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360度探店：卡地亞翻新倫敦百年老店，全面升級奢侈品購物體驗(yàn)

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月17日 06:53

文 | 華麗志

倫敦新邦德街175號（175 New Bond Street），瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰（Richemont）旗下、法國頂級鐘表及珠寶品牌 Cartier 卡地亞的百年精品店坐落于此。在歷時(shí)9個(gè)月的翻新后，這家傳奇老店于2018年12月13日重新開業(yè)。

卡地亞新邦德街精品店被稱作品牌的三大“圣殿（Temple）”之一（另外兩座分別位于巴黎和紐約）。為打造這間標(biāo)志性的旗艦店，卡地亞花費(fèi)了大量心血，堪稱示范奢侈品新零售的“精華教科書”。為了一探其中的奧妙，《華麗志》特別進(jìn)行實(shí)地考察，并獨(dú)家專訪了卡地亞英國董事總經(jīng)理 Laurent Feniou 先生，深度了解卡地亞對于門店設(shè)計(jì)、顧客體驗(yàn)和消費(fèi)者洞察的最新思考。

1909年，卡地亞入主新邦德街175號，揭開了倫敦卡地亞的新篇章。這間精品店也是卡地亞倫敦高級珠寶工坊和檔案館所在地，凝聚了卡地亞精湛的珠寶制作工藝，以及英國乃至全世界皇室貴族的珠寶傳奇。

對于擁有100多年歷史的卡地亞新邦德街店來說，門店翻新——或者說全新的建筑語言表達(dá)，無疑是講述品牌故事、展示歷史與夢想的有效載體，也是增強(qiáng)與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)、提升個(gè)性化體驗(yàn)的重要方式。

這間全新的精品店如何既融入街區(qū)又彰顯品牌個(gè)性？在城市門店系統(tǒng)中，它承擔(dān)著怎樣的角色？倫敦卡地亞正通過哪些方式向全球旅行消費(fèi)者傳遞品牌文化和精神？

一、新邦德街175號：跨越109年，傳承與創(chuàng)新的碰撞和交匯

1、從巴黎和平街13號到倫敦邦德街175號

卡地亞與英國有著深厚的淵源?！翱ǖ貋喸诎屠枰酝獾牡谝患议T店就落戶于倫敦，而新邦德街精品店是卡地亞在全球最重要的精品店之一?！?Laurent Feniou 告訴《華麗志》。

Cartier 卡地亞，1847年由 Louis-Fran?ois Cartier（路易-弗朗索瓦·卡地亞）先生創(chuàng)始于法國巴黎，憑借精湛的工藝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸獲得了法國皇室貴族的青睞。1899年，卡地亞遷址巴黎和平街13號，百年老店在此誕生。僅僅三年后，卡地亞就著手拓展海外版圖，倫敦成為第一站。1902年，卡地亞在倫敦新伯靈頓街（New Burlington Street）開設(shè)分店。愛德華七世褒揚(yáng)卡地亞為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，并在1904年向卡地亞頒發(fā)皇室委任狀。

1906年，卡地亞第三代繼承人之一的 Jacques Cartier（雅克·卡地亞）接掌倫敦分店，他上任后做出的第一個(gè)重大決策，就是將倫敦店遷至新邦德街175號的大樓。1909年，隨著新邦德街店正式開門迎客，倫敦卡地亞揭開了流光溢彩的新篇章。

2、御用大師操刀，全新精品店融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代

卡地亞從三年前開始籌備新邦德街店的翻新項(xiàng)目，2018年3月正式啟動，整整耗時(shí)9個(gè)月完工。翻新后的新邦德街店共有五層，占地7275平方英尺（約合676平米）。

此次門店翻新由法國頂級建筑大師 Bruno Moinard 先生操刀。他從2002年起就與卡地亞合作，負(fù)責(zé)品牌全球門店的設(shè)計(jì)。Laurent Feniou 介紹，卡地亞與 Moinard 團(tuán)隊(duì)共同構(gòu)思了這家精品店的整體形象——秉承“融合現(xiàn)代與傳統(tǒng)”的核心理念，凸顯倫敦卡地亞獨(dú)特的創(chuàng)新精神。

