伴隨雙十一、雙十二兩個(gè)促銷季收官，以及第四季度進(jìn)入尾聲，運(yùn)動(dòng)品牌的2024年業(yè)績基本已鎖定。

歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等相繼舉辦的2024年可謂體育大年，相關(guān)賽事進(jìn)一步點(diǎn)燃了非專業(yè)玩家對(duì)網(wǎng)球、劃雪、馬拉松、戶外徒步等運(yùn)動(dòng)的參與熱情，也同步帶動(dòng)相關(guān)品類的消費(fèi)上漲。以今年雙十一為例，購物節(jié)期間體育用品和服裝類別的全渠道網(wǎng)上總銷售額約為420億元，年增長率約為20%，運(yùn)動(dòng)和戶外行業(yè)的年增長率達(dá)到18.6%。

不過深入觀察這一領(lǐng)域，整體上漲的趨勢(shì)中，不同品牌、不同價(jià)位與不同類別的表現(xiàn)也各有差異，新的市場(chǎng)格局的變化正在上演。

近日，信息咨詢公司六度智囊接到需求，多名客戶希望就運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)格局變化及消費(fèi)者習(xí)慣偏好對(duì)不同專家進(jìn)行訪談，從而對(duì)未來趨勢(shì)有更深入把握。六度智囊是一家商業(yè)信息檢索平臺(tái)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)且領(lǐng)先的研究決策支持和專家知識(shí)共享服務(wù)。目前已實(shí)現(xiàn)海外專家50K+，業(yè)務(wù)覆蓋北美、亞洲、歐洲、東南亞等地區(qū)。

根據(jù)六度智囊促成的訪談來看，不少專家認(rèn)為，國內(nèi)市場(chǎng)競爭白熱化，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，總體需求量有限，行業(yè)依然面臨巨大挑戰(zhàn)，而運(yùn)動(dòng)服飾在線市場(chǎng)至明年的前景也并不樂觀。

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成增長引擎

今年的消費(fèi)市場(chǎng)，多類體育運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮成為主要增長引擎。行業(yè)整體數(shù)據(jù)顯示，2023年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4926億元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到近6000億元，期間將保持每年10%的增速。

同時(shí)，傳統(tǒng)鞋服品牌正加碼對(duì)運(yùn)動(dòng)類業(yè)務(wù)的布局。如本土服飾公司報(bào)喜鳥不久前被外媒爆出收購美國高端戶外品牌Woolrich在歐洲以外的業(yè)務(wù)運(yùn)營。其早年代理的法國運(yùn)動(dòng)品牌樂飛葉也在近兩年業(yè)績進(jìn)展有所突破，今年上半年，樂飛葉為集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入大漲32%至1.52億元，報(bào)喜鳥主品牌則下跌3.7%至7.7億元。

又如美特斯邦威在今年7月宣布進(jìn)入戶外運(yùn)動(dòng)賽道。美邦服飾董事長兼總裁周成建表示，未來將重點(diǎn)發(fā)力潮流戶外服飾賽道。

此外，幾大國際時(shí)尚巨頭也紛紛發(fā)力運(yùn)動(dòng)系列。今年11月，ZARA發(fā)布2024年全新滑雪系列服飾，這是該品牌第二年布局滑雪戶外服飾領(lǐng)域；此前H&M集團(tuán)也宣布上新2024滑雪系列；優(yōu)衣庫則與瑞典滑雪協(xié)會(huì)達(dá)成長期合作，備賽2026年冬奧會(huì)。

一方面是整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)服飾品牌嗅到商機(jī)相繼出手布局運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，此類信號(hào)或已預(yù)告運(yùn)動(dòng)類消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)能和潛力。在六度智囊促成的一次訪談中，一位曾任某運(yùn)動(dòng)品牌電商運(yùn)營經(jīng)理的從業(yè)者也表示：

