作者 | 李東陽（首席營銷官主筆）
來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）
對(duì)于中國消費(fèi)者來說，康師傅絕對(duì)是最為熟悉的品牌。哪怕你說，已經(jīng)很久沒有再吃過方便面了！
近日，英國調(diào)查公司歐瑞發(fā)布了《Top 100 Megabrands》白皮書，在2019年快消品100大品牌榜單中，康師傅排名第12位，品牌價(jià)值為80-90億美元，是排名最高的中國品牌。
甚至將我們熟知的蒙牛、伊利甩在了身后！
3月25日，康師傅公布了2018年的財(cái)務(wù)報(bào)表。其中營業(yè)收入為606.86億元，同比增長(zhǎng)為2.94%；凈利潤(rùn)為24.63%，同比增長(zhǎng)為35.42%。
按道理來說，2018年康師傅的業(yè)績(jī)不算差，可是卻招致了德意志銀行、摩根士丹利、花旗銀行等投行的集體看空。
這到底是為何？
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一代快消品帝國，市值一度超1400億
時(shí)間回溯至1991年。
靠著在傳統(tǒng)方便面里加入一包牛肉醬料包，以及紙質(zhì)碗和塑料叉子的獨(dú)特發(fā)明，康師傅開始風(fēng)靡全國。僅僅4年后，康師傅就以年銷售量60億包的成績(jī)，占據(jù)了全國40%的市場(chǎng)份額！
據(jù)說，當(dāng)時(shí)就連康師傅的提貨單，還沒走出大門就可以加價(jià)30%轉(zhuǎn)手賣掉，足以可見市場(chǎng)的火爆程度。
到2011年，康師傅的市值突破了1400億港元，較上市初足足上漲了20倍，成為最具成長(zhǎng)性的港股之一，可謂是風(fēng)光無限。
不過，由盛轉(zhuǎn)衰，卻也在轉(zhuǎn)瞬之間。
2013年-2016年，中國方便面的需求量逐年下滑，從462.2億包下滑至385.2億包。受此影響，康師傅的營收和凈利潤(rùn)雙雙下跌，兩年時(shí)間市值蒸發(fā)近800億。
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被奶茶和外賣蠶食的市場(chǎng)份額
其實(shí)，康師傅遭遇的困境，是可以預(yù)見的。
上個(gè)世紀(jì)九十年代初，康師傅的價(jià)格在1.5元左右。但如今二十年多過去，袋裝方便面價(jià)格也只是在3元錢左右。
也就是說，價(jià)格僅僅只翻了一倍！
但是，就大眾的消費(fèi)能力來說，90年代初的人均月可支配收入尚不足100元，這個(gè)數(shù)字到現(xiàn)在已經(jīng)增至了2500元。
換言之，三塊錢的定價(jià)，就注定被劃入低端產(chǎn)品的行列。
更重要的是，如今的康師傅遭遇了外賣和奶茶的雙重沖擊。
以外賣為例。
以前無論是加班，還是每逢獨(dú)自在家，亦或者外出旅行，都會(huì)備上好幾碗方便面，以備不時(shí)之需。但是，隨著美團(tuán)外賣和餓了么的崛起，消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)，原來品類齊全的外賣更加美味。
以奶茶為例。
單純就飲料市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)程度就相當(dāng)激烈的激烈。更重要的是，在這樣的大背景下，越來越多的新茶飲門店的出現(xiàn)，讓這個(gè)市場(chǎng)變得更加的激烈。
在很多消費(fèi)者看來，口感更好的新茶飲相比于飲料來說，更有吸引力。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，如果按照銷售額計(jì)算的話，康師傅方便面的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2015年的54.4%下滑至2018年的47.1%；飲料的市場(chǎng)占有率也從2015年的45.6%下滑至2018年的35.5%。
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產(chǎn)品創(chuàng)新能力、銷售費(fèi)用飽受詬病
表面上看，2018年凈利潤(rùn)增速為35.42%，值得康師傅松一口氣。
其實(shí)不然！
據(jù)報(bào)道，過去四年的時(shí)間里，康師傅的員工數(shù)量從7.9萬人減少至5.4萬人，降幅高達(dá)31.6%。而且，繼2017年出售一家廠房和5家生產(chǎn)銷售企業(yè)之外，2018年又出售了兩家全資子公司，換取了4.62億元的資金。
也就是說，康師傅靠著裁員和出售資產(chǎn)，勉強(qiáng)維持著表面的風(fēng)光。
不僅如此，康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新能力也飽受詬病。
市場(chǎng)上就有這么一句俗語，叫做“統(tǒng)一一直在創(chuàng)新，而康師傅一直在模仿”。比較有代表性的，像統(tǒng)一老壇的廣告。
“有人模仿我的臉，有人模仿我的面，但是你模仿不出我的味道，統(tǒng)一酸菜老壇牛肉面”。
實(shí)際上，除了老壇酸菜牛肉面之外，還有像湯達(dá)人、阿薩姆奶茶、冰糖雪梨、海之言等等，都是統(tǒng)一先開發(fā)出來，康師傅迅速跟進(jìn)模仿。以致于交銀國際曾這樣一針見血的說到：“康師傅的產(chǎn)品十年沒有進(jìn)步”。
不過，相比于產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏善可陳，康師傅在營銷上的投入?yún)s不遺余力。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2014年康師傅的銷售費(fèi)用為21.39億元，到了2018年這個(gè)數(shù)字猛增長(zhǎng)至118.17億元，足足增長(zhǎng)了4.5倍。
結(jié)果就是，康師傅的利潤(rùn)率受壓。
在營收增速大幅放緩的背景下，康師傅盡管贏得了品牌，卻輸?shù)袅死麧?rùn)。
0 4
尋求產(chǎn)品高端化，能否挽救品牌？
產(chǎn)品是有生命周期的。
一方面，盡管我們說方便面暫時(shí)不會(huì)退出市場(chǎng)，但在消費(fèi)升級(jí)的背景下，市場(chǎng)難言再有巨大的想象空間；另一方面，傳統(tǒng)飲料行業(yè)遭遇了來自新茶飲的挑戰(zhàn)，這勢(shì)必削弱康師傅的增長(zhǎng)潛力。
所以，留給康師傅的時(shí)間，可能真的不多了。
不過，好在的是，康師傅已經(jīng)在產(chǎn)品高端化的布局上，邁出了第一步。以飲用水為例，康師傅已經(jīng)將原定價(jià)為1元/瓶漲至了2元/瓶。與之相對(duì)應(yīng)的，將產(chǎn)品的包裝和口感也進(jìn)行了升級(jí)。
除此之外，去年底新推出的Express速達(dá)面館，也獲得了相當(dāng)一部分消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管其售價(jià)高達(dá)25元一盒，但是卻通過工藝的創(chuàng)新和口味的升級(jí)，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康化、優(yōu)質(zhì)化的需求，順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
不僅如此，康師傅還依托于汽車站、火車站和商場(chǎng)的巨大流量，開始布局線下康師傅實(shí)體門店。也就是說，以往消費(fèi)者吐槽的“牛肉粒”，如今真正的變成了大塊大塊的牛肉。
不過，產(chǎn)品能否真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可？靠著產(chǎn)品本身能否長(zhǎng)久的留住消費(fèi)者？還有待觀察。
但至少，康師傅又給了我們新的想象空間。返回搜狐，查看更多
