文 | 華麗志

倫敦新邦德街175號（175 New Bond Street），瑞士奢侈品集團歷峰（Richemont）旗下、法國頂級鐘表及珠寶品牌 Cartier 卡地亞的百年精品店坐落于此。在歷時9個月的翻新后，這家傳奇老店于2018年12月13日重新開業(yè)。

卡地亞新邦德街精品店被稱作品牌的三大“圣殿（Temple）”之一（另外兩座分別位于巴黎和紐約）。為打造這間標志性的旗艦店，卡地亞花費了大量心血，堪稱示范奢侈品新零售的“精華教科書”。為了一探其中的奧妙，《華麗志》特別進行實地考察，并獨家專訪了卡地亞英國董事總經(jīng)理 Laurent Feniou 先生，深度了解卡地亞對于門店設計、顧客體驗和消費者洞察的最新思考。

1909年，卡地亞入主新邦德街175號，揭開了倫敦卡地亞的新篇章。這間精品店也是卡地亞倫敦高級珠寶工坊和檔案館所在地，凝聚了卡地亞精湛的珠寶制作工藝，以及英國乃至全世界皇室貴族的珠寶傳奇。

對于擁有100多年歷史的卡地亞新邦德街店來說，門店翻新——或者說全新的建筑語言表達，無疑是講述品牌故事、展示歷史與夢想的有效載體，也是增強與消費者情感聯(lián)結、提升個性化體驗的重要方式。

這間全新的精品店如何既融入街區(qū)又彰顯品牌個性？在城市門店系統(tǒng)中，它承擔著怎樣的角色？倫敦卡地亞正通過哪些方式向全球旅行消費者傳遞品牌文化和精神？

一、新邦德街175號：跨越109年，傳承與創(chuàng)新的碰撞和交匯

1、從巴黎和平街13號到倫敦邦德街175號

卡地亞與英國有著深厚的淵源?！翱ǖ貋喸诎屠枰酝獾牡谝患议T店就落戶于倫敦，而新邦德街精品店是卡地亞在全球最重要的精品店之一?！?Laurent Feniou 告訴《華麗志》。

Cartier 卡地亞，1847年由 Louis-Fran?ois Cartier（路易-弗朗索瓦·卡地亞）先生創(chuàng)始于法國巴黎，憑借精湛的工藝和獨特的設計風格逐漸獲得了法國皇室貴族的青睞。1899年，卡地亞遷址巴黎和平街13號，百年老店在此誕生。僅僅三年后，卡地亞就著手拓展海外版圖，倫敦成為第一站。1902年，卡地亞在倫敦新伯靈頓街（New Burlington Street）開設分店。愛德華七世褒揚卡地亞為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，并在1904年向卡地亞頒發(fā)皇室委任狀。

1906年，卡地亞第三代繼承人之一的 Jacques Cartier（雅克·卡地亞）接掌倫敦分店，他上任后做出的第一個重大決策，就是將倫敦店遷至新邦德街175號的大樓。1909年，隨著新邦德街店正式開門迎客，倫敦卡地亞揭開了流光溢彩的新篇章。

2、御用大師操刀，全新精品店融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代

卡地亞從三年前開始籌備新邦德街店的翻新項目，2018年3月正式啟動，整整耗時9個月完工。翻新后的新邦德街店共有五層，占地7275平方英尺（約合676平米）。

此次門店翻新由法國頂級建筑大師 Bruno Moinard 先生操刀。他從2002年起就與卡地亞合作，負責品牌全球門店的設計。Laurent Feniou 介紹，卡地亞與 Moinard 團隊共同構思了這家精品店的整體形象——秉承“融合現(xiàn)代與傳統(tǒng)”的核心理念，凸顯倫敦卡地亞獨特的創(chuàng)新精神。

核心理念呈現(xiàn)在每一處細節(jié)上。比如，女士專區(qū)正中央由巴黎燈具設計工作室 MYDRIAZ 定制的黃銅吊燈，造型靈感源自英國上流女性參加活動時愛戴的寬檐帽，但是在設計和顏色的選擇上頗有現(xiàn)代感，甚至偏中性風，與女士專區(qū)的定位形成有趣的反差。