核心理念呈現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)上。比如，女士專區(qū)正中央由巴黎燈具設(shè)計(jì)工作室 MYDRIAZ 定制的黃銅吊燈，造型靈感源自英國上流女性參加活動時(shí)愛戴的寬檐帽，但是在設(shè)計(jì)和顏色的選擇上頗有現(xiàn)代感，甚至偏中性風(fēng)，與女士專區(qū)的定位形成有趣的反差。

上圖：顧客可以從新邦德街或阿爾伯馬爾街（Albemarle Street）兩個(gè)入口進(jìn)入一層（Ground Floor）。

后一個(gè)入口在1930年代迎接了無數(shù)的英國貴族和名流，此番修繕后重新啟用。如果從新邦德街進(jìn)入，先來到圖中的女士專區(qū)。這里主要出售女士珠寶和腕表產(chǎn)品，包括標(biāo)志性的 Love、Trinity系列，Ballon Bleu 藍(lán)氣球腕表等。

這種反差也延續(xù)到了隔壁的男士專區(qū)。由 Studio Drift 工作室定制的吊燈闖入眼簾——外部用立體方形黃銅框架勾勒出硬朗的輪廓，而在框架中心位置的LED燈上，工匠們將真正的蒲公英花蕊一根一根黏上去，猶如一個(gè)個(gè)會發(fā)光的蒲公英懸浮在空中，營造出朦朧的柔美。

上圖：男士專區(qū)陳列柜以金、紅為主色調(diào)，遠(yuǎn)觀復(fù)古，近看又發(fā)現(xiàn)亮面漆呈現(xiàn)出現(xiàn)代的質(zhì)感

值得一提的是，全新精品店保留了原始建筑的諸多要素，包括白漆木面板，掛滿設(shè)計(jì)海報(bào)和手稿的橡木飾板樓梯間等。為了避免對歷史建筑造成傷害，卡地亞在木面板上使用了一種昂貴的有機(jī)漆，去掉后木板完全不會受損。細(xì)節(jié)之處足見這個(gè)百年奢侈品牌對歷史的敬意。

上圖：新邦街店樓梯

3、講述品牌歷史，產(chǎn)品是重要載體

新邦德街精品店承載著卡地亞深厚的歷史底蘊(yùn)，從二層的兩個(gè)VIP室也可窺一斑。VIP室分別以 Jacques Cartier（雅克·卡地亞）和 Charles De Gaulle （戴高樂）的名字命名，后者堪稱整間精品店最具歷史意義的房間——1940年，法國著名政治領(lǐng)袖戴高樂將軍逃亡到英國，將新邦德街店作為避難所，同年6月，他通過BBC發(fā)表《告法國人民書》，呼吁繼續(xù)抗戰(zhàn)，據(jù)說這份著名宣言就在此起草。

上圖：“雅克·卡地亞廳”以黑金色系為主，大面積的黑色反光玻璃折疊屏風(fēng)為房間增添了神秘感，而“戴高樂廳”的風(fēng)格截然不同，整裝和燈光都以暖色系為主，配以紅色系窗簾、沙發(fā)以及大理石壁爐，營造出經(jīng)典的英倫風(fēng)情。

對于品牌來說，產(chǎn)品本身就是“講故事”的重要載體。新邦德街店擁有眾多獨(dú)家產(chǎn)品，比如具有重要?dú)v史意義的 Crash 腕表的18K金復(fù)刻版和水果錦囊（Tutti Frutti）風(fēng)格的頭飾，這些產(chǎn)品背后折射的，是上世紀(jì)卡地亞倫敦在創(chuàng)作方面的重大突破。

