營(yíng)場(chǎng)景的“擴(kuò)品類(lèi)”。

例如美團(tuán)將藥品增添至外賣(mài)配送的類(lèi)目，阿里則更多看中了健康業(yè)務(wù)的潛力，反而將藥品從B2C陣容整合裝入阿里健康，而京東更是著重搭建醫(yī)藥自營(yíng)，并結(jié)合本地服務(wù)成為了后來(lái)京東健康的雛形。

然而，平臺(tái)型企業(yè)對(duì)于憑借流量勢(shì)能不斷擴(kuò)張自身邊界往往有著本能的沖動(dòng)。

多家大廠從恪守地盤(pán)到彼此交戰(zhàn)，往往只需要一根引線。

短兵相接

各家大廠健康業(yè)務(wù)的和平與發(fā)展維持了5年后，開(kāi)始在偶發(fā)因素下極速釀變。

這個(gè)導(dǎo)火索，正是2020年初新冠疫情的出現(xiàn)。

一方面，消費(fèi)者對(duì)口罩、消毒水等健康用品的需求時(shí)效性直線攀升，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的配送時(shí)效提出更高要求。

另一方面，伴隨著時(shí)年3月《關(guān)于推進(jìn)新冠肺炎疫情防控期間開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+’醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》的落地，政策端開(kāi)始試水符合要求的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)納入醫(yī)保制度范圍。

各家平臺(tái)亦由此加倍用力。

京東上線不到1年就迅速覆蓋一二線城市的“藥急送”有了用武之地。

這個(gè)京東聯(lián)合達(dá)達(dá)打造的同城送藥平臺(tái)，致力于提高醫(yī)藥配送效率的定位，后來(lái)不斷刷新著更快的送藥速度。

到2022年雙11期間，藥急送在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)了6成以上夜單均在20分鐘內(nèi)履約的記錄。

在業(yè)務(wù)范圍上，藥急送業(yè)務(wù)更是向超過(guò)400個(gè)城市、1200家連鎖藥店輻射的8萬(wàn)家藥店實(shí)現(xiàn)了覆蓋。

如此快速的擴(kuò)張背后，是京東健康在2020年底港股上市并完成的近265億募資的馳援，充沛的彈藥支撐了此后數(shù)年的資本開(kāi)支。

可見(jiàn)，京東彼時(shí)在藥品即時(shí)零售的加速發(fā)力，已然攻向了美團(tuán)的O2O基本盤(pán)。

同樣在疫情之初的2020年，美團(tuán)將“美團(tuán)買(mǎi)藥”作為獨(dú)立業(yè)務(wù)發(fā)展，醫(yī)藥成為了與閃購(gòu)、團(tuán)好貨平行的業(yè)務(wù)部門(mén)，并從外部招攬了曾在百度、滴滴就職的李錦飛擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

組織架構(gòu)與人事雙雙就位后，美團(tuán)在藥品零售的大動(dòng)作由此啟動(dòng)。

這一年，美團(tuán)申請(qǐng)了申請(qǐng)注冊(cè)了美團(tuán)專(zhuān)業(yè)藥房商標(biāo)，并開(kāi)始籌建倉(cāng)庫(kù)以B2C模式配送醫(yī)藥。

不過(guò)為了平衡與O2O之間的關(guān)系，美團(tuán)仍然堅(jiān)持了不開(kāi)實(shí)體藥店的底線。

正如高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中的表態(tài)：“美團(tuán)不生產(chǎn)任何一個(gè)藥，也不開(kāi)自己的線下藥店”。

也正是從此時(shí)起，美團(tuán)不可避免的在醫(yī)藥電商上殺向了京東的B2C腹地。

與上述兩家彼此攻略的平臺(tái)相比，阿里在健康板塊的布局呈現(xiàn)了B2C+O2O的雙輪驅(qū)動(dòng)。

一方面，阿里健康堅(jiān)守B2C藥品零售，將注意力更多轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，并一度上線了基于深度學(xué)習(xí)的診斷產(chǎn)品以及云架構(gòu)的醫(yī)院SAAS系統(tǒng)。

另一方面，阿里的藥品O2O業(yè)務(wù)則主要通過(guò)此前收購(gòu)的餓了么來(lái)觸達(dá)。

早在入伙阿里系的2018年，餓了么就在全國(guó)推出了“24小時(shí)24分鐘極速送藥”業(yè)務(wù)。

疫情期間，餓了么開(kāi)始強(qiáng)化與與阿里生態(tài)各應(yīng)用合作，例如聯(lián)合高德推出“地圖找藥”服務(wù)，將近10萬(wàn)家在線藥店接入高德。

不約而同的動(dòng)作意味著，美團(tuán)、京東、阿里三家平臺(tái)早在2020年起，就已在醫(yī)藥零售版塊上局部作戰(zhàn)。

醫(yī)藥零售與彼時(shí)如火如荼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)一道，共同成為了5年后即時(shí)零售大戰(zhàn)全面開(kāi)打的一次預(yù)演。

戰(zhàn)線拉長(zhǎng)

