雀巢和中國(guó)消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。
以至于本來(lái)就算重口味的它，不得不迎合中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重的口味。
日前，雀巢中國(guó)通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布，雀巢咖啡升級(jí)推出濃系列新品。
據(jù)悉，此次共推出厚乳絲滑拿鐵、慕斯卡布奇諾、絲絨黑巧拿鐵三種口味。
相較于配方升級(jí)前雀巢金牌館藏系列產(chǎn)品，此次新品配方簡(jiǎn)單了，味道更濃了，添加100%進(jìn)口乳粉和進(jìn)口咖啡豆，并采用瑞士研發(fā)工藝，沖泡自帶泡沫。
但這樣的打法，真的能和花樣百出的中式新茶飲們抗衡嗎？
真的能對(duì)抗9.9元大戰(zhàn)中的中國(guó)現(xiàn)制咖啡嗎？
根據(jù)雀巢集團(tuán)發(fā)布2024年業(yè)績(jī)顯示，其銷售額為913.54億瑞郎，同比減少1.8%；凈利潤(rùn)為108.84億瑞郎，同比減少2.9%。
視角放在大中華區(qū)市場(chǎng)，雀巢銷售額下降1.3%至50億瑞郎。
2022年、2023年、2024年，大中華區(qū)營(yíng)收分別為：381.6億元、436億元以及403億元。這
并不算一份“亮眼”的成績(jī)。
同時(shí)，近幾年雀巢的動(dòng)作頻頻：統(tǒng)一咖啡品牌、調(diào)味品統(tǒng)一管理（品牌獨(dú)立）以及剝離銀鷺。
中國(guó)市場(chǎng)，成為了雀巢翻盤(pán)的關(guān)鍵。
有意思的是，3月，證券日?qǐng)?bào)采訪雀巢集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)時(shí)，證券日?qǐng)?bào)記者用了一個(gè)詞描述張西強(qiáng)的言論：
創(chuàng)新（報(bào)道稱，在交流中，張西強(qiáng)一共提到33次“創(chuàng)新”。）
畢竟，大中華區(qū)業(yè)務(wù)占到雀巢全球的6%，人口占到全球的22%，這是未來(lái)空間所在，因此中國(guó)依然是雀巢最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。張西強(qiáng)如是說(shuō)。
為此，雀巢也在尋找新的中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇，例如3月3日發(fā)布公告稱收購(gòu)徐福記國(guó)際集團(tuán)剩余40%的股份，被業(yè)內(nèi)人士看作是加碼中國(guó)市場(chǎng)的又一動(dòng)作。
雀巢一直談到創(chuàng)新，如何理解？
以徐福記為代表的糖巧品牌能為雀巢帶來(lái)穩(wěn)定且增長(zhǎng)的營(yíng)收嗎？
對(duì)于雀巢而言，大中華區(qū)是否有了“質(zhì)”的變化？
對(duì)此，多個(gè)媒體和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：
雀巢和口味越來(lái)越刁鉆的中國(guó)年輕人之間，距離越來(lái)越遠(yuǎn)了。
盡管雀巢咖啡的產(chǎn)品線涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機(jī)，覆蓋高中低端品牌。
但在大眾眼中，雀巢咖啡幾乎就是速溶咖啡的代名詞，且偏向中低端市場(chǎng)。
隨著速溶咖啡在中國(guó)乃至全球被瑞幸、庫(kù)迪等現(xiàn)制廉價(jià)咖啡沖擊，其整體業(yè)務(wù)都有被“平替”的危機(jī)。
不得不說(shuō)，不參與創(chuàng)新，不在渠道上和新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，星巴克的今天就是雀巢的明天。
至于徐福記，給不了雀巢未來(lái)。
畢竟，大健康概念下，高糖高熱的傳統(tǒng)糖果品牌很難為雀巢帶來(lái)想象空間。
而雀巢在大中華區(qū)的動(dòng)作，包括剝離銀鷺、統(tǒng)一品牌、管理等，其實(shí)都是去庫(kù)存化。
這成為了后并購(gòu)時(shí)代雀巢不得不為的選擇。
但雀巢正在失去年輕人的喜愛(ài)，雀巢的各種動(dòng)作，都在想激活最大市場(chǎng)即大中華區(qū)的年輕人的認(rèn)可。
總體而言，中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生質(zhì)變，即：
整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)正在走向國(guó)潮，且深入中國(guó)傳統(tǒng)茶與咖啡以及其他品類的混搭，來(lái)形成一種年輕人熱衷的新變化、新時(shí)尚。
相對(duì)而言，雀巢的變化還很保守。
于是，搶不到年輕人，就想著沖擊中高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，這是雀巢的另一種選擇。
但曾經(jīng)廉價(jià)（現(xiàn)在不是）的雀巢，在中國(guó)消費(fèi)者心中，無(wú)法再高中低端上，實(shí)現(xiàn)任何平替，這成為了雀巢的焦慮和無(wú)奈。
作者 張書(shū)樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人返回搜狐，查看更多