Crash系列腕表誕生于1967年的倫敦，當(dāng)時(shí)正值“搖擺倫敦”（Swing London）的黃金時(shí)期。雅克·卡地亞之子 Jean-Jacques（讓-雅克）從一枚在車禍中受損的卡地亞手表中受到啟發(fā)，設(shè)計(jì)出了擁有扭曲線條的 Crash 手表。

Crash系列的設(shè)計(jì)風(fēng)格承襲了那個(gè)時(shí)代的大膽冒險(xiǎn)與不拘一格，顛覆了制表領(lǐng)域的嚴(yán)肅傳統(tǒng)，成為卡地亞大膽創(chuàng)新的最佳范例之一。新邦德街店即將發(fā)售門店專屬的 Crash 系列珠寶版，后者鑲嵌明亮式切割鉆石，帶有專屬編號，限量發(fā)行15枚。

而此次在新邦德街店外部櫥窗獨(dú)家展示的水果錦囊頭飾，其風(fēng)格誕生于20世紀(jì)初，結(jié)合了印度裝飾藝術(shù)與絢麗繽紛的彩色寶石，是卡地亞的標(biāo)志性產(chǎn)品之一。

卡地亞新推出的以經(jīng)典紅色珠寶盒為靈感的 Guirlande 手袋，也率先于12月在包括新邦德街店在內(nèi)的三大旗艦店出售，比全球發(fā)售提前了1個(gè)多月。這款手袋由高級皮革經(jīng)過獨(dú)特上色工藝制作而成，貴氣十足。獨(dú)家產(chǎn)品供應(yīng)的思路，與奢侈品牌“專有性”的定位一脈相承。

二、精品店不再只是售賣商品的地方，更是多元體驗(yàn)集合地

1、從精品展覽到私人公寓，從文化之旅到個(gè)性化體驗(yàn)

“如果你想探索高級珠寶的奧秘，那么二層將是完美的選擇?！盠aurent Feniou說。除了陳列高級珠寶外，這里還可以用作展覽空間。他強(qiáng)調(diào)，卡地亞一直非常注重與文化的關(guān)聯(lián)，希望通過展覽等活動，為消費(fèi)者帶來更深層次的體驗(yàn)。

上圖：二層高級珠寶專區(qū)

《華麗志》探店時(shí)，二層正在舉辦 Cartier Collection 卡地亞典藏系列展，展覽將持續(xù)至2019年2月4日。展品從 Cartier Collection 上千件藏品中精選而來，每件作品都與倫敦有著深厚聯(lián)系。比如一件來自中國的玉帶（下圖），玉盤造型模仿了清朝光緒年間使用的錢幣，玉盤正中間的紅寶石則是由卡地亞倫敦工作室鑲嵌，這件藏品先是在1930年被歌唱家 Ganna Walska 買下，后于1971年在蘇富比拍賣行上拍出。

從20世紀(jì)70年代起，卡地亞開始收集整理品牌歷史上的重要珠寶、腕表、時(shí)鐘等名貴配飾，在1983年推出了Cartier Collection。迄今，該系列已經(jīng)收藏了從1860年代到1990年代的1600多件藏品。

“對于卡地亞來說，新邦德街店的意義不僅僅是一家位于倫敦的精品店，更重要的是，它是聯(lián)結(jié)卡地亞與全球顧客的地方，我們希望顧客在這里享受賓至如歸的感覺?！盠aurent Feniou 對《華麗志》表示。

這一次，卡地亞直接將私人公寓搬進(jìn)了新邦德街店。如果說一層和二層還承擔(dān)著門店的傳統(tǒng)功能——購物，那么三層為VIP客戶打造的 La Résidence（私人公寓）則讓這間精品店徹底區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體店，將個(gè)性化體驗(yàn)做到了極致。

上圖：La Résidence 試衣間、客廳、餐廳、廚房、酒吧、洗手間和淋浴房一應(yīng)俱全。廚房和酒吧相連，以復(fù)古的實(shí)木色調(diào)為主，配以一系列現(xiàn)代感的玻璃酒具。