“在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一些顯著的發(fā)展趨勢(shì)。首先，我們可以看到跑步、戶外活動(dòng)和自行車運(yùn)動(dòng)等特定領(lǐng)域正在經(jīng)歷明顯的增長。與此同時(shí)，隨著社會(huì)焦慮情緒的上升，健康和養(yǎng)生產(chǎn)品也越來越受到人們的關(guān)注。值得注意的是，相較于服裝行業(yè)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)可能會(huì)表現(xiàn)得更為出色，這與當(dāng)前人們?nèi)找嬖鲩L的健康意識(shí)是相符的?！?/p>

以雙十一期間表現(xiàn)為例，這名電商運(yùn)營經(jīng)理表示，今年各運(yùn)動(dòng)品牌的表現(xiàn)各有特色：李寧全渠道的商品交易總額每年增長約15%；安踏在各個(gè)渠道的表現(xiàn)尤為出色，年增長率大約為25%；耐克在天貓平臺(tái)的排名有顯著提升，從2023的第六位上升到2024年的第2-3位；國際品牌如迪桑特和Lululemon正在迅猛發(fā)展，其中Lululemon的增長率大約在10多個(gè)百分點(diǎn)，而迪桑特的增長率則更高。

此外分平臺(tái)來看，前述電商運(yùn)營經(jīng)理透露，各大電商平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)品類銷售額都有不同程度的增長。天貓運(yùn)動(dòng)品類的總銷售額增加了約20%，整個(gè)平臺(tái)的增長率在20%左右。抖音平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)類目總銷售額增長更為顯著，達(dá)到了約50%。京東平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)品類總銷售額也有可觀的增長，大約在40-50%之間。

戶外“新貴”挑大梁

在體育消費(fèi)一片上揚(yáng)的氛圍中，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的表現(xiàn)依舊惹眼。

根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年雙十一，開賣一小時(shí)內(nèi)，有12個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌銷售額破億元，且包含多個(gè)中高端品牌。在戶外品牌銷售榜上，北面位居第一，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、CANADA GOOSE和始祖鳥均躋身銷量前十，中高端運(yùn)動(dòng)品牌幾乎占了一半。此外，“騎行三大件”：自行車整車、騎行服飾、騎行裝備銷售漲幅均超過100%

同時(shí)京東發(fā)布的雙十一開賣28小時(shí)報(bào)告也顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備的成交額同比增長超過5倍，其中，沖鋒衣褲、騎行裝備和滑雪器材等戶外運(yùn)動(dòng)商品銷量則增長7倍以上。

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的上漲主要來自國家政策的引導(dǎo)和消費(fèi)者健康觀念的變化。

近年在國家政策支持下，多個(gè)國家級(jí)體育旅游示范基地相繼落成，為消費(fèi)人群創(chuàng)造了更多專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。2024年10月，國家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，“截至目前，體育總局、文化和旅游部共認(rèn)定74家國家體育旅游示范基地、26家國家級(jí)滑雪旅游度假地。各個(gè)省市也因地制宜，多種舉措促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！?/p>

與此同時(shí)，路跑、越野跑等賽事的增加也激發(fā)了大眾嘗試參與的熱情，也同步帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)裝備的需求。

在六度智囊針對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外品類促成的一次訪談中，一家科技公司的前任總監(jiān)也觀察到了上述趨勢(shì)：

“2024年雙十一活動(dòng)期間，截至11月7日，戶外類商品的網(wǎng)絡(luò)銷售整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷售增長情況有所差異，高端產(chǎn)品增長速度較慢，而低價(jià)商品的增長則較為顯著。

這種趨勢(shì)反映了中國戶外市場(chǎng)的普及程度與平價(jià)商品的迅速增長密切相關(guān)，目前這些商品主要針對(duì)普通消費(fèi)者。值得注意的是，最早涉足戶外市場(chǎng)的是高收入人群，而現(xiàn)在，平價(jià)產(chǎn)品的增長速度更為迅猛?？偟膩碚f，戶外行業(yè)確實(shí)呈現(xiàn)出增長態(tài)勢(shì)。