三家平臺(tái)在醫(yī)藥零售的戰(zhàn)事之所以能在2020年迅速升級(jí)，同樣有賴(lài)于政策的賦能。

例如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的“放行”，讓在線問(wèn)診、線上處方獲得許可，進(jìn)一步促使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的醫(yī)藥銷(xiāo)售范圍從固有OTC直接擴(kuò)展至需求彈性更低的處方類(lèi)醫(yī)藥。

如今更多的政策紅利，在進(jìn)一步加速著醫(yī)藥零售線上化的進(jìn)度。

例如從2024年開(kāi)始，醫(yī)保支付逐漸接入線上購(gòu)藥渠道，為三大平臺(tái)吸納更多價(jià)格敏感用戶(hù)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。

美團(tuán)和餓了么先后在上海等40多個(gè)城市開(kāi)通醫(yī)保個(gè)賬支付；京東買(mǎi)藥秒送的醫(yī)保個(gè)賬支付城市也多達(dá)24個(gè)。

在供給端，線下連鎖藥房密度的持續(xù)提高與日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓平臺(tái)方流量的稀缺性進(jìn)一步提升。

截至2024年末，大參林（603233.SH）、老百姓（603883.SH）、益豐藥房（603939.SH）和一心堂（002727.SZ）的線下藥店數(shù)量分別達(dá)1.66萬(wàn)家、1.53萬(wàn)家、1.47萬(wàn)家、1.15萬(wàn)家。

連鎖藥店的萬(wàn)店時(shí)代，對(duì)于流量入口有著更為強(qiáng)烈的渴求，間接助推了O2O平臺(tái)享有更加豐富的SKU。

平臺(tái)流量對(duì)于連鎖藥房的加持是顯而易見(jiàn)的。

例如在此次即時(shí)大戰(zhàn)中，三大平臺(tái)雖然并未對(duì)醫(yī)藥采取補(bǔ)貼動(dòng)作，但流量的涌入或許提高了用戶(hù)打開(kāi)APP的頻率。

一家頭部連鎖藥房?jī)?nèi)部人士告訴信風(fēng)：“確實(shí)能感受到藥房在餓了么、京東的流量有增多?！?/p>

伴隨在醫(yī)藥零售上積累的勢(shì)能，三家平臺(tái)也開(kāi)始向行業(yè)上游爭(zhēng)取更多資源。

美團(tuán)的自營(yíng)藥房直接對(duì)接上游藥企，來(lái)?yè)寠Z司美格魯肽等市場(chǎng)重磅新藥的上架；京東健康也利用自營(yíng)藥房搶下了低濃度阿托品、旨立達(dá)等多款新藥的首發(fā)權(quán)；阿里健康則積極引入避孕藥欣媽富隆等更具消費(fèi)屬性的新藥。

“盡管三大平臺(tái)均在爭(zhēng)奪新藥首發(fā)權(quán)，但目前仍未出現(xiàn)要求品牌‘二選一’的情況。所以各平臺(tái)雖然都說(shuō)自己首發(fā)，但可以看到同一個(gè)品牌的藥在三大平臺(tái)均有上架?！睋?jù)一位北京醫(yī)藥零售行業(yè)人士指出。

格局漸成

如今，三家平臺(tái)都已然成為醫(yī)療健康行業(yè)不可忽視的力量。

美團(tuán)的O2O體系對(duì)上至一線城市，下至縣城市場(chǎng)的第三方零售藥店實(shí)現(xiàn)了深入滲透。

2024年累計(jì)交易用戶(hù)數(shù)超3億，合作的實(shí)體連鎖藥店超25萬(wàn)家。

另?yè)?jù)《健聞咨詢(xún)》援引美團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)，2023年美團(tuán)買(mǎi)藥的GTV（交易總額）約為300億元。

京東健康則以“自營(yíng)+B2C+O2O”模式多重押注，正在加碼第三方合作。目前第三方藥房數(shù)量超15萬(wàn)家，合作連鎖藥店品牌超1200家。

2024年3月，京東健康公開(kāi)向合作伙伴喊話，將堅(jiān)持自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)并重的策略，尤其加大對(duì)第三方商家伙伴的扶持力度。

第三方合作商的加入推動(dòng)了京東健康的平臺(tái)服務(wù)收入的增長(zhǎng)。

2024年，京東健康平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)的收入合計(jì)達(dá)到94億元，同比增長(zhǎng)近2成；作為基本盤(pán)的自營(yíng)藥品銷(xiāo)售收入為488億元，同比增長(zhǎng)了7%。

相比之下，阿里在醫(yī)藥零售B2C、O2O相對(duì)割裂的布局，一定程度上制約了阿里健康追趕另外兩家平臺(tái)的速度。

2024財(cái)年，阿里健康的收入為270.42億元，僅有京東健康的4成多。

“（京東健康）內(nèi)部確實(shí)已經(jīng)不把阿里健康當(dāng)成競(jìng)對(duì)了。”2024年9月一位接近京東健康人士告訴信風(fēng)。