上圖：顧客可以從新邦德街或阿爾伯馬爾街（Albemarle Street）兩個入口進入一層（Ground Floor）。

后一個入口在1930年代迎接了無數(shù)的英國貴族和名流，此番修繕后重新啟用。如果從新邦德街進入，先來到圖中的女士專區(qū)。這里主要出售女士珠寶和腕表產(chǎn)品，包括標志性的 Love、Trinity系列，Ballon Bleu 藍氣球腕表等。

這種反差也延續(xù)到了隔壁的男士專區(qū)。由 Studio Drift 工作室定制的吊燈闖入眼簾——外部用立體方形黃銅框架勾勒出硬朗的輪廓，而在框架中心位置的LED燈上，工匠們將真正的蒲公英花蕊一根一根黏上去，猶如一個個會發(fā)光的蒲公英懸浮在空中，營造出朦朧的柔美。

上圖：男士專區(qū)陳列柜以金、紅為主色調(diào)，遠觀復古，近看又發(fā)現(xiàn)亮面漆呈現(xiàn)出現(xiàn)代的質(zhì)感

值得一提的是，全新精品店保留了原始建筑的諸多要素，包括白漆木面板，掛滿設計海報和手稿的橡木飾板樓梯間等。為了避免對歷史建筑造成傷害，卡地亞在木面板上使用了一種昂貴的有機漆，去掉后木板完全不會受損。細節(jié)之處足見這個百年奢侈品牌對歷史的敬意。

上圖：新邦街店樓梯

3、講述品牌歷史，產(chǎn)品是重要載體

新邦德街精品店承載著卡地亞深厚的歷史底蘊，從二層的兩個VIP室也可窺一斑。VIP室分別以 Jacques Cartier（雅克·卡地亞）和 Charles De Gaulle （戴高樂）的名字命名，后者堪稱整間精品店最具歷史意義的房間——1940年，法國著名政治領袖戴高樂將軍逃亡到英國，將新邦德街店作為避難所，同年6月，他通過BBC發(fā)表《告法國人民書》，呼吁繼續(xù)抗戰(zhàn)，據(jù)說這份著名宣言就在此起草。

上圖：“雅克·卡地亞廳”以黑金色系為主，大面積的黑色反光玻璃折疊屏風為房間增添了神秘感，而“戴高樂廳”的風格截然不同，整裝和燈光都以暖色系為主，配以紅色系窗簾、沙發(fā)以及大理石壁爐，營造出經(jīng)典的英倫風情。

對于品牌來說，產(chǎn)品本身就是“講故事”的重要載體。新邦德街店擁有眾多獨家產(chǎn)品，比如具有重要歷史意義的 Crash 腕表的18K金復刻版和水果錦囊（Tutti Frutti）風格的頭飾，這些產(chǎn)品背后折射的，是上世紀卡地亞倫敦在創(chuàng)作方面的重大突破。

Crash系列腕表誕生于1967年的倫敦，當時正值“搖擺倫敦”（Swing London）的黃金時期。雅克·卡地亞之子 Jean-Jacques（讓-雅克）從一枚在車禍中受損的卡地亞手表中受到啟發(fā)，設計出了擁有扭曲線條的 Crash 手表。

Crash系列的設計風格承襲了那個時代的大膽冒險與不拘一格，顛覆了制表領域的嚴肅傳統(tǒng)，成為卡地亞大膽創(chuàng)新的最佳范例之一。新邦德街店即將發(fā)售門店專屬的 Crash 系列珠寶版，后者鑲嵌明亮式切割鉆石，帶有專屬編號，限量發(fā)行15枚。

而此次在新邦德街店外部櫥窗獨家展示的水果錦囊頭飾，其風格誕生于20世紀初，結合了印度裝飾藝術與絢麗繽紛的彩色寶石，是卡地亞的標志性產(chǎn)品之一。

卡地亞新推出的以經(jīng)典紅色珠寶盒為靈感的 Guirlande 手袋，也率先于12月在包括新邦德街店在內(nèi)的三大旗艦店出售，比全球發(fā)售提前了1個多月。這款手袋由高級皮革經(jīng)過獨特上色工藝制作而成，貴氣十足。獨家產(chǎn)品供應的思路，與奢侈品牌“專有性”的定位一脈相承。

