科技浪潮下，即時(shí)配送的物流基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，隨時(shí)隨地“吃冰”成為消費(fèi)新趨勢(shì)。

　　作者 | 鶴翔

　　出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

　　盛夏將至，冰品冰飲市場(chǎng)逐步升溫。就拿剛剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假來(lái)說(shuō)，隨著淄博燒烤火熱出圈，不僅景點(diǎn)類(lèi)文創(chuàng)雪糕供不應(yīng)求，冒著泡兒的冰鎮(zhèn)啤酒也被燒烤“帶飛”、加速動(dòng)銷(xiāo)。

　　快速拓寬的消費(fèi)場(chǎng)景，讓“燒烤+冰品冰飲”這對(duì)江湖CP如魚(yú)得水、展現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。與此同時(shí)，冰品冰飲不再局限于單純的“避暑神器”功能，而是以“隨時(shí)隨地”、“零食化”、“必需品化”等全新的消費(fèi)特征成為年輕消費(fèi)者“零食籃子”里不可或缺的社交貨幣。

　　消費(fèi)者對(duì)“冰”的需求增多，自然也更加在意商家履約過(guò)程中能否做到“快且保冰”。

　　一個(gè)顯著的變化是，冰品冰飲在即時(shí)零售渠道迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。美團(tuán)閃購(gòu)、奧緯咨詢聯(lián)合發(fā)布的《“近”享冰爽，樂(lè)在當(dāng)下——2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》（下稱“白皮書(shū)”）顯示，該品類(lèi)2020-2022年化增速約為41%，遠(yuǎn)高于全渠道大盤(pán)。

　　對(duì)品牌商與零售商來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售這艘快艇的魅力不止于“快”，還在于以近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將原有的“銷(xiāo)售場(chǎng)”拓展為“使用場(chǎng)”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消紅海中開(kāi)辟了更多的品類(lèi)藍(lán)海，從商業(yè)邏輯上豐富了零售“人貨場(chǎng)”的想象空間。

01 冰品冰飲打破“刻板印象”，挖掘“3+8”吃冰場(chǎng)景

　　一支冰淇淋、一瓶冰鎮(zhèn)啤酒拉開(kāi)了不少人的夏日序幕。

　　從早期冰品冰飲（泛指所有處于冰鎮(zhèn)狀態(tài)的包裝食品飲料）出現(xiàn)到現(xiàn)在，該品類(lèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間給人留下的印象是消暑解渴、夏季食用較多。

　　如今，冰淇淋、乳制品、水飲、啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等產(chǎn)品的需求量日益增加，不少單品連續(xù)幾年蟬聯(lián)商超、便利店熱銷(xiāo)榜前十，冰品冰飲在迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，原有的刻板印象也開(kāi)始被打破。

　　第一，冰品冰飲在滿足消費(fèi)者消暑解渴等功能性需求的基礎(chǔ)上，被賦予了刺激味蕾、健康享受、勞逸結(jié)合、社交分享等多重屬性與價(jià)值。

　　第二，消費(fèi)周期與場(chǎng)景壁壘被打破，逐漸“隨時(shí)隨地化”。白皮書(shū)顯示，有30%的冰品冰飲消費(fèi)發(fā)生在早晨、深夜等“非傳統(tǒng)”時(shí)段，這一趨勢(shì)在美宜佳外賣(mài)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)顯著，其相關(guān)負(fù)責(zé)人吳曉華表示：“冰品已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出全時(shí)段、全季節(jié)的銷(xiāo)售特征。今年3月，不少地區(qū)的氣溫并不高，但美宜佳全國(guó)門(mén)店的冰品銷(xiāo)量卻同比翻了一番?！?/p>

　　第三，品類(lèi)“零食化”和“必需品化”，包括形態(tài)多元化、口味復(fù)合化和成分健康化，同時(shí)冰品冰飲被視作可負(fù)擔(dān)且必要的日常消費(fèi)，滲透到生活場(chǎng)景的方方面面。

　　市面上，各類(lèi)鯛魚(yú)燒、文創(chuàng)冰淇淋、冰淇淋月餅、冰淇淋蛋糕層出不窮。以聯(lián)合利華旗下冰淇淋品牌“和路雪”為例，在突破傳統(tǒng)方形、棒支形態(tài)后，推出了便于分享的迷你夢(mèng)龍、迷你可愛(ài)多等小包裝形態(tài)冰淇淋，以及類(lèi)似大福、泡芙等甜品的心智產(chǎn)品，這一點(diǎn)尤為契合當(dāng)下年輕人即買(mǎi)即享、及時(shí)行樂(lè)的消費(fèi)心理。

