其實(shí)揭秘：碧生源減肥茶的市場表現(xiàn)令人驚訝的問題并不復(fù)雜，但是又很多的朋友都不太了解，因此呢，今天小編就來為大家分享揭秘：碧生源減肥茶的市場表現(xiàn)令人驚訝的一些知識(shí)，希望可以幫助到大家，下面我們一起來看看這個(gè)問題的分析吧！
沒錯(cuò)，這次被迫“瘦身”的是靠著減肥茶極速崛起甚至成功上市的碧生源。這個(gè)號(hào)稱“兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣”的著名減肥茶企業(yè)，終于在賣樓賣“子”之后，切切實(shí)實(shí)地“瘦”下來了。
“減肥茶第一股”賣樓保命
“減肥茶第一股”顯然已經(jīng)難覓舊日輝煌。
最近，港股上市的碧生源發(fā)布的2018年業(yè)績報(bào)告顯示，碧生源全年實(shí)現(xiàn)收入3.78億元人民幣，同比下降22.4%，整體虧損0.93億元人民幣。
兩款主力產(chǎn)品常潤茶和常箐茶銷售收入同比分別下降43.8%和22.9%，只有減肥藥及其他藥品業(yè)務(wù)稍有增長，比2017年多賣了1100萬元人民幣。
碧生源的兩款主打產(chǎn)品有多給力呢？碧生源創(chuàng)始人趙一弘曾說：“十四年來（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣?！?/p>
圖為碧生源創(chuàng)始人趙一弘
可惜隨著人們消費(fèi)習(xí)慣和減肥觀念的改變，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的碧生源常潤茶和常箐茶也已經(jīng)陷入了衰退期。
據(jù)悉，2018年，常潤茶和常箐茶分別實(shí)現(xiàn)銷售收入1.14億元人民幣和和1.50億元人民幣，平均售價(jià)分別為1.32元人民幣和1.27元人民幣，毛利率從2017年的76.9%降至2018年的67.5%。
上述兩款產(chǎn)品銷售收入在2010年達(dá)到頂峰，常潤茶和常箐茶分別實(shí)現(xiàn)銷售收入5.66億元人民幣和3.04億元人民幣，分別占比當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的64.8%和34.8%。
此后，常潤茶、常箐茶的銷售收入連年下滑，截至2018年，兩款產(chǎn)品銷售收入同比8年前分別下降79.86%和50.66%。
根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的全國零售藥房調(diào)查報(bào)告顯示，2018年，常潤茶和常箐茶在中國零售藥店出售的通便和減肥產(chǎn)品市場分別占比13.82%和33.19%，同比2011年分別下降14.28%和2.51%。
在公司成立18年之際，碧生源選擇賣樓求存。
2018年12月31日，碧生源披露公告，將位于北京西四環(huán)的碧生源大廈作價(jià)5.55億元人民幣出售給吉寶置業(yè)子公司。
此次出售的碧生源大廈是一棟總建筑面積為11628.21平方米的11層大樓，也是公司總部所在地。
根據(jù)物業(yè)評(píng)估報(bào)告，碧生源大廈于2018年11月30日經(jīng)評(píng)估市場值為4.8億元人民幣。
公告披露，上述出售事項(xiàng)所得款凈額5.2億元人民幣，其中1.2億元人民幣擬作補(bǔ)充日常營運(yùn)資金，1.5億元人民幣還債，2.5億元人民幣用于向股東派付股息，預(yù)期出售將錄得收益2.13億元人民幣。
為保證公司在出售碧生源大廈事后能夠繼續(xù)在原有辦公地點(diǎn)辦公，公司已在股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議簽署當(dāng)日與購買方簽署房屋租賃合同，租用碧生源大廈10層、11層作為辦公場所，租期3年，租金每天每平方米9.5元人民幣。
而這也不是碧生源第一次為了挽救業(yè)績出售資產(chǎn)了。2017年3月，公司將其子公司北京碧生源食品飲料有限公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中航拓宏，總價(jià)7500萬元人民幣。截至2018年末，中航拓宏僅支付600萬元人民幣，余款支付已延期至2019年8月底。
“營養(yǎng)結(jié)構(gòu)不合理”的碧生源
碧生源存在著一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里，除了做飲料銷售出身的創(chuàng)始人趙一弘外，其他的十位創(chuàng)業(yè)伙伴中，有幾位負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理，其余都是營銷資深人士。這讓碧生源從誕生之日起就走在這樣一條路線上——制勝點(diǎn)是營銷。
2007年，碧生源投入5000萬元人民幣廣告費(fèi)，賣出1.46億元人民幣茶包，營業(yè)額收獲1.6億元人民幣。2008年，碧生源又投入1.2億元人民幣廣告費(fèi)，銷量和銷售額都翻了一倍。
“給你的腸子洗洗澡”“不要太瘦哦”，彼時(shí)，碧生源的廣告可稱得上鋪天蓋地，各種廣告語也是讓人耳熟能詳。
可是這樣的猛烈廣告“攻勢”，一方面讓碧生源投入了極大的費(fèi)用，另一方面，在消費(fèi)者“視聽疲勞”后，就不能為碧生源帶來持久穩(wěn)定的營收增長。
有媒體統(tǒng)計(jì)了2007年～2018年間碧生源在廣告上的投入占各期總營收的比重，它們分別為30.1%、33.0%、30.4%、28.6%、40.9%、65.6%、43.4%、29%、33.1%、31.1%、18.4%、13.4%。
碧生源業(yè)績最好的那幾年也正是他們廣告投放最多的幾年，可以說，碧生源之前的業(yè)績是向消費(fèi)者“賣”廣告“賣”出來的。
而隨著消費(fèi)者對減肥的認(rèn)知變化，從單方面盲從于保健品和藥物漸漸轉(zhuǎn)向?yàn)榻】档臏p肥方式之后，為了挽救越來越疲軟的業(yè)績，碧生源也做了一些嘗試。
2015年，碧生源與A股上市公司海正藥業(yè)合作，成為海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥產(chǎn)品的代理商，意圖由減肥保健品延伸至OTC減肥藥品市場，但收效甚微。
2018年，碧生源為了杜絕經(jīng)/分銷商違反其管理政策，低價(jià)在市場上銷售囤貨的行為，減少了經(jīng)/分銷商大批量采購時(shí)的折扣。從長遠(yuǎn)角度，該等舉措有利于減少擾亂市場行為，加強(qiáng)渠道管理，促進(jìn)純銷，進(jìn)而為股東帶來更高回報(bào)，但在短期內(nèi)會(huì)影響本集團(tuán)的產(chǎn)品銷售。
與此同時(shí)，碧生源還轉(zhuǎn)型一些新品，如高纖代餐餅干、蘆薈軟膠囊、B族維生素片、維生素C片及維生素C咀嚼片、玫瑰人參紅糖姜茶、復(fù)合果蔬酵素粉、纖姿膠原蛋白飲等保健產(chǎn)品。但就目前看來，新產(chǎn)品并未讓業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。
主打衰退、轉(zhuǎn)型不利、出售資本，碧生源還會(huì)繼續(xù)“瘦”下去嗎？
撰文|宋博
