以紅牛為代表的維生素功能飲料,10余年間從一個細分小眾品類發(fā)展成為一個大眾主流品類,并直接催化了功能飲料市場的做大,蠶食著其他品類市場份額。為了分一杯羹,樂虎、東鵬特飲等本土功能飲料品牌抓住機會,企圖占領先機。與此同時,功能飲料領域的另一個細分產品,氨基酸飲料也在醞釀變局,新興代表性品牌C牛、新榜已在加速跑馬圈地,功能性飲料開始從百億市場份額向千億市場份額發(fā)起沖刺!

飲料市場背景

碳酸飲料曾經是市場王者,兩樂以其口感和品牌長期占據消費者心智,產品暢銷百年而不衰。但是,隨著全民健康意識覺醒,在眾多媒體的負面宣傳之下,消費者每喝一次都會有內疚感,擔心影響身體健康。面臨身邊親朋好友的苦口婆心勸解,消費者雖然想喝,但卻只能減少購買,以免背負道德審判。碳酸飲料的市場份額逐年下降,早已有明確的數(shù)據顯示。

果汁飲料雖說是一個健康飲品,曾經收獲無數(shù)粉絲,但隨著生鮮物流、水果連鎖、榨汁機的普及,消費者可以快速享用到進口、新鮮的水果,這對瓶裝果汁飲料是一個替代效應。同時,果汁飲料快速發(fā)展十余年,卻創(chuàng)新乏力,面臨消費者口味疲勞,果汁飲料巨頭的銷售增長也面臨挑戰(zhàn)。

植物飲料領域,執(zhí)牛耳者當數(shù)加多寶和王老吉。涼茶飲料本來位于東南沿海區(qū)域,廠商通過高超的營銷策略從餐飲市場迅速崛起,成為全國性品類。不過,口感疲勞,消費者喜新厭舊的特性也影響到涼茶的增長速度,從其2016年財務報表已經可以看出增長乏力,已經到頂。目前,市場亟待一款新型飲料作為補充,用以豐富餐飲、聚會、工作、生活、休閑、娛樂等消費場景。

消費者心理、生理需求變化

同時,消費者心理需求和生理需求也在發(fā)生變化。消費者已經不再滿足于通過飲料進行解渴的基本功能,還希望通過飲料補充能量、營養(yǎng)和微量元素,進而達到保持和促進健康的目的。這也是經濟發(fā)展到一定程度之后,消費者需求變化的必然結果。

從馬斯洛的五個心理需求層次理論來分析,這是從生理需求到安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求的升級。從經濟環(huán)境來看,這是人民群眾在解決基本的溫飽問題之后,往保健、養(yǎng)生、健康方向進行消費轉型、升級、迭代的具體表現(xiàn)。這種表現(xiàn)會越來越深入地發(fā)生在國民經濟的各個細分領域,簡單來說就是:以前好賣的產品現(xiàn)在賣不動了,市場呼喚更匹配的產品、服務出現(xiàn),用以滿足自己的安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。最終,生理需求和心理需求必將實現(xiàn)同步和一致。

氨基酸等功能性飲料符合保健、養(yǎng)生、健康的大趨勢,是市場發(fā)展到一定階段的新產物,是經濟水平提升之后人民群眾的新選擇,必將在這一時代背景之下占據飲料市場一席之地!

什么是氨基酸飲料?

氨基酸是非常重要的生命元素,根據百度百科顯示:世界衛(wèi)生組織(WHO)已經把氨基酸列為人體必需的主要營養(yǎng)素,是一種對人體、生命質量進行支持和強化的元素。

C牛氨基酸劉先生說:氨基酸分為必需與非必需氨基酸,人體有8種必需氨基酸無法自行制造,必須由體外攝取獲得。 氨基酸飲料就包括了這8種無法制造的種類,是一款供消費者在餐飲、聚會、運動、工作、學習、開車等各類場景中飲用的未來飲料品種!

因此,氨基酸飲料除了解渴、口感等基本作用之外,還具有功能性飲料的作用,這和傳統(tǒng)的飲料是不一樣的。

據百度百科顯示,氨基酸有如下飲用場景:

1、解酒護肝:促進酒精代謝,減少酒精對肝臟的損傷,應酬多的人可在酒局前后飲用。

2、提神醒腦:提神抗疲勞,熬夜、工作壓力大的群體,比如駕駛員、白領、學生可長期飲用。

3、增強免疫力和記憶力:對老人、小孩也具有重要作用。

4、減緩肌肉疲勞,快速恢復體能:對喜歡運動的人來說,可在運動前后進行飲用。

同時,氨基酸飲料還有如下特性:

1、天然:氨基酸原料從大自然中提取。

2、低熱量:全部熱量僅有14.43,不必擔心致肥胖和血糖升高問題。

3、弱酸性:PH值在3.4左右,非常適合人體調節(jié)內環(huán)境和抗疲勞。

4、全面性:含有人體不能合成的八種必須氨基酸(色氨酸,蘇氨酸,蛋氨酸,纈氨酸,賴氨酸,亮氨酸,異亮氨酸,苯丙氨酸),為我們減少了不必要的蛋白質過多攝入,減輕了機體的負擔。

另外,許多食品或多或少要添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑用以保鮮、保質,在日益重視健康的社會意識背景之下,氨基酸飲料有沒有添加防腐劑呢?C牛的劉先生還表示,氨基酸飲料與某些飲料品類還有一個區(qū)別,那就是采用最新工藝,不添加任何防腐劑,而能達到24個月保質,這是一個重大技術突破。

開車、工作疲勞,喝氨基酸補充能量。

在2017年的成都春季糖酒會上,氨基酸飲料成為市場關注熱點,某氨基酸飲料品牌單日承接的經銷商訂單就達到2000萬,足見市場受歡迎程度。

糖酒業(yè)專家張先生說到:現(xiàn)在的飲料市場趨勢應是向著健康、保健、功能性方向發(fā)展,氨基酸等功能性飲料市場份額至少在未來10年會保持穩(wěn)定增長趨勢。而某些不利于人體健康的飲料品種,在未來10年會日漸萎縮成為局部場景、小眾消費群體的品種。從業(yè)者也應看到市場變局趨勢,才能在企業(yè)經營轉型中把握住良機。

目前,整個氨基酸飲料市場還處于發(fā)展階段,還沒有類似于涼茶市場那樣的雙巨頭,對后續(xù)的發(fā)展動向,記者詢問了張先生對氨基酸飲料市場的看法。

張先生的回答是:氨基酸飲料作為一個新產品,面對的是新消費群體、新市場,需要廠家、商家、從業(yè)人員共建良好的秩序環(huán)境,才能獲得持續(xù)、長期的發(fā)展。任何竭澤而漁的短期行為,對于品類、行業(yè)都是一個巨大傷害。據我所了解的市場情況,個別區(qū)域的中小品牌為了爭奪終端,將一個好好的產品做成了低端貨值山寨品,這是不理智的行為。當然,這樣的中小品牌也是不可能長期發(fā)展下去的,但毫無疑問,這些品牌對市場的損害是負面的,從業(yè)者要應以為戒。只有大家共建良好生態(tài),才可能孕育出巨頭企業(yè)。

長期以來,大家覺得食品飲料企業(yè)似乎是一個低技術、低門檻的行業(yè),真實的情況是不是這樣的呢?C牛作為氨基酸飲料領域的新興代表品牌,對此有自己的獨到見解,記者采訪了C牛的劉先生。

劉先生回應到:持有這種觀念的人可能對食品飲料行業(yè)缺乏深入了的。雖然,國內的知識產權環(huán)境保護還不是那么成熟,但我們企業(yè)要從自身做起,逐漸去改變這種環(huán)境。比如C牛,就申請了發(fā)明專利保護,我們的配方與其他品牌是不一樣的。我們在傳統(tǒng)配方的基礎上進行了創(chuàng)新,在口感上有了長足的突破。如果僅僅把食品當成原料加佐料,把飲料當成白糖加水,這種經營理念遲早會被市場拋棄。我們專注于功能飲料的技術研發(fā)、市場拓展。相信,只有以高技術理念、高標準門檻要求自己,才可能取得成功!同時,我也呼吁,同行之間,對自己要求高一點,對別人好一點,最終才能讓自己真正的好!

對于中國企業(yè)來說,如何建立一個良好的行業(yè)生態(tài),對此有沒有什么好的方案呢?

劉先生回應到:我們有個設想,就是發(fā)起成立一個民族功能飲料聯(lián)盟。我們的微信公眾號最開始本來是想以產品或公司名稱來命名的,后來決定取名叫“民族功能飲料聯(lián)盟”,計劃以此打造一個同行之間的交流和資源整合平臺。我們雖然品牌還比較新,但我們的發(fā)心是好的,總之,就是希望他好,我也好,最終大家都好。

總結:與各位行業(yè)人士、專家交流之后,深感對行業(yè)的認識和未來的趨勢又加深了一層理解。氨基酸飲料作為一種新興的飲料品種,其發(fā)展前景巨大。這個世界唯一不變的就是變,唯一能把控住企業(yè)和產品方向的只有一點,那就是準確把握住終端消費者的心理和生理需求點。只有做到以人為本,才是企業(yè)最安全的發(fā)展方向!返回搜狐，查看更多