生活中的消費心理學

生活中的消費心理學 消費心理學是心理學的一個重要分支,它研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn) 象和行為規(guī)律。消費心理學是一門新興學科,它的目的是研究人們在生活消費過 程中,在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征. 消費心理學是消費經(jīng)濟 學的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者， 可提高經(jīng)營效益。 消費心理是影響消費者實施消費行為的眾多因素之一，而不是全部。不是所 有的消費心理都能轉(zhuǎn)化為消費行為的； 也不是所有的消費行為都是由消費心理 引發(fā)的。產(chǎn)生什么欲望，是個人問題，可以用消費心理學的方法研究；如為什 么或怎樣產(chǎn)生對異性的需求。 那么本文將側(cè)重在定價策略方面。常見的定價策略有：尾數(shù)定價策略、證 書定價策略、習慣性定價策略、聲望定價策略、折扣定價策略、運費讓價策略 等等。下面我們將對上述策略做一個簡單的臉分析。 所謂尾數(shù)定價策略，我們在日常生活中不鮮見。比如，進了超市，我們會 發(fā)現(xiàn)很多。99， 。90 元。什么只要。99 元，看起來要便宜些，比如，買一瓶洗 發(fā)水，標價 16.9 元，還有 999 。99 元，讓消費者以為不超過一千元，商家也 在宣傳說，跌破千元。實際上，999.99 和 1000 元就一分錢，但是卻給消費者 造成一種心理。這種東西不到 1000 也，雖然理性告訴我們，這和 1000 有多少 差別呢，但卻能促進消費者的消費沖動。而且給消費者一種錯覺，即是定價準 確。 習慣性定價。對于一些日常用品，由于長期市場的影響，消費者只愿意接 受一定范圍的定價。比如，一塊肥皂，叫常見的，很少說超過 10 元，大多數(shù) 是在 3~5 元，然后還有一些特殊功效的或是宣傳特殊功效的也就 7.8 塊。因此 一旦價格超過 10 元，消費者是很難接受的，作為市場上大部分是一般消費者， 雖然趕定價特殊功效可能利潤剛搞，但是很難拓開市場。隨意改變定價則容易 引起消費者的反感，失去市場。 聲望定價。消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有 聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效 地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從 中得到榮譽感。其中叫成功的案例就是金利來。金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、 高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。 給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕 非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。還有國內(nèi)的一 些精品服裝，柒牌男裝，幾乎很少看到打著，甩賣。而人們也有一種奇怪的消 費心理。比如，在買東西的時候，如果某種商品價格太低，就會覺得不可靠。 曾經(jīng)有這么一件事。某校得學生賣文化衫，年年以 25 元一件賣出，數(shù)量一直 就那樣。賣者一直很困惑，這些襯衫材質(zhì)的確很不錯，而且設(shè)計也不錯，怎么 就賣這么一點點呢。后來一位常年做服裝銷售的人告訴他，你把每件定價都定 在 50 或者更高點，自然買的人多點。按照常規(guī)思維，價格高點人自然會減少， 但將信將疑的照做，確實買的人多了。這就是合理利用消費心理的做法。按照 我們的想法，好東西自然要貴點，貴一點才能體現(xiàn)身份。所以，定價不一定是根據(jù)質(zhì)量，也需要利用一些消費心理的策略。 折扣定價。折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略， 在現(xiàn)實生活中應用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式 來爭取顧客購貨的一種售貨方式。這種案例數(shù)見不鮮，比如在一些運動專賣店， 經(jīng)常打 6.5 折，7 折啊，標價三四百，買一件還是要兩三百，為什么不一步到 位定在三四百？首先這有前面的所說的聲望定價。如果告訴你一件 Nike 運動褲 7.8 十，誰會認為這是件真品，誰會認為這是好的。所以一方面處于聲望原始 定價標的很高，但真正賣起來，很少會原價賣出。打折則告訴消費者，這件商 品價格不高，但由于高的原始定價，能滿足消費者的虛榮心。而且打折能吸引 更多消費者。那么常見的打折有 （1）數(shù)量折扣，就是達到一定數(shù)量有折上折啊什么的；（2 ）非數(shù)量折扣， 就是只有大量才能享受到折扣，這鼓勵消費者購買更多的產(chǎn)品；（3）商業(yè)策略 折扣，企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔負的不同功能所給予的不同折扣， 又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取策略的目的是為了擴大生產(chǎn)，爭取更多的 利潤，或為了占領(lǐng)更廣泛的市場，利用中間商努力推銷產(chǎn)品（4）季節(jié)性折扣， 這叫常見的是衣服，在春熙路等等地方，換季的時候會出現(xiàn)換季折扣，這是由 于要減小倉儲壓力，同時也做到淡季不淡，生意紅火的錯覺； 運費折扣。有網(wǎng)購經(jīng)歷的人知道，網(wǎng)上購買一定數(shù)量的商品會免運費。比 如當當，滿了 29 免運費。商家做出這種策略主要是為了開拓遠方市場。 那么還有其他策略，比如地區(qū)定價什么的，就不作一一介紹了。商家在作 出這些優(yōu)惠并不會無緣無故，讓利也是可見的，并不會自己割下大塊肉。畢竟， 商家是以盈利為目的的，商家不是慈善家。 了解消費心理學不僅有利于商家做出更好的營銷策略，對消費者而言，識 破這種策略，免得花掉冤枉錢，被商家的策略迷糊，浪費自己的錢。

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