但該人士承認(rèn)，餓了么仍然是有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

餓了么正在得到阿里的有力扶持。

在此次外賣(mài)大戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么對(duì)用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼，但在淘寶APP的閃購(gòu)模塊中，買(mǎi)藥入口仍?xún)H接入了餓了么，并不包括阿里健康藥房。

整體來(lái)看，盡管三方業(yè)務(wù)模式逐漸走向融合，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥零售行業(yè)里，B2C和O2O仍然互為補(bǔ)充。

“不同的品類(lèi)，消費(fèi)者習(xí)慣還是不一樣?！北本┮晃会t(yī)藥零售行業(yè)人士告訴信風(fēng)，“一些時(shí)效要求比較高的藥O2O更受歡迎，但是如果是慢性病的用藥，B2C電商模式還是很有價(jià)值，而且這個(gè)模式的話SKU比較多，可選范圍大，有一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>

遠(yuǎn)景邊界

相比當(dāng)下火力全開(kāi)的即時(shí)零售，互聯(lián)網(wǎng)健康有著更豐富的商業(yè)形態(tài)。

例如近年來(lái)各地呼吸道疾病的多發(fā)，疊加線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能引發(fā)交叉感染的風(fēng)險(xiǎn)，催生了呼吸道病原體居家檢查的需求。

隨著就醫(yī)患者居家檢測(cè)習(xí)慣的養(yǎng)成，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一方面能承接體外診斷的院外市場(chǎng)份額，另一方面也能反哺確診后的線上購(gòu)藥消費(fèi)。

2023年11月開(kāi)始，美團(tuán)、京東健康與體外診斷機(jī)構(gòu)合作，依托騎手網(wǎng)絡(luò)提供呼吸道病毒12項(xiàng)居家聯(lián)檢O2O業(yè)務(wù)，目前主要集中在一二線城市。

2023年8月到2024年5月，美團(tuán)共有超50萬(wàn)人次使用呼吸道居家檢測(cè)，相關(guān)試劑產(chǎn)品亦有10倍以上的增長(zhǎng)；彼時(shí)，京東健康的呼吸道病毒12聯(lián)檢亦售出20多萬(wàn)單。

事實(shí)上，阿里也曾在2024年初在上海等地短開(kāi)展過(guò)該業(yè)務(wù)。其以餓了么作為流量入口，下單后轉(zhuǎn)為阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提供服務(wù)。

這似乎是阿里健康和餓了么之間少有的協(xié)同，但如此合作經(jīng)過(guò)試水后卻最終流產(chǎn)。

阿里健康亦承認(rèn)，優(yōu)化部分創(chuàng)新業(yè)務(wù)是導(dǎo)致2024年醫(yī)療健康服務(wù)收入有所減少的原因。

與此同時(shí)，美團(tuán)、京東的O2O檢測(cè)業(yè)務(wù)還在不斷迭代升級(jí)。

美團(tuán)步伐相對(duì)謹(jǐn)慎，僅涉及呼吸道、婦科兩項(xiàng)居家檢測(cè)，覆蓋8個(gè)城市；

京東健康則更為全面。目前面向12個(gè)城市推出了149項(xiàng)檢測(cè)，甚至還包括血常規(guī)、尿常規(guī)等醫(yī)護(hù)到家業(yè)務(wù)。

“京東快檢服務(wù)更豐富，但要面臨的挑戰(zhàn)可能是很多用戶(hù)并不知道京東有這項(xiàng)檢測(cè)服務(wù)，用戶(hù)使用習(xí)慣可能還需要時(shí)間培養(yǎng)。這次外賣(mài)大戰(zhàn)或許是用戶(hù)注意到京東健康旗下各項(xiàng)服務(wù)的機(jī)會(huì)?！蹦戏揭晃会t(yī)藥零售行業(yè)人士指出。

醫(yī)美也是近年來(lái)O2O健康消費(fèi)的重要爭(zhēng)奪點(diǎn)。

美團(tuán)在這一業(yè)務(wù)上進(jìn)攻的較為積極。

僅2024年，美團(tuán)就納入了近3000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，并在APP界面上設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的醫(yī)美入口。

相比之下，阿里健康和餓了么表現(xiàn)的相對(duì)克制；而京東健康的覆蓋城市也相對(duì)有限。

回看互聯(lián)網(wǎng)健康平臺(tái)的十年博弈，這既是一場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥醫(yī)療慣性入口的漫長(zhǎng)扭轉(zhuǎn)，也成為即時(shí)零售效率創(chuàng)新在局部市場(chǎng)的更早演繹。

而正如外賣(mài)大戰(zhàn)指向的“高頻切入低頻”陽(yáng)謀——燒錢(qián)的“賣(mài)藥”之外，更具價(jià)值的檢測(cè)、醫(yī)美等更多場(chǎng)景需求能否被進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，或許是度量各方生長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵。

本文來(lái)自華爾街見(jiàn)聞，歡迎下載APP查看更多

網(wǎng)址: 即時(shí)零售大戰(zhàn)前傳：互聯(lián)網(wǎng)健康的十年“三國(guó)殺” http://m.u1s5d6.cn/newsview1229724.html