Laurent Feniou 介紹，私人公寓僅限預(yù)約造訪，旨在為讓客戶享受多元化服務(wù)：既能在明星出席重要活動前，提供選擇和試戴搭配禮服首飾的私密空間和相關(guān)服務(wù)，也能為VIP客戶舉辦休閑娛樂活動。上周末，新邦德街店就特別給VIP客戶辦了一場精美雅致的中國農(nóng)歷新年宴會，邀請倫敦著名的中餐大廚前來掌勺。

從展覽到私人公寓，所有元素讓新邦德街店不只是購買卡地亞商品的地方，更成為一處獨(dú)具魅力的文化地標(biāo)和個(gè)性化體驗(yàn)?zāi)康牡亍?/p>

2、百年工坊：近一個(gè)世紀(jì)的定制服務(wù)

上世紀(jì)20年代到30年代，倫敦卡地亞開始大放異彩，受到英國更多名流貴族的追捧。1922年，為了滿足本地客戶不斷增長的需求，卡地亞在新邦德街店開設(shè)了倫敦第一間工坊 English Artworks Workshop。工坊聘請了英國當(dāng)?shù)氐闹閷毠そ?，由巴黎工作室以“卡地亞的方式”對珠寶工匠們進(jìn)行培訓(xùn)。此后數(shù)十年中，憑借工坊這一創(chuàng)意和工藝之源，倫敦卡地亞彰顯出非凡的創(chuàng)造力：開創(chuàng)性地使用半寶石、持續(xù)設(shè)計(jì)和制作頂級珠寶——據(jù)載，僅在1933年到1938年間就創(chuàng)作了約280條項(xiàng)鏈；顧客們可以在卡地亞買到用于任何場合佩戴的首飾。

三、翻新門店是增強(qiáng)品牌影響力的重要投資

1、在最好的位置呈現(xiàn)最好的精品店

此次卡地亞新邦德街店重裝開業(yè)正值邦德街整體改造完成之際。

盡管英國整體零售環(huán)境面臨著很大的波動，但是倫敦邦德街仍然持續(xù)表現(xiàn)出巨大的活力。作為倫敦奢侈品消費(fèi)的核心商圈，邦德街是國際旅游購物者首選的倫敦購物目的地。街區(qū)改造工程在2018年10月完成，包括卡地亞在內(nèi)的6家主力門店都進(jìn)行了翻新工作。

“倫敦是一座充滿活力的城市！”Laurent Feniou 說道，倫敦吸引著越來越多來自全世界的訪客，“以中國消費(fèi)者為例，他們來倫敦有各種契機(jī)，求職、求學(xué)深造、投資、旅游，這都是倫敦的吸引力所在。我們希望成為其中的一部分動力?！?/p>

目前卡地亞在倫敦?fù)碛?家精品店，分別位于新邦德街、老邦德街（Old Bond Street）、斯隆街（Sloane Street）、哈羅德百貨（Harrods）和賽爾福里奇百貨（Selfridges）。在 Laurent Feniou 看來，倫敦卡地亞對門店的投資重點(diǎn)，更偏重于翻新并擴(kuò)大原有門店的形式，而不是開設(shè)新店?！翱ǖ貋喩钚?，要在最好的位置呈現(xiàn)最好的精品店。相比增開新店，升級原有門店的服務(wù)更為重要?！?/p>

上圖：新邦街店樓梯

除了新邦德街店，Laurent Feniou 還提到了近期卡地亞在倫敦的另外兩個(gè)翻新項(xiàng)目：哈羅德百貨店和老邦德街店。其中哈羅德店項(xiàng)目已經(jīng)完工，面積擴(kuò)大了一倍，目前是百貨內(nèi)最大的品牌精品店。

位于老邦德街的較小門店，將于本月暫停營業(yè)進(jìn)行翻新。盡管邦德街上兩家門店相距不遠(yuǎn)，但是在卡地亞倫敦門店系統(tǒng)中承擔(dān)的角色卻各有側(cè)重。Laurent Feniou 對《華麗志》表示：“兩家精品店各不相同，但它們最終會形成一個(gè)實(shí)體，協(xié)同運(yùn)營，你可以把他們當(dāng)做同一家實(shí)體店的不同樓層?！?/p>