這些銷售趨勢(shì)映了中國戶外市場(chǎng)正在經(jīng)歷從高端小眾向大眾化普及的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也顯示出消費(fèi)者對(duì)戶外活動(dòng)的興趣日益增長?！?/p>

盈利水平迎挑戰(zhàn)

在總體消費(fèi)需求有所抑制的行情下，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)搶眼，不過多位專家仍對(duì)這一領(lǐng)域未來的前景不甚樂觀。

盡管雙十一期間各網(wǎng)購平臺(tái)、各運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)報(bào)紛紛報(bào)喜，但前述運(yùn)動(dòng)品牌電商運(yùn)營經(jīng)理仍在六度智囊的訪談中表示，這些增長數(shù)據(jù)似乎并未達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)期的水平。實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)過表現(xiàn)良好的上半年之后，來到三季度線上銷售已經(jīng)出現(xiàn)下滑，眼下四季度包括雙十一在內(nèi)的銷售表現(xiàn)未能明顯好轉(zhuǎn)。

其分析：“第三季度的表現(xiàn)通?？梢灶A(yù)測(cè)第四季度雙十一的結(jié)果。如果第三季度表現(xiàn)不理想，那么第四季度的結(jié)果基本上是可以預(yù)見的。此外，9月份的促銷活動(dòng)效果也將對(duì)雙十一的銷售業(yè)績產(chǎn)生影響?！?/p>

“具體來看，第三季度運(yùn)動(dòng)品類的銷售額同比減少，領(lǐng)先品牌如特步報(bào)告了單位數(shù)百分比的下降。而中型企業(yè)的降幅更為顯著，大約在10%到20%之間。雖然第四季度的數(shù)據(jù)顯示有所上升，但與去年同期相比，表現(xiàn)仍然遜色。這些數(shù)據(jù)表明，整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)可能正面臨著更深層次的挑戰(zhàn)?！?/p>

最直觀的便是進(jìn)一步上升的退貨率以及線上銷售平臺(tái)費(fèi)用明顯拖累了部分品牌的盈利能力。前述電商運(yùn)營經(jīng)理提到，由于退貨的影響，實(shí)際的商品總交易額可能會(huì)減少大約10%。值得注意的是，即便未考慮退貨情況，中型品牌的銷售額也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。更令人擔(dān)憂的是，2024年的退貨率已經(jīng)超過了50%，僅退款和初期一部分退就已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)比例。

“這里需要澄清的是，實(shí)收指的是在扣除退款之后的實(shí)際收入。除此之外，2024年天貓平臺(tái)的費(fèi)用增加了35-40%，這無疑進(jìn)一步壓縮了品牌的利潤空間。這些因素疊加在一起，對(duì)中型品牌的財(cái)務(wù)狀況造成了顯著的負(fù)面影響?！?/p>

此外，消費(fèi)者行為也正發(fā)生變化。如曾在某頭部運(yùn)動(dòng)品牌最大經(jīng)銷商任職的該品牌事業(yè)部總經(jīng)理就在六度智囊的訪談中提到，當(dāng)代消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅僅是為了滿足基本需求，更希望能夠在情感上產(chǎn)生共鳴。

前述電商運(yùn)營經(jīng)理則觀察到，當(dāng)前消費(fèi)者信心尚未完全恢復(fù)，特別是中等收入群體受了明顯影響。消費(fèi)者購買決策變得更加謹(jǐn)慎，傾向于選擇單一品牌而非多品牌購買。

此類消費(fèi)行為變化均對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)整策略提出了更多挑戰(zhàn)。在六度智囊的訪談中，前述運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理表示，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，其打理的運(yùn)動(dòng)品牌曾開展一系列措施。

