“2024年第二季度營收較上年同期下降0.1%；凈利潤同比減少12%。”——7月29日，麥當(dāng)勞發(fā)布了截至2024年6月30日的2024年二季度財報。面對宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)和市場競爭的壓力，麥當(dāng)勞在全球的表現(xiàn)略有下滑但整體穩(wěn)健：通過加強營銷策略、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和持續(xù)擴張等措施保持了較強的盈利能力和市場競爭力。

麥當(dāng)勞認(rèn)為，消費者將更加挑剔，讓顧客回歸餐廳是當(dāng)務(wù)之急。而為應(yīng)對客流量下降，麥當(dāng)勞正普遍推出促銷優(yōu)惠。在華看到很多消費行為轉(zhuǎn)變的麥當(dāng)勞，在不斷滿足消費者需求的同時，仍在專注從新店獲得回報：“從我們每年新開1000家餐廳的角度來看，我們?nèi)栽谂υ?024年實現(xiàn)這一數(shù)字。”

銷售趨勢整體高于預(yù)期

麥當(dāng)勞截至2024年6月30日的2024年二季度財報顯示，2024年第二季度，麥當(dāng)勞實現(xiàn)營業(yè)收入64.9億美元，不考慮匯率影響同比增長1%；實現(xiàn)凈利潤20.22億美元，不考慮匯率影響同比下滑10%。

2024年上半年，麥當(dāng)勞實現(xiàn)營業(yè)收入126.59億美元，不考慮匯率影響同比增長2%；實現(xiàn)凈利潤39.51億美元，不考慮匯率影響同比下滑3%。

分市場來看，在美國市場，價格上漲導(dǎo)致了麥當(dāng)勞客戶賬單金額上升，但有效的營銷活動、擴大配送和數(shù)字渠道以及成功的餐廳層面執(zhí)行都起到了積極的幫助作用；麥當(dāng)勞國際運營市場部門的同店銷售額增長主要受英國、德國和加拿大市場強勁需求的推動，特別是德國市場，由于團隊推出的組合套餐策略成功，實現(xiàn)了銷售額的兩位數(shù)增長。

在中國市場，得益于同店銷售額增長和新店增加，麥當(dāng)勞中國的銷售額和整體增長均遠(yuǎn)超疫情前水平。截至6月30日，麥當(dāng)勞中國餐廳數(shù)量已增至5400多家，比2017年翻了一番。

會員方面，麥當(dāng)勞財報指出，50個市場的會員銷售額在過去12個月內(nèi)超過260億美元，季度銷售額約為70億美元。麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在電話會上也表示，麥當(dāng)勞的數(shù)字滲透率在不斷增長，也正在推動數(shù)字市場份額的增長，會員人數(shù)現(xiàn)已達(dá)到1.66億，超出預(yù)期，正努力實現(xiàn)2.5億會員的目標(biāo)。

Chris Kempczinski表示，“我們相信，‘加速拱門’（Accelerating the Arches）戰(zhàn)略是我們業(yè)務(wù)的正確策略，隨著消費者在支出方面越來越挑剔，我們專注于出色地提供可靠的日常價值以及加速雞肉和忠誠度等戰(zhàn)略增長動力?！?/p>

有市場人士分析，雖然麥當(dāng)勞今年第二季度業(yè)績受壓，惟其銷售趨勢整體不比預(yù)期差，至于利潤率整體上勝于預(yù)期。瑞銀預(yù)計，麥當(dāng)勞對自身價值的關(guān)注、新菜單的消息、持續(xù)執(zhí)行的策略重點，將支撐公司業(yè)績改善軌跡，并在消費者面臨開支壓力的市場環(huán)境中表現(xiàn)出色。

留住對價格敏感的消費者

在當(dāng)下餐飲市場出現(xiàn)波動的大環(huán)境下，對于此前的提價戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞做了“反思”。Chris Kempczinski指出，在過去幾年里，麥當(dāng)勞通貨膨脹成本顯著增加，不同市場增幅從20%到40%不等。麥當(dāng)勞與特許經(jīng)營商也在合力解決，包括通過選擇性提價以確保餐廳的盈利能力，但這也打亂了麥當(dāng)勞的長期價值計劃，還讓消費者重新考慮他們的購買習(xí)慣。