他介紹，老邦德街店預(yù)計(jì)于2019年9月重新開業(yè)。屆時(shí)將主要承擔(dān)售后服務(wù)的功能。而從產(chǎn)品供應(yīng)上看，老邦德街店將以出售卡地亞標(biāo)志性系列、香水和配飾產(chǎn)品為主。相比之下，新邦德街店更側(cè)重于為客戶提供私密性體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)會展陳更多藏品系列供客戶欣賞。

2、線上線下融合的本質(zhì)：升級服務(wù)

線上線下融合已成為大勢所趨。越來越多的奢侈品牌加入數(shù)字化改革的大軍，如何將實(shí)體門店和線上有機(jī)結(jié)合，成為當(dāng)下奢侈品牌不斷探索的議題。

Laurent Feniou 認(rèn)為，對于卡地亞來說，利用數(shù)字化強(qiáng)化品牌的服務(wù)品質(zhì)，為客戶提供個(gè)性化體驗(yàn)，是融合線上與線下的核心目標(biāo)之一。他說：“線上和線下是完全互補(bǔ)的關(guān)系，你不能將電商渠道和實(shí)體門店割裂開?！?/p>

Laurent Feniou 提到了兩種線上線下聯(lián)動的購物場景：

如果顧客想購買一枚戒指，可先通過官網(wǎng)查看所在地區(qū)門店是否有貨，以免空手而歸；客服會協(xié)助聯(lián)絡(luò)門店，在補(bǔ)貨后第一時(shí)間將商品送往顧客所在地；如果一位顧客正在籌備婚禮，他可以通過郵件與卡地亞門店經(jīng)理提前溝通購買偏好，并預(yù)約線下服務(wù)時(shí)間。當(dāng)他與未婚妻相伴來店時(shí)，門店已經(jīng)提前準(zhǔn)備好了他們的意向商品。特別是對于倫敦以外的消費(fèi)者來說，這套在線溝通能大大提升服務(wù)體驗(yàn)和購買效率。

數(shù)字化的影響力還包括社交媒體。社交網(wǎng)絡(luò)豐富的資源和信息讓新一代珠寶消費(fèi)者更加理性和成熟，很多人甚至提前在線上做好購買功課。“最明顯的是，現(xiàn)在幾乎所有人在去卡地亞門店前，都會先瀏覽官網(wǎng)信息，或者去社交媒體上查看KOL的分享、與明星相關(guān)的動態(tài)等等?！盠aurent Feniou 對《華麗志》表示，這些分享和動態(tài)也能幫助卡地亞觸及更廣泛的受眾。

——《華麗志》對談 Laurent Feniou 先生 ——

《華麗志》：據(jù)您觀察，過去幾年中，全球高端珠寶客戶從年齡到消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了哪些變化？其中，中國客戶在珠寶消費(fèi)者上發(fā)生了哪些變化？

Laurent Feniou：從地域看，亞洲地區(qū)高端珠寶消費(fèi)者在不斷增加，這是一個(gè)趨勢。另一個(gè)事實(shí)是，（年齡在20、30歲左右的）新一代消費(fèi)者對高端珠寶的興趣與日俱增。他們不同于傳統(tǒng)客戶，我們要做的是與他們產(chǎn)生更深的聯(lián)系。

新一代客戶與傳統(tǒng)客戶的差別，首先體現(xiàn)在心態(tài)和思維方式上，最直接的表現(xiàn)是他們感興趣的產(chǎn)品是不同的；另外，新一代客戶對于品牌文化表現(xiàn)出濃厚的興趣，他們非常渴望了解奢侈品世界，對于品牌背后的歷史和故事，包括產(chǎn)品的精湛工藝、靈感來源等充滿強(qiáng)烈的好奇心和求知欲。20年前，我們可能會更多地與成熟的客戶去談?wù)撨@些，但現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人想去了解。