“首先，他們削減了開支，特別是在員工管理方面。盡管減少了營銷預(yù)算，但仍希望通過精準(zhǔn)的推廣策略來推動(dòng)銷售增長。然而，該品牌在市場(chǎng)推廣方面存在一些問題，需要借鑒其他成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以提升效率并減少開支。”

“然而，該品牌的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，包括與奧運(yùn)相關(guān)的營銷以及其他品牌曝光活動(dòng)，未能成功吸引廣泛的關(guān)注或產(chǎn)生顯著的視覺效果。高層更關(guān)注品牌的知名度提升，而不是眼前的業(yè)績表現(xiàn)。但在消費(fèi)水平下降的情況下，如果沒有持續(xù)的熱點(diǎn)事件，很難吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。這就是該品牌目前面臨的主要挑戰(zhàn)?！?/p>

而跳出單一品牌的視角，前述電商運(yùn)營經(jīng)理表示其對(duì)于2025年運(yùn)動(dòng)服飾在線市場(chǎng)的前景并不樂觀。

“預(yù)計(jì)明年的情況可能會(huì)進(jìn)一步惡化。在今年的雙十一活動(dòng)中，跑步、籃球和運(yùn)動(dòng)休閑等不同類別的表現(xiàn)各有差異。瑜伽和健身等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的增長速度可能比往年有所放緩。值得注意的是，越來越多的人傾向于選擇戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如跑步、騎行和城市漫步等，這些活動(dòng)的表現(xiàn)相對(duì)較好。這種趨勢(shì)反映了消費(fèi)者對(duì)戶外活動(dòng)的偏好正在增加?！彼诹戎悄业脑L談中說道。

綜合專家意見，可以得出以下結(jié)論：

線上和線下商店的銷售存在此消彼長的關(guān)系，總體需求量是有限的。

中國戶外市場(chǎng)的發(fā)展前景樂觀。預(yù)計(jì)未來幾年，這個(gè)市場(chǎng)將保持穩(wěn)定的增長趨勢(shì)，年均增長率至少達(dá)到10%或更高，戶外市場(chǎng)滲透率還有約15%的提升空間，這為未來發(fā)展提供了巨大潛力。

消費(fèi)者更青睞那些能夠提供高端產(chǎn)品和獨(dú)特品牌體驗(yàn)的品牌，同時(shí)也對(duì)具有文化內(nèi)涵的本土品牌保持興趣。

當(dāng)前環(huán)境下，能夠有效傳遞價(jià)值觀并善于講述品牌故事的企業(yè)往往更受歡迎。對(duì)于品牌而言，建立情感連接和有效傳遞價(jià)值觀顯然是增強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵所在。

相關(guān)知識(shí)

家電四季度市場(chǎng)有戲，海信容聲美的海爾搶先奔跑，TCL重啟奧馬
透過Werther's Original推出秋季糖果，看季節(jié)性糖果的市場(chǎng)啟示
財(cái)報(bào)透視｜健康元兩大主業(yè)失速，前三季度營收同比降5.95%，凈現(xiàn)金流下滑474%
張和平老師“四季分享”農(nóng)場(chǎng)的最終命運(yùn)嗎？
馬斯克同款“減肥針”官宣上市，全球熱銷，資本市場(chǎng)為何不買賬？
迎難而上！5家直企發(fā)布二季度業(yè)績：總體趨勢(shì)向好，市場(chǎng)戰(zhàn)略曝光
四季優(yōu)美“治病神果”實(shí)為蜜餞 50萬微商代理涉嫌傳銷
降溫產(chǎn)品 熱銷市場(chǎng)（新視點(diǎn)）
四季優(yōu)美“治病神果”實(shí)為普通蜜餞 50萬微商代理涉嫌傳銷
服裝店促銷活動(dòng)方案（精選22篇）

網(wǎng)址: 四季度收官，兩大促銷季透視運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)格局新變化 http://m.u1s5d6.cn/newsview831282.html