積極迎變的麥當(dāng)勞，決定采取更優(yōu)惠的價格策略留住對價格敏感的消費者。麥當(dāng)勞美國總裁Joe Erlinger在電話會上多次強調(diào)，將更加謹(jǐn)慎地提高產(chǎn)品價格，并將在多個市場延長優(yōu)惠套餐。

值得一提的是，在美國市場，麥當(dāng)勞的優(yōu)惠價格策略贏得了消費者的認(rèn)可。Joe Erlinger透露，6月底，麥當(dāng)勞在美國市場推出的5美元套餐銷量超出預(yù)期，訂購套餐的顧客平均消費超過10美元。此外，麥當(dāng)勞正在與加盟商合作，爭取將5美元套餐延長至8月以后。

在中國，麥當(dāng)勞則通過精準(zhǔn)的促銷節(jié)奏，使10塊錢的購買力在快餐店內(nèi)得到了極大的提升。今年1月，麥當(dāng)勞推出了多種漢堡的10元優(yōu)惠活動。緊接著，麥當(dāng)勞在今年下半年再次推出了“10元漢堡”活動，延續(xù)之前的優(yōu)惠模式的同時，并有其他優(yōu)惠套餐或組合，以滿足不同消費者的需求。

近日，麥當(dāng)勞餐廳在各地社群中頻繁發(fā)布消息，為即將在今年回歸的“88金粉節(jié)”進(jìn)行預(yù)熱：“時隔3年，即將回歸”的呼喚，“明星漢堡三件套+2元得第二套”、“每周三經(jīng)典小食回歸”以及“20萬+員工嚴(yán)陣以待”、“6000+門店蓄勢待發(fā)”等承諾。據(jù)悉，本次“88金粉節(jié)”活動總共持續(xù)35天，麥當(dāng)勞中國表示“每天有不可能驚喜”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，麥當(dāng)勞價格的調(diào)整匹配了宏觀環(huán)境的變化，也匹配了消費端對于質(zhì)價比與性價比兩者兼而有之的核心需求跟訴求。

仍計劃新開千家門店

值得一提的是，麥當(dāng)勞中國區(qū)仍懷揣著愿景：到2028年，將餐廳數(shù)量增加至10000家。在2024年年初，麥當(dāng)勞計劃在中國新開約1000家門店，這一數(shù)字略高于2023年全年的925家。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，中國市場擁有巨大的消費潛力和增長空間。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入的提高，消費者對高品質(zhì)、便捷、多樣化的餐飲需求日益增長。麥當(dāng)勞作為全球知名的快餐品牌，在中國市場擁有廣泛的認(rèn)知度和良好的口碑，其加速開店能夠進(jìn)一步滿足消費者的需求，并擴大市場份額。

Chris Kempczinski認(rèn)為，“目前，中國的市場競爭異常激烈。正如許多其他消費品公司所經(jīng)歷的那樣，我們面臨著強勁的促銷活動。中國消費者的信心目前處于相對較低的水平，無論是在我們所在的行業(yè)，還是在更廣泛的消費品行業(yè)，消費者都迫切希望找到優(yōu)惠。實際上，我們觀察到了消費者的消費行為發(fā)生了顯著變化?！?/p>

市場給予的良好反響給了麥當(dāng)勞加速開店的信心。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，最近這五年，隨著供應(yīng)鏈的持續(xù)完善，麥當(dāng)勞在低線城市的布局，以及門店加速開拓的策略得到了非常好的市場反應(yīng)以及業(yè)績回饋。

在電話會上，Chris Kempczinski同時談到了門店回報率和開店數(shù)量的關(guān)系：“在這種市場環(huán)境下，積極的一面是：首先，我們成功保持了市場份額；其次，我們的新店開業(yè)仍然能夠帶來良好的回報。因此，對于我們來說，新店的增長空間仍然很大，我們將重點關(guān)注新店帶來的回報?！?/p>

“如果新店的回報低于我們設(shè)定的可接受門檻，我們肯定會重新考慮在中國的開店速度。然而，目前看來，新店的回報保持穩(wěn)定。從我們每年新開1000家餐廳的角度來看，我們?nèi)栽谂崿F(xiàn)這一目標(biāo)，希望在2024年達(dá)成這一數(shù)字?！盋hris Kempczinski表示。

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