　　冰飲方面，蒙牛推出0蔗糖酸奶來(lái)匹配消費(fèi)者對(duì)健康的需求趨勢(shì)；新希望乳業(yè)則創(chuàng)新了冰飲玩法，針對(duì)消費(fèi)者多層次的細(xì)分需求在“新鮮”的基礎(chǔ)上推出氣泡酸奶；光明乳業(yè)上線了熊小白mini MAX脆巧曲奇冰淇淋三明治，以迎合“冰品零食化”趨勢(shì)。

　　基于以上幾點(diǎn)變化，越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始重點(diǎn)布局即時(shí)零售及品類(lèi)集合店等新零售渠道，并在業(yè)務(wù)模式上以多元產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)者隨想隨買(mǎi)的“即食（時(shí)）性”需求，使其擁有多元場(chǎng)景下的“吃冰自由”。

　　白皮書(shū)重點(diǎn)將多元場(chǎng)景細(xì)化為3大核心場(chǎng)景與8大潛力場(chǎng)景：

　　“隨餐食用、餐后甜點(diǎn)、午后小憩”三大核心場(chǎng)景的特征是開(kāi)銷(xiāo)貢獻(xiàn)份額高，“情侶共享、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)、加班充能、野餐露營(yíng)、商務(wù)聚會(huì)、清晨提神、深夜放松、貼心問(wèn)候”八大場(chǎng)景則適配消費(fèi)者對(duì)冰品冰飲更新、更全、適合分享的高維度要求。

　　除了挖掘“3+8”場(chǎng)景外，即時(shí)零售更善于放大生活中的“吃冰+”微場(chǎng)景，以新場(chǎng)景激發(fā)新心智，促成樂(lè)在當(dāng)下的享受。

02 當(dāng)冰品冰飲被裝進(jìn)“7x24H移動(dòng)小冰箱”

　　過(guò)去幾年，冰品冰飲品牌商所面臨的增長(zhǎng)難題集中在以下三點(diǎn)：一是因?yàn)樯⒌辏ǚ蚱薜昙胺沁B鎖零售店）等傳統(tǒng)線下渠道占據(jù)了40%左右的生意份額，而傳統(tǒng)B2B2C模式無(wú)法給品牌提供持續(xù)的增量?jī)r(jià)值；二是傳統(tǒng)電商渠道受制于履約成本，通常會(huì)推出大包裝或者是高客單價(jià)的組合裝商品，消費(fèi)門(mén)檻較高；三是渠道信息割裂，品牌無(wú)法全渠道一盤(pán)貨并及時(shí)優(yōu)化生意決策。

　　至于零售商，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步調(diào)過(guò)慢同樣會(huì)帶來(lái)一系列負(fù)面影響，包括因缺乏有效數(shù)據(jù)和調(diào)研支持而無(wú)法精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)；沒(méi)有商品池幫助選品鋪貨，新口味、新商品的引進(jìn)試錯(cuò)成本較高；線下促銷(xiāo)手段影響力小且缺乏效率等。

　　當(dāng)新一代冰品冰飲消費(fèi)需求日益多元化，以人為中心、以場(chǎng)景為單位的即時(shí)體驗(yàn)成為主流時(shí)，品牌與商家必須解決傳統(tǒng)模式下該品類(lèi)在人群難破圈、終端難拓展、場(chǎng)景有局限、數(shù)字化程度低等維度的發(fā)展痛點(diǎn)，通過(guò)新增長(zhǎng)路徑實(shí)現(xiàn)盈利能力、競(jìng)爭(zhēng)能力的雙提升。

　　和路雪對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的多年探索，無(wú)疑是行業(yè)了解頭部品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的范本之一。

　　和路雪全域重點(diǎn)客戶負(fù)責(zé)人蔡玄表示，即時(shí)零售和冰淇淋品類(lèi)有著天然的契合性，“我們?cè)缭?018年就進(jìn)入即時(shí)零售市場(chǎng)，不斷拓展線下供給的同時(shí)，也和美團(tuán)閃購(gòu)攜手共創(chuàng)更多的冰淇淋購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，提升品類(lèi)滲透率和品類(lèi)連帶率。”

