回顧霸王茶姬的高速增長，從體感到數(shù)據(jù)。

作者 | 肖 超（曼谷）

制圖 | 托馬斯（廣州）

如果你懷念茶飲行業(yè)那些年的高速增長，就來看看霸王茶姬的招股書。

2024年，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)294.58億元的GMV，同比增長173%；營收124.05億元，同比增長167%；凈利潤25.15億元，同比增長213%；凈利潤率20.3%。

至年末，霸王茶姬全球門店數(shù)6440家，其中國內(nèi)門店6284家，覆蓋34個(gè)省級行政區(qū)的32個(gè)；海外門店（位于馬來西亞、新加坡、泰國）156家。

2017年堪堪成立，2021年拿到融資才開始走出西南地區(qū)。在茶飲行業(yè)已經(jīng)山頭林立，在市場普遍已經(jīng)認(rèn)為沒有新的標(biāo)準(zhǔn)答案的時(shí)候，甚至是行業(yè)內(nèi)出身最為草根的創(chuàng)始人，帶領(lǐng)霸王茶姬異軍突起，在此后幾年給掙扎停滯的茶飲行業(yè)，留下一騎絕塵的背影。

回顧其崛起，霸王茶姬也真沒有什么顛覆式創(chuàng)新，它的最大不同，在于它是第一個(gè)，將「成為東方星巴克」從一句愿景，轉(zhuǎn)化為一種方法論的茶飲企業(yè)。

全球化，標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；?，所以要重視茶本身，所以要重用自動(dòng)化設(shè)備減少人工，所以要簡化供應(yīng)鏈支撐擴(kuò)張。

如我們?nèi)缃袼吹降?，霸王茶姬建立起了一套圍繞經(jīng)典單品，做用戶需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道管理、標(biāo)準(zhǔn)化交付的消費(fèi)品牌經(jīng)營能力。

最終，在曾無人在意的角落，霸王茶姬做了最多的減法，卻收獲了同價(jià)格帶最多的市場。成為繼蜜雪冰城之后，從價(jià)格帶另一端長出的成功樣本。

1.高歌猛進(jìn)，

一路沖到行業(yè)第二

據(jù)霸王茶姬招股書，GMV、總營收、凈利潤三項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均高速增長，2023年高三位數(shù)增速，2024年低三位數(shù)增速。

此前按照古茗招股書的披露，按2023年的GMV來計(jì)算，在現(xiàn)制茶飲品牌中，霸王茶姬排名行業(yè)第四，前三為蜜雪冰城（GMV 427億元）、古茗（192億元）和茶百道（169億元）。

按照現(xiàn)如今各方披露的2024年前三季度數(shù)據(jù)，霸王茶姬以行業(yè)排名第六的門店數(shù)（數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼），經(jīng)營數(shù)據(jù)全面反超古茗，僅次于蜜雪冰城。

高速增長體現(xiàn)在經(jīng)營數(shù)據(jù)上、體現(xiàn)在門店數(shù)量的增加上，更重要的是，體現(xiàn)在單店月均GMV和月均杯量的增長上。

2023年依然是一路高歌。據(jù)霸王茶姬招股書中披露的季度數(shù)據(jù)，其門店單店月均GMV和同店GMV增長的巔峰期，均出現(xiàn)在2023年Q4（實(shí)現(xiàn)單店月均GMV57.4萬元，同店增長157%）。

此后，由于門店數(shù)量的增加以及門店業(yè)績的正?；?，同店增長在其后幾個(gè)季度有所降低，同時(shí)疊加冬季淡季的影響，霸王茶姬的同店增長在2024年Q4第一次出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

但無論如何，作為近幾年最炙手可熱的茶飲品牌，霸王茶姬已經(jīng)展現(xiàn)了其無出其右的增長速度。2024年超過800杯的店均日出杯數(shù)，也遠(yuǎn)超400-500杯的行業(yè)平均水平。

