今年盛夏，第35屆青島國(guó)際啤酒節(jié)被一股“情緒”力量點(diǎn)燃?；鸪鋈Φ摹扒鄭u啤酒交易所”、只加快樂(lè)不加油的啤酒加“油”站、全國(guó)首個(gè)“啤酒+情緒釋放”沉浸式樂(lè)園……這些創(chuàng)新體驗(yàn)，讓啤酒成為滿足消費(fèi)者情緒需求的“液態(tài)療愈”良方。在青島，啤酒正加速?gòu)娘嬈废蚯楦谢锇榈慕巧D(zhuǎn)變。以情感共鳴、心理滿足為核心的“情緒經(jīng)濟(jì)”正從消費(fèi)新現(xiàn)象躍升為驅(qū)動(dòng)青島消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。

療愈“藥方”有“酒引子”

在快節(jié)奏的生活方式下，年輕一代難免面臨工作、生活等多重考驗(yàn)，他們渴望獲得情感宣泄或是心理慰藉。《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，情緒成為年輕人的消費(fèi)需求，近三成受訪年輕人會(huì)為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

“花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)”消費(fèi)新趨勢(shì)日益凸顯，其背后清晰地呈現(xiàn)了情緒消費(fèi)帶來(lái)的變化：消費(fèi)品的功能價(jià)值正在向情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為情感共鳴和精神愉悅付費(fèi)。

今年的青島國(guó)際啤酒節(jié)，成為這種情緒消費(fèi)的集中釋放場(chǎng)域。追求小眾和個(gè)性化表達(dá)的年輕人、在碰杯中談笑暢想的中年人以及共享家庭溫馨時(shí)光的許多家庭，不同群體的情緒需求在這場(chǎng)節(jié)慶狂歡中被鮮明感知和滿足。

在啤酒節(jié)老城會(huì)場(chǎng)，青島啤酒以“1903青島酒館MIX?淘醉里院”為核心，重磅打造了“情緒發(fā)酵廠”。作為其中最大的亮點(diǎn)，微醺情緒實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)造了一個(gè)智能互動(dòng)“情緒調(diào)酒”空間，通過(guò)趣味互動(dòng)，為消費(fèi)者診斷當(dāng)下心情，并奉上一杯定制的“情緒特飲”。此外，“好運(yùn)販賣(mài)機(jī)”“壓力釋放場(chǎng)”“微醺外放區(qū)”等多個(gè)特色體驗(yàn)項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供了多樣化、沉浸式的情緒回應(yīng)和釋放渠道。

當(dāng)啤酒成功接住了疲憊、迷茫與雀躍等情緒，它就成了消費(fèi)者自我療愈的“藥引子”。

互動(dòng)體驗(yàn)拉滿情緒價(jià)值

啤酒加“油”站無(wú)疑是本屆啤酒節(jié)最吸睛的創(chuàng)意之一。憑借“油槍變酒槍，酒杯是油箱”的巧妙構(gòu)思，青島啤酒加“油”站成為啤酒節(jié)的磁力場(chǎng)，吸引市民游客源源不斷前來(lái)“加油”。

“95#鮮啤加滿”“來(lái)杯92#藍(lán)莓口味果啤”，市民游客精心挑選心儀口味。為滿足多元需求，青島啤酒加“油”站供應(yīng)當(dāng)日新鮮下線的原漿、白啤、鮮啤、荔枝果啤、葡萄果啤等7種口味產(chǎn)品，并特別配備恒溫冷藏系統(tǒng)，精準(zhǔn)控溫在0-5℃，確保每一杯啤酒都冰爽醇厚，口感最佳。

而早在啤酒節(jié)之前，另一個(gè)極富創(chuàng)意的體驗(yàn)項(xiàng)目——青島啤酒交易所就已出圈，成為網(wǎng)絡(luò)頂流。在這里，消費(fèi)者的每一次掃碼購(gòu)買(mǎi)，都直接影響30種啤酒的實(shí)時(shí)價(jià)格漲跌。類似“股票交易所”的互動(dòng)模式、直觀的環(huán)形屏幕和實(shí)時(shí)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)，讓市民游客猶如置身交易所，化身“交易員”，體驗(yàn)價(jià)格漲跌帶來(lái)的緊張刺激。

爆火后的端午假期，青島啤酒交易所日均客流量超萬(wàn)人次，單日啤酒銷量突破120萬(wàn)毫升，展現(xiàn)了其火爆程度。這股熱度延續(xù)至啤酒節(jié)，嶗山會(huì)場(chǎng)和西海岸會(huì)場(chǎng)，也都設(shè)置了這一體驗(yàn)項(xiàng)目，成為市民游客必到的打卡點(diǎn)之一。

將情緒消費(fèi)做成持久生意

青島國(guó)際啤酒節(jié)是情緒釋放和滿足的重要場(chǎng)域，但節(jié)慶狂歡后的情緒需求該如何持續(xù)滿足？情緒消費(fèi)該如何轉(zhuǎn)化為持久動(dòng)力？

聚焦這類思考，青島啤酒不斷豐富產(chǎn)品體系，積極拓展消費(fèi)場(chǎng)景邊界，探索即時(shí)零售和跨界融合，將“情緒消費(fèi)”延伸至消費(fèi)者的日常生活末梢。

去年，青島啤酒與美團(tuán)閃購(gòu)合作，在全國(guó)34座城市上線了1000家青島啤酒品牌專營(yíng)旗艦店——青島啤酒新鮮直達(dá)，借助美團(tuán)閃購(gòu)“30分鐘保冰送達(dá)”的能力，滿足消費(fèi)者下班即享、深夜解壓等即時(shí)性情緒放松需求，讓“舒適”觸手可及。

2024年，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)的成交額首次突破10億元。今年上半年，受青島白啤、奧古特、青島原漿、純生等重要產(chǎn)品高速增長(zhǎng)帶動(dòng)，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)銷量快速增長(zhǎng)。

即時(shí)零售渠道銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，印證了日?；榫w消費(fèi)的市場(chǎng)潛力。

同時(shí)，青島啤酒還積極開(kāi)展多元跨界融合，打造“啤酒+”情感新生態(tài)。青島啤酒先后聯(lián)合時(shí)尚品牌 KARL LAGERFELD推出第二季合作限定系列，打造沉浸式潮流派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)；與樂(lè)事聯(lián)合創(chuàng)新啤酒風(fēng)味的薄脆產(chǎn)品，推出樂(lè)事經(jīng)典啤酒味薯片；開(kāi)發(fā)啤酒冰淇淋“啤咔冰”和新式茶飲“茶愉玖”等清涼飲品。

業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代的底層競(jìng)爭(zhēng)密碼是情緒共鳴能力。青島啤酒通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景構(gòu)建、體驗(yàn)革新、生態(tài)構(gòu)建等系列舉措，成功將品牌轉(zhuǎn)化為一種鮮明的生活態(tài)度與情感符號(hào)。這不僅滿足了消費(fèi)者即時(shí)情緒需求，更構(gòu)建起深層次的情感連接，這正是其情緒消費(fèi)策略得以持續(xù)深化并驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

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