二、精品店不再只是售賣商品的地方，更是多元體驗集合地

1、從精品展覽到私人公寓，從文化之旅到個性化體驗

“如果你想探索高級珠寶的奧秘，那么二層將是完美的選擇?！盠aurent Feniou說。除了陳列高級珠寶外，這里還可以用作展覽空間。他強調(diào)，卡地亞一直非常注重與文化的關聯(lián)，希望通過展覽等活動，為消費者帶來更深層次的體驗。

上圖：二層高級珠寶專區(qū) 

《華麗志》探店時，二層正在舉辦 Cartier Collection 卡地亞典藏系列展，展覽將持續(xù)至2019年2月4日。展品從 Cartier Collection 上千件藏品中精選而來，每件作品都與倫敦有著深厚聯(lián)系。比如一件來自中國的玉帶（下圖），玉盤造型模仿了清朝光緒年間使用的錢幣，玉盤正中間的紅寶石則是由卡地亞倫敦工作室鑲嵌，這件藏品先是在1930年被歌唱家 Ganna Walska 買下，后于1971年在蘇富比拍賣行上拍出。

從20世紀70年代起，卡地亞開始收集整理品牌歷史上的重要珠寶、腕表、時鐘等名貴配飾，在1983年推出了Cartier Collection。迄今，該系列已經(jīng)收藏了從1860年代到1990年代的1600多件藏品。

 “對于卡地亞來說，新邦德街店的意義不僅僅是一家位于倫敦的精品店，更重要的是，它是聯(lián)結卡地亞與全球顧客的地方，我們希望顧客在這里享受賓至如歸的感覺?！盠aurent Feniou 對《華麗志》表示。

這一次，卡地亞直接將私人公寓搬進了新邦德街店。如果說一層和二層還承擔著門店的傳統(tǒng)功能——購物，那么三層為VIP客戶打造的 La Résidence（私人公寓）則讓這間精品店徹底區(qū)別于傳統(tǒng)實體店，將個性化體驗做到了極致。

上圖：La Résidence 試衣間、客廳、餐廳、廚房、酒吧、洗手間和淋浴房一應俱全。廚房和酒吧相連，以復古的實木色調(diào)為主，配以一系列現(xiàn)代感的玻璃酒具。

Laurent Feniou 介紹，私人公寓僅限預約造訪，旨在為讓客戶享受多元化服務：既能在明星出席重要活動前，提供選擇和試戴搭配禮服首飾的私密空間和相關服務，也能為VIP客戶舉辦休閑娛樂活動。上周末，新邦德街店就特別給VIP客戶辦了一場精美雅致的中國農(nóng)歷新年宴會，邀請倫敦著名的中餐大廚前來掌勺。

從展覽到私人公寓，所有元素讓新邦德街店不只是購買卡地亞商品的地方，更成為一處獨具魅力的文化地標和個性化體驗目的地。

2、百年工坊：近一個世紀的定制服務

上世紀20年代到30年代，倫敦卡地亞開始大放異彩，受到英國更多名流貴族的追捧。1922年，為了滿足本地客戶不斷增長的需求，卡地亞在新邦德街店開設了倫敦第一間工坊 English Artworks Workshop。工坊聘請了英國當?shù)氐闹閷毠そ?，由巴黎工作室以“卡地亞的方式”對珠寶工匠們進行培訓。此后數(shù)十年中，憑借工坊這一創(chuàng)意和工藝之源，倫敦卡地亞彰顯出非凡的創(chuàng)造力：開創(chuàng)性地使用半寶石、持續(xù)設計和制作頂級珠寶——據(jù)載，僅在1933年到1938年間就創(chuàng)作了約280條項鏈；顧客們可以在卡地亞買到用于任何場合佩戴的首飾。

三、翻新門店是增強品牌影響力的重要投資

1、在最好的位置呈現(xiàn)最好的精品店

此次卡地亞新邦德街店重裝開業(yè)正值邦德街整體改造完成之際。

盡管英國整體零售環(huán)境面臨著很大的波動，但是倫敦邦德街仍然持續(xù)表現(xiàn)出巨大的活力。作為倫敦奢侈品消費的核心商圈，邦德街是國際旅游購物者首選的倫敦購物目的地。街區(qū)改造工程在2018年10月完成，包括卡地亞在內(nèi)的6家主力門店都進行了翻新工作。