作為品牌，我們會在保持卡地亞傳統(tǒng)和價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，試著去調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，以更好地滿足那些真正對高端珠寶感興趣的年輕消費(fèi)群體的需求。

說到中國消費(fèi)者，我認(rèn)為他們是全球最多元化、最見多識廣的客戶群體，他們中有一些會購買我們的經(jīng)典款，同時(shí)也有更多人追求獨(dú)一無二，希望找到那些非常特別的產(chǎn)品。中國消費(fèi)群體龐大而復(fù)雜，我們會針對不同特質(zhì)的群體調(diào)整銷售戰(zhàn)略。

《華麗志》：倫敦卡地亞通過什么方式更好地了解來自全球的旅行消費(fèi)者，如何幫助品牌調(diào)整產(chǎn)品、傳播方式等？

Laurent Feniou：首先，我們擁有一支非常國際化的銷售團(tuán)隊(duì)，確保我們的銷售人員能夠服務(wù)來自全球不同地區(qū)的客戶，這不僅僅是解決語言上的障礙，多元化的國際團(tuán)隊(duì)也能準(zhǔn)確了解各地客戶的喜好；

其次，包括我在內(nèi)的倫敦團(tuán)隊(duì)以及部分銷售人員會定期去全球各地出差，比如迪拜、巴黎、紐約、上海、香港、北京等城市，以幫助我們更好地了解當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者；

另外我們會定期舉辦一些活動，比如1月舉行的中國新年晚宴?；顒拥哪康牟皇巧虡I(yè)性的，不是讓客戶來店消費(fèi)，純粹是希望與客戶產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，和情感上的共鳴。

此前在電影《Ocean’s Eight（瞞天過海：美人計(jì)）》上映前，我們就邀請了VIP客戶參加首映禮，讓他們有機(jī)會與電影主創(chuàng)人員見面，客戶們是非常享受這樣的體驗(yàn)的。

《華麗志》：對于進(jìn)店的消費(fèi)者，銷售人員將怎樣有針對性的在短時(shí)間內(nèi)介紹清楚卡地亞？是否有哪些針對性的服務(wù)？

Laurent Feniou：首先很關(guān)鍵的一點(diǎn)是問候客人。然后我們的銷售人員需要在了解客戶的不同需求后，迅速并作出相應(yīng)的回應(yīng)。

比如有的消費(fèi)者在來之前就已經(jīng)有了購買目的，他到店后只會待幾分鐘，那么銷售人員需要在這簡短的時(shí)間滿足客戶的需求；有的消費(fèi)者可能會在店里待很久，那么就需要不同區(qū)域的導(dǎo)購去接待他們。

還有一些20歲左右的年輕消費(fèi)者，他們或許是出于好奇第一次進(jìn)來，我告訴團(tuán)隊(duì)，我們需要為他們創(chuàng)造美好的體驗(yàn)，這段體驗(yàn)或許會成為他人生中的重要部分，我們要讓年輕消費(fèi)者對卡地亞產(chǎn)生夢想。

關(guān)于 Laurent Feniou 先生

Laurent Feniou 先生自2013年起擔(dān)任卡地亞英國董事總經(jīng)理。在加入卡地亞之前，他擁有20余年投資銀行家的經(jīng)歷，曾任職于羅斯柴爾德家族旗下投資銀行 Rothschild & Co，擔(dān)任英國董事總經(jīng)理。

1990年初期從歐洲高等商學(xué)院（ESCP）畢業(yè)后，Laurent Feniou 在法國駐馬德里大使館擔(dān)任海軍軍官，開始了自己的職業(yè)生涯。隨后，他加入瑞士信貸第一波士頓（Credit Suisse First Boston），在倫敦、紐約、Palo Alto和巴黎等地工作。

Laurent Feniou 是法國對外貿(mào)易顧問，也是歐洲高等商學(xué)院的董事會成員。

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