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西貝加碼“兒童餐”，定位“家庭友好餐廳”

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月22日 04:35

文：劍心

來(lái)源：餐盟研究（ID：canmengyj）

提到餐飲美食，很多人心里都有明確的認(rèn)知：海底撈代表火鍋，麥當(dāng)勞、肯德基代表洋快餐，必勝客代表披薩，絕味鴨脖代表鹵味，瑞幸代表國(guó)產(chǎn)咖啡，定位明確才方便消費(fèi)者做出明確選擇。今天想跟大家來(lái)談一談西貝。01西貝加碼專業(yè)兒童餐，主打“家庭友好餐廳”
很多人對(duì)西貝莜面村的認(rèn)知是從一個(gè)生僻字開(kāi)始的，就是“莜”字。相當(dāng)一部分人把它讀成xiao（音?。?，當(dāng)時(shí)西貝還有很好的創(chuàng)意，“I love 莜 ”，借助這個(gè)口號(hào)，人們才知道，這個(gè)莜字讀you（音優(yōu)）。以至于，西貝也曾改過(guò)名字，比如叫西貝西北菜。但是在很多人的眼里，西北菜意味著經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而西貝中高端的價(jià)格，經(jīng)常因?yàn)閮r(jià)格貴遭遇消費(fèi)者吐槽。轉(zhuǎn)了一圈后，西貝又用回了最初的名字——西貝莜面村。其實(shí)我一直想說(shuō)，這個(gè)名字很好?！拔髫悺?，可以讓人聯(lián)想西北菜的珍寶，然后“莜面村”，代表面食有特色，很有識(shí)別度，同時(shí)也比較接地氣。“莜”諧音“優(yōu)”，在餐飲方面聯(lián)想很好。西貝也確實(shí)做得不錯(cuò)，雖然經(jīng)常有人吐槽價(jià)格“小貴”，但是西貝餐廳的門口經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)，甚至很多家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)吃。做“網(wǎng)紅”餐廳容易，但是要想生意“長(zhǎng)虹”就很難。需要有忠實(shí)的用戶，能多次光顧，這就需要有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)了。西貝的菜品品質(zhì)、味道和服務(wù)還是可圈可點(diǎn)的。其實(shí)定位中高端沒(méi)有錯(cuò)，有利潤(rùn)才能在食材、品質(zhì)、服務(wù)上更精益求精。說(shuō)到西貝品牌在消費(fèi)者對(duì)心理的認(rèn)知，簡(jiǎn)單通俗的概括還是“高端西北菜”，羊肉、面食很有特色。直到2017年，西貝喊出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)，開(kāi)始發(fā)展“家庭友好餐廳”戰(zhàn)略。品位定位有所調(diào)整。之后西貝推出了專門的兒童餐，并多次迭代兒童餐菜品。最近一兩年，很多人都注意到了電梯廣告里“家有寶貝，就吃西貝”這一主題廣告。看著視頻中一個(gè)個(gè)小寶寶，大快朵頤，吃得滿臉幸福的畫面，作為有小孩子的家長(zhǎng)，確實(shí)動(dòng)心，很可能就路轉(zhuǎn)粉了。當(dāng)時(shí)，我就在想，西貝估計(jì)是要加碼兒童用餐市場(chǎng)了。成人外出用餐，其實(shí)更多的考慮是口味，吃得過(guò)癮，管他是不是高油、高糖、高脂肪，但是帶上小孩子就不一樣，肯定要盡量照顧到孩子的用餐，比如麻辣香鍋、烤魚(yú)、川湘菜這種店，兒童能吃的菜品幾乎沒(méi)什么選擇。一些餐廳為了吸引家庭用餐，相繼推出了兒童餐，一般都比較簡(jiǎn)單，比如雞翅、蛋羹、米粥、饅頭包，SKU一般不超過(guò)8個(gè)，而且通常是AB套餐選擇。但是在西貝，可以選擇的就很多。目前就有4款套餐及9道單品可供選擇。這是2022年，西貝聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》，并成立兒童餐研發(fā)專項(xiàng)組之后推出的“西貝專業(yè)兒童餐”。秉持營(yíng)養(yǎng)、好吃、趣味的理念，在西貝食材標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，西貝為孩子們量身定制品質(zhì)美食，開(kāi)發(fā)了“西貝專業(yè)兒童餐”菜品，讓小朋友成為餐桌的主角。在食品安全方面，針對(duì)兒童餐產(chǎn)品使用的原材料，西貝以更嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管控標(biāo)準(zhǔn)預(yù)防每一個(gè)細(xì)微食品安全風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)向西貝提供食材的供應(yīng)商，西貝都會(huì)指派專人進(jìn)行食品安全管理，并對(duì)產(chǎn)品可能存在的過(guò)敏原進(jìn)行排查并標(biāo)注后給家長(zhǎng)進(jìn)行參考。

