截止2024年8月，中國市場全渠道整體快消品銷售額增長2.6%，消費市場溫和復(fù)蘇的同時，快消品行業(yè)渠道碎片化趨勢日益顯著。對于快消品品牌而言，在線上和線下市場實現(xiàn)整體增長，布局全渠道的重要性日益提升。

01、全渠道碎片化趨勢顯著

尼爾森IQ 全渠道銷售監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，截止今年8月，中國整體快消品銷售額實現(xiàn)了2.6%的增長，與去年全年相比有所回暖。其中，線上渠道成為重要的增長推手，增幅達(dá)11.2%，綜合電商保持增長的同時，內(nèi)容電商和折扣電商表現(xiàn)強(qiáng)勁，平臺正利用內(nèi)容營銷跟折扣活動不斷吸引客戶。

另一方面，雖然線下渠道略有下滑，但在全渠道視角下依然占據(jù)主導(dǎo)地位。最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月，線下實體首次實現(xiàn)止跌回升，雖然大賣場與超市仍面臨較大壓力，但線下出行需求的蓬勃發(fā)展，也驅(qū)動了便利店與食雜店等近場化渠道的發(fā)展。

拆分到不同品類來看，縱觀全渠道，今年上半年家庭護(hù)理、個人護(hù)理及糧油主食品類主要由線上渠道帶動增長，特別是線上發(fā)展較為成熟的個護(hù)家清品類，在線下渠道及綜合電商增長減緩，主要由內(nèi)容電商拉動品類全渠道增長。與此同時，酒類及飲料品類達(dá)成線上及線下渠道雙漲，共同貢獻(xiàn)了品類全渠道5.4%及6.4%的增速。

進(jìn)一步看細(xì)分品類，包裝水、家居清潔劑、醬油等品類在長期與短期內(nèi)均領(lǐng)漲全渠道。這類能滿足消費者情緒補(bǔ)償與提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，在電商平臺上銷量推動作用尤為明顯，不僅內(nèi)容電商上增速較高，在綜合電商也表現(xiàn)較好。

深入來看，個護(hù)家清品類內(nèi)容電商占比較去年有較大提升。對比23年上半年，24年上半年個護(hù)與家清兩個品類的內(nèi)容電商銷售額占比各增長5%，消費者在購買這些品類時，會更傾向于通過線上渠道獲取個性化的推薦。同時，大促期間綜合電商的短期爆發(fā)對個護(hù)家清品類也至關(guān)重要。

食品飲料等品類中，線下渠道仍占主導(dǎo)地位，同時內(nèi)容電商跟綜合電商在推動這類品類的消費增長方面也逐步發(fā)揮了重要作用，有較大的滲透空間，值得相關(guān)品牌進(jìn)行持續(xù)挖掘。

02、電商大促節(jié)奏變遷，內(nèi)容電商大促節(jié)點效應(yīng)增強(qiáng)

線上大促節(jié)點一直是品牌的關(guān)注重心。作為“史上最長”的雙十一，廠商怎樣把握電商大促節(jié)奏變遷趨勢，擺脫“價格戰(zhàn)內(nèi)卷”？

以今年618大促為鑒，大促期間，綜合電商跟內(nèi)容電商仍持續(xù)保持增長，主要的變化在于各大平臺的大促戰(zhàn)線拉長，如京東與天貓將今年的618大促周期分別延長到了32天與29天。除大促前置以外，從月度趨勢而言，綜合電商大促集中度在2024年有所減少。

特別值得注意的是，內(nèi)容電商進(jìn)一步布局2024年春節(jié)及618等節(jié)點，通過大促催化流量轉(zhuǎn)化。相比去年同期，今年618，以抖音為代表的內(nèi)容電商增速達(dá)14.7%，同時放眼上半年，抖音在全渠道重要性增長趨勢與綜合電商大促節(jié)奏逐漸趨同，內(nèi)容電商大促節(jié)點效應(yīng)增強(qiáng)。

03、精致健康成為全渠道新趨勢，情緒價值與消費體驗推動消費升級

根據(jù)尼爾森IQ 2024消費者洞察與展望報告，健康是消費者最關(guān)注的產(chǎn)品本質(zhì)賣點，并成為長期持續(xù)性趨勢。同時，消費者也更樂于為健康屬性產(chǎn)品買單，并且在生活各方面追求全面化健康。

尼爾森IQ MyEcom電商數(shù)據(jù)追蹤平臺發(fā)現(xiàn)，消費者追求“吃得健康”，以醬油品類為例，主打無添加劑、減鹽、0防腐劑的產(chǎn)品單品效率更高，同時，消費者也關(guān)注“用得健康”，以口腔護(hù)理品類為例，帶有修護(hù)、抗敏、護(hù)齦等產(chǎn)品屬性的單品效率顯著的同時，消費者也開始關(guān)注羥基磷灰石等專業(yè)成分。

另一方面，隨著疫情后出行需求的增加與單身/獨居青年人占比上升，“精致化”需求進(jìn)一步成長，驅(qū)動品牌方直擊消費者痛點，激發(fā)場景化需求。MyEcom平臺監(jiān)測顯示，即飲裝加速發(fā)展，12、15及24瓶裝335-560毫升飲料產(chǎn)品線上銷額增速顯著，便攜的分享裝產(chǎn)品為喜愛抱團(tuán)外出旅游社交的年輕人提供情緒價值。

同時，個護(hù)家清各品類正在超越產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，觸發(fā)“精致進(jìn)階”的消費體驗。例如女性衛(wèi)生用品中，主打天山白棉、蠶絲、海島棉等奢享面料的產(chǎn)品單品效率較高，洗衣凝珠品類中，各類獨特香味/香氛產(chǎn)品銷額也持續(xù)上升。另一方面，通過細(xì)分墻面、不銹鋼、地板、廚房等不同清潔場景，家庭清潔品類也在不斷激發(fā)新的消費需求。

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撰稿：成都中視卓越文化科技有限公司

內(nèi)容來源：尼爾森IQ《尼爾森IQ發(fā)布《2024 快消市場全域發(fā)展圖景和趨勢展望》報告》

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