　　“我們看到2022年冰淇淋品類(lèi)在即時(shí)零售的滲透率為6.3%，且滲透率在逐年上升，對(duì)比三年前，這一數(shù)字還停留在3.5%?！?strong>滲透率的提升主要依賴于多元場(chǎng)景下的連帶購(gòu)買(mǎi)，比如買(mǎi)酒、買(mǎi)水果時(shí)連帶加購(gòu)冰淇淋產(chǎn)品。

　　白皮書(shū)顯示，冰品冰飲子品類(lèi)間連帶率為49%，比全渠道高8%，承擔(dān)著“首次加購(gòu)品類(lèi)”的重要功能。

　　聚焦不同的零售業(yè)態(tài)，即時(shí)零售在便利店“時(shí)間”便利的基礎(chǔ)上新增了“即達(dá)”便利。羅森（中國(guó)）投資有限公司事業(yè)推進(jìn)總部總經(jīng)理吉田涼平表示，這種便利在冰品冰飲的外賣(mài)服務(wù)上體現(xiàn)得尤為突出。

　　華潤(rùn)萬(wàn)家平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)溫德文認(rèn)為，超市大賣(mài)場(chǎng)在過(guò)去幾年受到較大的電商渠道沖擊，冷鏈設(shè)備齊全、陳列面積大、SKU數(shù)量較多等線下門(mén)店特點(diǎn)反而變得像“負(fù)資產(chǎn)”一樣，但即時(shí)零售的快速發(fā)展恰好將這類(lèi)業(yè)態(tài)短板變成了增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

　　“我們能夠?qū)υ卸谪浶偷腟KU做出調(diào)整，打造契合即時(shí)消費(fèi)需求的冰爽站等場(chǎng)景。同時(shí)聯(lián)手美團(tuán)閃購(gòu)，一起突破門(mén)店常溫、凍品重復(fù)陳列庫(kù)存管理、冰品冰飲系統(tǒng)打標(biāo)、保溫袋箱配送等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?！睖氐挛姆窒砹巳A潤(rùn)萬(wàn)家即時(shí)零售業(yè)務(wù)的探索實(shí)踐。

　　除了連鎖零售業(yè)態(tài)外，夫妻老婆店等小體量零售商也紛紛借力美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)，由此獲得爆款供應(yīng)鏈資源，降低庫(kù)存管理成本，提升拉新與復(fù)購(gòu)效率的全鏈路數(shù)字化能力。

　　「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，冰品冰飲開(kāi)始“類(lèi)生鮮化”的背后是以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)為其提供了“7x24H移動(dòng)小冰箱”的銷(xiāo)售場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從一人食到全家、全年、高頻剛需的品類(lèi)變遷。同時(shí)，多元的心智構(gòu)建場(chǎng)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、數(shù)字轉(zhuǎn)型場(chǎng)，為品牌商帶來(lái)了更深、更廣、更多元的新供給模式，也給零售商提供了數(shù)據(jù)與履約賦能，實(shí)現(xiàn)差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

03 提升“快且保冰”履約力，探求“品銷(xiāo)共贏”方法論

　　即時(shí)零售冰品冰飲市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。一組數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)三年，冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，遠(yuǎn)超全渠道8%的增速；市場(chǎng)規(guī)模方面，到2026年預(yù)計(jì)有望突破630億元。

　　市場(chǎng)百花齊放，留給品牌商、零售商、即時(shí)零售平臺(tái)的挑戰(zhàn)是，如何抓住這一高增長(zhǎng)機(jī)遇，拓展行業(yè)想象空間？

　　「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，三方應(yīng)在各自核心資源、能力上找到契合點(diǎn)，并從需求、供給、場(chǎng)景、效率、體驗(yàn)等多維度抓住消費(fèi)者的有限感知，從而實(shí)現(xiàn)三方共振、品銷(xiāo)共贏。

　　在需求與供給側(cè)，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)擁有更年輕、更多元、購(gòu)買(mǎi)力更高的年輕客群，品牌商借由即時(shí)零售渠道擺脫了物理空間內(nèi)冷鏈設(shè)備等固定資產(chǎn)投入，彌補(bǔ)了單一渠道品類(lèi)SKU有限的短板，還能借助豐富的零售商家生態(tài)（連鎖超市、便利店、夫妻老婆店、垂類(lèi)專賣(mài)店等）、強(qiáng)大的履約體系和下沉市場(chǎng)布局為消費(fèi)者提供了全新的購(gòu)物鏈路。

