經(jīng)常關(guān)注本公眾號的小伙伴兒應(yīng)該記得，上半年有幾期文章，我們對于休閑農(nóng)場的資源、政策、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)等方面進行了探索和研究。本期在前面研究的基礎(chǔ)上，試著對休閑農(nóng)場的經(jīng)營管理做一點梳理和探索。

首先還是先談?wù)劺砟?，因為思維方式?jīng)Q定行為模式。作為鄉(xiāng)村旅游的一種形式，休閑農(nóng)場運營的核心理念其實就蘊含在前文提出的鄉(xiāng)村旅游的概念里，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、鄉(xiāng)村文化體驗和鄉(xiāng)村環(huán)境依托，也就是生產(chǎn)、生活和生態(tài)的“三生”理念。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是休閑農(nóng)場存在的基礎(chǔ)，是其經(jīng)營活動不可偏離的主題和方向。生態(tài)是農(nóng)業(yè)存在的基礎(chǔ)，尤其是當代人追求的健康有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，因為優(yōu)質(zhì)的灌溉用水、天然的有機肥料以及清潔的空氣等，都是保證健康農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的基本條件。生活是休閑農(nóng)場存在的目的和意義，這里的生活既包括農(nóng)場主人及其所有工作人員的生活，又包括游客的休閑度假生活。

休閑農(nóng)場屬于跨界經(jīng)營，有點類似于企業(yè)從專業(yè)化向集團化、平臺化轉(zhuǎn)變，考驗的是其經(jīng)營者的眼界、智慧和能力?？梢园阉斫獬梢环N全新的業(yè)態(tài)，跟時下流行的最美圖書館、博物館式餐廳、豬欄改造的民宿等網(wǎng)紅業(yè)態(tài)類似。這給經(jīng)營管理者對于文旅產(chǎn)品認知度提出很高的要求，甚至要求他或她應(yīng)該是一個有情懷的人，而不能只是生意人。

說到這里，就不能不提一個人和一個項目，那就是阿那亞以及它的創(chuàng)立者馬寅。用他的話說，他是按照個人的好惡，將一個房地產(chǎn)項目做成了文旅項目乃至著名的文旅品牌。而項目成功的秘訣竟然是聽起來很玄幻的一句話：給心靈安一個家。他做了海邊最孤獨的圖書館和海上禮堂，做了馬場和生態(tài)農(nóng)莊，做了沙丘美術(shù)館；瘋狂地組織業(yè)主成立社團，招徠最先鋒的藝術(shù)機構(gòu)——尤倫斯藝術(shù)中心和最先鋒的話劇團以及廣受歡迎的脫口秀演員前來演出，各種各樣的活動一場接著一場。他自稱村長，將業(yè)主們拉進一個個社群，在北京素不相識的他們在這里卻成為了要好的朋友。

雖然阿那亞看似與休閑農(nóng)場風(fēng)馬牛不相及，但實際上它們的精神內(nèi)核應(yīng)該是一致的，即更加注重人的精神層面的需求，用文化和藝術(shù)點亮人們的生活。實際上，凡是文旅項目都應(yīng)該具有這種精神內(nèi)核和人文氣質(zhì)，因為文旅產(chǎn)品本身就是一種人們所需的美好生活，天生地具有品質(zhì)上的高端屬性。馬寅將阿那亞定位為“人們心靈的第一居所”，因為“我心安處是吾鄉(xiāng)”嘛。他甚至“愛屋及烏”地將對于人的這種關(guān)懷也延伸到了豬的身上：阿那亞生態(tài)農(nóng)莊給豬修了跑道、跳臺、游泳池——這樣長大的豬，肉會更加好吃。

休閑農(nóng)場的管理者一般由農(nóng)戶、農(nóng)村集體組織轉(zhuǎn)型而來，管理團隊也往往是家族成員，所以一般很缺乏現(xiàn)代管理技術(shù)。

很多農(nóng)場的管理者往往只注重產(chǎn)品技術(shù)，即通過研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品獲得可持續(xù)的增長力。而實際上，休閑農(nóng)場的管理技術(shù)還包括工藝技術(shù)、營銷技術(shù)、組織管理技術(shù)和客戶管理技術(shù)等。這些技術(shù)構(gòu)成了休閑農(nóng)場作為服務(wù)業(yè)的根本屬性，卻容易被管理者忽略，因為他們顯得很“虛”。虛頭巴腦的東西在一般村民的眼里就像是奇門異術(shù)、旁門左道一樣顯得相當“不入流”。因此，如何管理休閑農(nóng)場其實是個相當重要的而有挑戰(zhàn)、有難度的問題。

首先要培養(yǎng)休閑農(nóng)場管理者對于現(xiàn)代管理思想理論和技術(shù)的重視意識。這就不能只依靠他們的自發(fā)學(xué)習(xí)行為，而是應(yīng)發(fā)揮地方行業(yè)協(xié)會或旅游主管機構(gòu)的服務(wù)和督促作用。這在我們國家其實很容易實現(xiàn)，因為我們擁有無與倫比的想要有所作為的政府部門。

根據(jù)臺灣屏東科技大學(xué)農(nóng)企管理系教授、臺灣休閑農(nóng)業(yè)學(xué)會秘書長、“中華”兩岸農(nóng)業(yè)交流發(fā)展協(xié)會常務(wù)理事段兆麟的歸納整理，休閑農(nóng)場的管理涵蓋生產(chǎn)管理、營銷管理、人力資源管理等八個方面，因此是一個非常專業(yè)化的體系。以休閑農(nóng)場的營銷管理為例，就涉及使命與目標、營銷環(huán)境分析、市場機會發(fā)現(xiàn)、目標市場選擇、營銷組合規(guī)劃、營銷計劃執(zhí)行和營銷活動控制七個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都需要學(xué)習(xí)很多內(nèi)容。僅拿營銷組合的定價方法來說就有7種之多，一般老百姓是搞不明白這其中的奧妙的，不培訓(xùn)還真不行。

管理技術(shù)還包括對于互聯(lián)網(wǎng)等科技的應(yīng)用。不可否認的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”確實改變了很多行業(yè)的運營管理模式。就農(nóng)業(yè)領(lǐng)域來說，互聯(lián)網(wǎng)的也催生了一批模式新穎的休閑農(nóng)場，例如日本的MYFARM。

它其實是一個互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)平臺，將分散的農(nóng)地租過來集中到平臺，銷售農(nóng)地的使用權(quán)，滿足市民對于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)事體驗和農(nóng)業(yè)休閑的需求。MYFARM還是一個線上線下結(jié)合的農(nóng)事體驗平臺，有些農(nóng)地被平臺打造成線下“體驗店”式的家庭共享農(nóng)場，配套娛樂、餐飲、住宿等項目和設(shè)施。這對于管理水平的要求就更高了，非專業(yè)的管理團隊不能勝任。

其實，這種互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)模式非常適合現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游及休閑農(nóng)場的發(fā)展，因為可以通過加盟的方式帶動更多休閑農(nóng)場快速成長起來，從整體上改變和改善我國休閑農(nóng)場的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及發(fā)展成熟度。

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