“倫敦是一座充滿活力的城市！”Laurent Feniou 說道，倫敦吸引著越來越多來自全世界的訪客，“以中國消費者為例，他們來倫敦有各種契機，求職、求學深造、投資、旅游，這都是倫敦的吸引力所在。我們希望成為其中的一部分動力?！?/p>

目前卡地亞在倫敦擁有5家精品店，分別位于新邦德街、老邦德街（Old Bond Street）、斯隆街（Sloane Street）、哈羅德百貨（Harrods）和賽爾福里奇百貨（Selfridges）。在 Laurent Feniou 看來，倫敦卡地亞對門店的投資重點，更偏重于翻新并擴大原有門店的形式，而不是開設新店。“卡地亞深信，要在最好的位置呈現(xiàn)最好的精品店。相比增開新店，升級原有門店的服務更為重要。”

上圖：新邦街店樓梯

除了新邦德街店，Laurent Feniou 還提到了近期卡地亞在倫敦的另外兩個翻新項目：哈羅德百貨店和老邦德街店。其中哈羅德店項目已經(jīng)完工，面積擴大了一倍，目前是百貨內(nèi)最大的品牌精品店。

位于老邦德街的較小門店，將于本月暫停營業(yè)進行翻新。盡管邦德街上兩家門店相距不遠，但是在卡地亞倫敦門店系統(tǒng)中承擔的角色卻各有側(cè)重。Laurent Feniou 對《華麗志》表示：“兩家精品店各不相同，但它們最終會形成一個實體，協(xié)同運營，你可以把他們當做同一家實體店的不同樓層。”

他介紹，老邦德街店預計于2019年9月重新開業(yè)。屆時將主要承擔售后服務的功能。而從產(chǎn)品供應上看，老邦德街店將以出售卡地亞標志性系列、香水和配飾產(chǎn)品為主。相比之下，新邦德街店更側(cè)重于為客戶提供私密性體驗和服務，同時會展陳更多藏品系列供客戶欣賞。

2、線上線下融合的本質(zhì)：升級服務

線上線下融合已成為大勢所趨。越來越多的奢侈品牌加入數(shù)字化改革的大軍，如何將實體門店和線上有機結合，成為當下奢侈品牌不斷探索的議題。

Laurent Feniou 認為，對于卡地亞來說，利用數(shù)字化強化品牌的服務品質(zhì)，為客戶提供個性化體驗，是融合線上與線下的核心目標之一。他說：“線上和線下是完全互補的關系，你不能將電商渠道和實體門店割裂開?！?/p>

Laurent Feniou 提到了兩種線上線下聯(lián)動的購物場景：

如果顧客想購買一枚戒指，可先通過官網(wǎng)查看所在地區(qū)門店是否有貨，以免空手而歸；客服會協(xié)助聯(lián)絡門店，在補貨后第一時間將商品送往顧客所在地；如果一位顧客正在籌備婚禮，他可以通過郵件與卡地亞門店經(jīng)理提前溝通購買偏好，并預約線下服務時間。當他與未婚妻相伴來店時，門店已經(jīng)提前準備好了他們的意向商品。特別是對于倫敦以外的消費者來說，這套在線溝通能大大提升服務體驗和購買效率。

數(shù)字化的影響力還包括社交媒體。社交網(wǎng)絡豐富的資源和信息讓新一代珠寶消費者更加理性和成熟，很多人甚至提前在線上做好購買功課?！白蠲黠@的是，現(xiàn)在幾乎所有人在去卡地亞門店前，都會先瀏覽官網(wǎng)信息，或者去社交媒體上查看KOL的分享、與明星相關的動態(tài)等等?！盠aurent Feniou 對《華麗志》表示，這些分享和動態(tài)也能幫助卡地亞觸及更廣泛的受眾。

——《華麗志》對談 Laurent Feniou 先生 ——

《華麗志》：據(jù)您觀察，過去幾年中，全球高端珠寶客戶從年齡到消費習慣都發(fā)生了哪些變化？其中，中國客戶在珠寶消費者上發(fā)生了哪些變化？

Laurent Feniou：從地域看，亞洲地區(qū)高端珠寶消費者在不斷增加，這是一個趨勢。另一個事實是，（年齡在20、30歲左右的）新一代消費者對高端珠寶的興趣與日俱增。他們不同于傳統(tǒng)客戶，我們要做的是與他們產(chǎn)生更深的聯(lián)系。