　　履約能力同時(shí)考驗(yàn)三方對(duì)效率與體驗(yàn)的精準(zhǔn)把控。

　　消費(fèi)者“保冰”需求倒逼品牌商提升人群、商品、渠道等運(yùn)營(yíng)效率，促使零售商強(qiáng)化履約保障、優(yōu)化供給。于是，美團(tuán)閃購(gòu)為品牌和商家提供了“軟硬兼施”的解決方案。

　　硬實(shí)力的打造上，美團(tuán)閃購(gòu)提供了交易數(shù)據(jù)、人群畫(huà)像、選品策略等方面的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)支持，以及24小時(shí)不間斷履約服務(wù)。

　　作為以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家業(yè)態(tài)，美團(tuán)閃購(gòu)依托美團(tuán)生態(tài)，主打“同城、即時(shí)、配送”三大優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供24小時(shí)全天候及平均30分鐘送達(dá)、無(wú)人機(jī)送冰品最快15分鐘達(dá)的“萬(wàn)物到家”即時(shí)配送服務(wù)，這背后依托于624萬(wàn)騎手，以及全國(guó)2800縣市區(qū)旗的覆蓋體系。

　　“快”的能力毋庸置疑，在“保冰”方面，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)保溫箱+冰袋（部分配送箱體冷熱分離，保證冰品6小時(shí)不化）、派發(fā)冰袋等定制化保冰物料，增加冰柜等保冰設(shè)施來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)“冰鎮(zhèn)”狀態(tài)的需求。

　　值得一提的是，美團(tuán)閃電倉(cāng)24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式，坪效約為大賣(mài)場(chǎng)的20倍，不僅能夠滿足消費(fèi)者全時(shí)段、全場(chǎng)景冰品冰飲需求，還能夠借由新品爆品趨勢(shì)洞察、品牌供應(yīng)資源對(duì)接、進(jìn)銷(xiāo)存全鏈路數(shù)字化管理幫助商家進(jìn)行差異化進(jìn)貨配貨、階段性動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品矩陣，同時(shí)為親民老牌冰品水飲品牌延展線下供給覆蓋率，為新晉網(wǎng)紅搭建新通路、開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　軟實(shí)力的提升上，通過(guò)洞察本地消費(fèi)者訴求，美團(tuán)閃購(gòu)以餐零結(jié)合、冰品聯(lián)盟、超級(jí)CP等跨生態(tài)/品類(lèi)/品牌IP合作等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，建立即時(shí)零售除“快”之外的心智突破口。

　　據(jù)悉，“冰品聯(lián)盟”是美團(tuán)閃購(gòu)率先提出并重點(diǎn)打造的品類(lèi)IP之一，以“冰”的概念加強(qiáng)了“快”或“即時(shí)”的要求，讓“冰≈快”，在保值保溫的情況下讓消費(fèi)者“近”享冰爽。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年冰品聯(lián)盟給冰品帶來(lái)的額外曝光量達(dá)12億，冰品品牌相關(guān)投入超2000萬(wàn)。同年“冰啤酒節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有1.2萬(wàn)家合作商家在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)打出“冰鎮(zhèn)”啤酒標(biāo)簽，創(chuàng)造了啤酒品類(lèi)商品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)70%以上的新紀(jì)錄。

　　在履約保障方面，去年美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合和路雪共創(chuàng)創(chuàng)意款“保冰冰袋”物料，并派發(fā)超1000萬(wàn)份物料至線下門(mén)店，助力加強(qiáng)終端履約保障。

　　在今夏美團(tuán)閃購(gòu)即將開(kāi)啟的“冰品節(jié)”中，保冰物料還將從冰袋升級(jí)至“小冰箱”，更好地實(shí)現(xiàn)冰品冰飲冰鎮(zhèn)到家。

　　未來(lái)是場(chǎng)景品牌的時(shí)代。產(chǎn)品與場(chǎng)景相結(jié)合的方式更利于消費(fèi)者做出決策，也利于品牌商、零售商在原有的架構(gòu)基礎(chǔ)上踐行MVP（Minimum Viable Product–最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品）理論。

　　與此同時(shí)，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)正在成為滿足消費(fèi)者各類(lèi)即時(shí)需求的“哆啦A夢(mèng)”，通過(guò)品牌、商家、平臺(tái)三方共振的差異化打法，深挖本地場(chǎng)景需求，升級(jí)服務(wù)與體驗(yàn)，幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)“更深、更廣、更快、更可控、更全面”的增量創(chuàng)新。

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