2.崛起背后，

經(jīng)典單品+標(biāo)準(zhǔn)化交付

成立于2017年的霸王茶姬，是目前排行前十的茶飲品牌中誕生最晚的企業(yè)，同樣也最晚的開啟了全國擴(kuò)張。

但從結(jié)果來看，霸王茶姬在加盟/直營、價(jià)格帶、大店/小店等等一系列路徑選擇上，都沒怎么走過彎路，也被認(rèn)為是幾乎沒有短板的茶飲品——其后發(fā)優(yōu)勢體現(xiàn)的相當(dāng)明顯。

這些后發(fā)優(yōu)勢既與時(shí)間有關(guān)，也與霸王茶姬本身以終為始的品牌策略思考有關(guān)：既然一開始就要成為東方星巴克，那么在品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也都要向著全球化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化邁進(jìn)。

于是我們看到了「茶拿鐵」原葉鮮奶茶的大單品策略。據(jù)霸王茶姬招股書，2022 年至2024 年，原葉鮮奶茶貢獻(xiàn)了霸王茶姬79%、87%和91%的國內(nèi)GMV，其中銷量TOP3的原葉鮮奶茶貢獻(xiàn)占比分別為44%、57% 和 61%。

當(dāng)下的茶飲消費(fèi)周期內(nèi)，更加清爽的原葉鮮奶茶被認(rèn)為，一方面更符合消費(fèi)者對健康和品質(zhì)的追求，一方面其更加簡化的原料搭配也為茶飲品牌減輕了不少供應(yīng)鏈負(fù)擔(dān)（其主要原料茶葉支持常溫配送）。

再疊加大單品策略以及對自動(dòng)制茶設(shè)備的投入，霸王茶姬的供應(yīng)鏈管理能夠做到更加集中、簡化和高效，產(chǎn)品出品的一致性和高品質(zhì)也得以保證，為現(xiàn)制茶飲盡可能的賦予零售屬性，為其快速的全國擴(kuò)張、以及巔峰時(shí)期的高出杯效率都奠定了基礎(chǔ)。

另一邊，大單品策略意味著霸王茶姬對新品的上市相當(dāng)克制。據(jù)招股書，霸王茶姬在2022 年、2023 年和 2024 年分別推出了 14 款、22 款和 15 款新產(chǎn)品。

季度或月度做系列上新、搭配新品聯(lián)名，是茶飲行業(yè)的慣常操作。無論是上新頻次還是聯(lián)名頻次，霸王茶姬都遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，且更多與藝術(shù)家聯(lián)動(dòng)，在包材和設(shè)計(jì)層面上創(chuàng)新。

實(shí)際上，在心智上打造高品牌調(diào)性、但在路徑上走強(qiáng)大眾營銷，一直是霸王茶姬核心的品牌化投入方向。也因此，霸王茶姬成為難得在疫情期間仍敢于立下規(guī)模目標(biāo)并堅(jiān)持高舉高打的新品牌。

2021年后，霸王茶姬逐漸開始走出云南向外擴(kuò)張，成都春熙路、北京合生匯、上海美羅城和環(huán)球港開業(yè)時(shí)，通過營銷和造勢打爆新城首店所積累起的品牌效應(yīng)和勢能也為后續(xù)進(jìn)一步擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

《暗涌Waves》也曾經(jīng)援引接近霸王茶姬人士的評價(jià)稱，霸王茶姬在2024年的營銷投入是「在中國茶飲市場中沒有見過的量級」。數(shù)據(jù)揭開，據(jù)招股書，2023和2024年，霸王茶姬的銷售和營銷費(fèi)用分別為2.62億元和11.09億元，分別占當(dāng)期營收的5.6%和8.9%。

這種所謂未見量級，更多也是緣于霸王茶姬想要走通一條國內(nèi)茶飲并沒有走過的路——用貼近快消的思路來做品牌投資，用品牌資產(chǎn)支撐其多品類、全渠道以及國際化的發(fā)展愿景。