新一代客戶與傳統(tǒng)客戶的差別，首先體現(xiàn)在心態(tài)和思維方式上，最直接的表現(xiàn)是他們感興趣的產(chǎn)品是不同的；另外，新一代客戶對于品牌文化表現(xiàn)出濃厚的興趣，他們非?？释私馍莩奁肥澜?，對于品牌背后的歷史和故事，包括產(chǎn)品的精湛工藝、靈感來源等充滿強烈的好奇心和求知欲。20年前，我們可能會更多地與成熟的客戶去談論這些，但現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人想去了解。

作為品牌，我們會在保持卡地亞傳統(tǒng)和價值觀的基礎上，試著去調(diào)整產(chǎn)品設計等，以更好地滿足那些真正對高端珠寶感興趣的年輕消費群體的需求。

說到中國消費者，我認為他們是全球最多元化、最見多識廣的客戶群體，他們中有一些會購買我們的經(jīng)典款，同時也有更多人追求獨一無二，希望找到那些非常特別的產(chǎn)品。中國消費群體龐大而復雜，我們會針對不同特質(zhì)的群體調(diào)整銷售戰(zhàn)略。

《華麗志》：倫敦卡地亞通過什么方式更好地了解來自全球的旅行消費者，如何幫助品牌調(diào)整產(chǎn)品、傳播方式等？

Laurent Feniou：首先，我們擁有一支非常國際化的銷售團隊，確保我們的銷售人員能夠服務來自全球不同地區(qū)的客戶，這不僅僅是解決語言上的障礙，多元化的國際團隊也能準確了解各地客戶的喜好；

其次，包括我在內(nèi)的倫敦團隊以及部分銷售人員會定期去全球各地出差，比如迪拜、巴黎、紐約、上海、香港、北京等城市，以幫助我們更好地了解當?shù)匚幕拖M者；

另外我們會定期舉辦一些活動，比如1月舉行的中國新年晚宴?；顒拥哪康牟皇巧虡I(yè)性的，不是讓客戶來店消費，純粹是希望與客戶產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，和情感上的共鳴。

此前在電影《Ocean’s Eight（瞞天過海：美人計）》上映前，我們就邀請了VIP客戶參加首映禮，讓他們有機會與電影主創(chuàng)人員見面，客戶們是非常享受這樣的體驗的。

《華麗志》：對于進店的消費者，銷售人員將怎樣有針對性的在短時間內(nèi)介紹清楚卡地亞？是否有哪些針對性的服務？

Laurent Feniou：首先很關鍵的一點是問候客人。然后我們的銷售人員需要在了解客戶的不同需求后，迅速并作出相應的回應。

比如有的消費者在來之前就已經(jīng)有了購買目的，他到店后只會待幾分鐘，那么銷售人員需要在這簡短的時間滿足客戶的需求；有的消費者可能會在店里待很久，那么就需要不同區(qū)域的導購去接待他們。

還有一些20歲左右的年輕消費者，他們或許是出于好奇第一次進來，我告訴團隊，我們需要為他們創(chuàng)造美好的體驗，這段體驗或許會成為他人生中的重要部分，我們要讓年輕消費者對卡地亞產(chǎn)生夢想。

關于 Laurent Feniou 先生

Laurent Feniou 先生自2013年起擔任卡地亞英國董事總經(jīng)理。在加入卡地亞之前，他擁有20余年投資銀行家的經(jīng)歷，曾任職于羅斯柴爾德家族旗下投資銀行 Rothschild & Co，擔任英國董事總經(jīng)理。

1990年初期從歐洲高等商學院（ESCP）畢業(yè)后，Laurent Feniou 在法國駐馬德里大使館擔任海軍軍官，開始了自己的職業(yè)生涯。隨后，他加入瑞士信貸第一波士頓（Credit Suisse First Boston），在倫敦、紐約、Palo Alto和巴黎等地工作。

Laurent Feniou 是法國對外貿(mào)易顧問，也是歐洲高等商學院的董事會成員。

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