02 用“專業(yè)”贏得顧客青睞

3個(gè)月售出兒童餐超347萬(wàn)份

如今，西貝提出“家庭友好餐廳”已有5年時(shí)間，數(shù)字顯示，這5年時(shí)間里，西貝累計(jì)服務(wù)的家庭已超過(guò)1億人次。而西貝的目標(biāo)是，為中國(guó)2億適齡兒童提供“專業(yè)”兒童餐服務(wù)，讓家人一起外出用餐也能實(shí)現(xiàn)“家和萬(wàn)事興”。而這一切都是為了“專業(yè)”二字。西貝專業(yè)兒童餐的“專業(yè)”體現(xiàn)在以下五方面：1、“專業(yè)”兒童餐研發(fā)西貝成立獨(dú)立兒童餐研發(fā)團(tuán)隊(duì)，由20位大廚領(lǐng)銜，與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師深度合作，專注1～12歲兒童餐菜品的研發(fā)，既滿足家長(zhǎng)的理性需求，也能照顧孩子的感性需求。參考中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師關(guān)于兒童膳食的建議，西貝專業(yè)兒童餐研發(fā)時(shí)會(huì)刻意關(guān)注鹽分、糖分以及脂肪等攝入，使其更符合兒童餐的口味與要求。2、“專業(yè)”兒童餐食材采供為了讓顧客吃得放心，西貝專業(yè)兒童餐選擇把成本與精力更多放在食材方面，結(jié)合西貝自有的食材供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，兒童餐只選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的好食材，呵護(hù)孩子的腸胃。比如，西貝專業(yè)兒童餐會(huì)選用草原羊肉的瘦肉部位給寶貝做嫩烤羔羊小串；用每頭牛身上適合做牛排的部位肉給寶貝做嫩烤牛排小串。3、“專業(yè)”兒童餐營(yíng)養(yǎng)保障此外，在營(yíng)養(yǎng)均衡方面，西貝專業(yè)兒童餐使用優(yōu)質(zhì)蛋白原材料，如：蝦、牛肉、草原奶酪等，搭配多種蔬菜制作產(chǎn)品。用更多種類的食物，讓孩子吃得更豐富、更營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，西貝專業(yè)兒童餐對(duì)食物進(jìn)行小份化處理，更適合孩子胃口，保證孩子的美食體驗(yàn)。4、“專業(yè)”兒童餐菜單在菜單方面，西貝還推出了“兒童識(shí)字菜單”，用孩子更易接受的繪本形式設(shè)計(jì)菜單。在菜單上，菜品與食材一一對(duì)應(yīng)，配上拼音、英文、插畫和漢字。孩子每點(diǎn)一道菜，還能認(rèn)識(shí)1～4種食材。5、“專業(yè)”兒童餐服務(wù)西貝專業(yè)兒童餐在服務(wù)方面也實(shí)現(xiàn)了“專業(yè)”升級(jí)：專業(yè)兒童餐具——為兒童提供的專屬餐具選用了嬰幼兒食品級(jí)硅膠材質(zhì)餐具，配合門店高溫消毒清洗設(shè)備，讓孩子用餐更安全；兒童可涂鴉餐墊紙——孩子可以在等餐的時(shí)候完成繪畫作品；10分鐘上齊承諾——減少孩子等待時(shí)間；一客一用寶寶圍兜——讓孩子能干干凈凈吃飯；母嬰安全配方消毒寶寶椅——呵護(hù)孩子觸手可及的健康；親子莜面體驗(yàn)營(yíng)——讓孩子能在親子活動(dòng)中與家長(zhǎng)一起體驗(yàn)傳統(tǒng)手工，制作各式面點(diǎn)，自2018年開(kāi)始已舉辦了5年。

隨著西貝專業(yè)兒童餐在2022年六一兒童節(jié)和暑假的黃金檔期全面上市，市場(chǎng)也給予了西貝正向的反饋。根據(jù)西貝門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年6月至8月，西貝莜面村門店累計(jì)兒童客流超159萬(wàn)人次，最高一天，來(lái)西貝用餐的寶貝超過(guò)3.6萬(wàn)人次。期間，西貝莜面村門店售出超347萬(wàn)份兒童餐，同比去年增長(zhǎng)73.5%，最受歡迎的“蘋果香烤雞翅套餐”上市三個(gè)月即售出100萬(wàn)份，“嫩烤羔羊小串”則拿下單品人氣王，單獨(dú)售出超12萬(wàn)份。此外，暑期限量贈(zèng)送的西貝原創(chuàng)設(shè)計(jì)繪本菜單也送出超過(guò)13萬(wàn)份。西貝透露，未來(lái)，公司將不斷加碼“專業(yè)兒童餐”系列工作，外賣化、零售化（如早餐產(chǎn)品）、有機(jī)化（如有機(jī)莜麥粉、有機(jī)牛奶等）、環(huán)?；紝⑹恰拔髫悓I(yè)兒童餐”的發(fā)展目標(biāo)。

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