3.前路尚遠(yuǎn)，

如何從當(dāng)紅到長青

作為過去幾年最當(dāng)紅的茶飲企業(yè)，霸王茶姬積累起相當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)。但在沒有秘密的茶飲市場，伴隨著行業(yè)階段性的大規(guī)模拓店又關(guān)店、價(jià)格調(diào)整又價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬也終將由「新銳企業(yè)」過渡至「正常企業(yè)」，再朝著它所期望的方向，用更長的時(shí)間，邁向「長青企業(yè)」。

據(jù)招股書，霸王茶姬在2025年計(jì)劃進(jìn)一步加密門店網(wǎng)絡(luò)，年內(nèi)全球門店數(shù)量增加1000家至1500家。

門店數(shù)量只是表征之一，此前據(jù)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在混沌學(xué)園的演講，全面對標(biāo)現(xiàn)代咖啡商業(yè)場景的霸王茶姬，未來也希望拓展多個(gè)品類，來實(shí)現(xiàn)全渠道和全球化。

張俊杰提到的未來三大喝茶場景分別對標(biāo)星巴克（現(xiàn)制茶空間，霸王茶姬日前也推出了銷售全新品類「CHAGEE NOW 茶姬現(xiàn)萃」的門店），對標(biāo)雀巢（現(xiàn)制現(xiàn)售場景，自動(dòng)化萃茶機(jī)+膠囊=現(xiàn)制茶飲），對標(biāo)可口可樂（瓶裝茶飲料）。

路當(dāng)然要一步一步走，單論國內(nèi)市場，走大單品策略的霸王茶姬的下一個(gè)核心考驗(yàn)將會是，能否憑借品牌經(jīng)營能力捕捉到下一個(gè)產(chǎn)品周期的大趨勢。

伯牙絕弦的成功當(dāng)然是霸王茶姬單品打造能力的過往驗(yàn)證：截至2024年8月，累計(jì)賣出6億多杯，2024年單品銷售額大概率超過100億元。作為數(shù)值上的參考，東方樹葉在2023年的零售終端銷售額，大致也在百億規(guī)模。

持續(xù)性的，如霸王茶姬推出的輕因系列、現(xiàn)萃系列可否支撐起如零度可樂之于可口可樂的增長空間，仍然留待市場檢驗(yàn)。

對于全球市場，張俊杰也曾經(jīng)提到，假如霸王茶姬的門店覆蓋全世界，大致會開5萬多家。2025年的小目標(biāo)是，加強(qiáng)在馬來西亞、新加坡和泰國等成熟市場的業(yè)務(wù)影響力，同時(shí)在美國等其他有前景的市場探索擴(kuò)張機(jī)會。

相關(guān)知識

霸王茶姬怎么就成了「健康」奶茶？
又走到了行業(yè)前面？拆解霸王茶姬“茶飲健康化”策略
霸王茶姬找到了“天選代言人”?繼茶飲品牌們相繼公開配料表之后，霸王茶姬又將健康“卷”出了新高度。4月26日，霸王茶姬官宣網(wǎng)球大滿貫選手鄭欽文擔(dān)任品牌首...
全國上線營養(yǎng)分級！霸王茶姬又驚動(dòng)了整個(gè)茶飲圈
霸王茶姬美股IPO，是賭注還是起點(diǎn)？
霸王茶姬找到了“天選代言人”
霸王茶姬“茶飲健康化”策略拆解
霸王茶姬，選對人了｜SocialBeta
霸王茶姬塑造健康茶飲新體驗(yàn)
全國上線營養(yǎng)分級！霸王茶姬又驚動(dòng)整個(gè)茶飲圈

網(wǎng)址: 霸王茶姬的招股書里，寫滿了茶飲行業(yè)的又一個(gè)成功樣本 http://m.u1s5d6.cn/newsview1412417.html