提及保健食品與營養(yǎng)健康食品，公眾認知往往陷入兩極困境：一方面，行業(yè)被視為充滿潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)，承載著人們對健康生活的美好期許；另一方面，媒體頻繁曝光的消費欺詐案例，讓"虛假宣傳""智商稅"等負面標簽深植人心，導致行業(yè)始終籠罩在信任危機的陰影之下。當蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)前景與充滿質(zhì)疑的輿論環(huán)境形成強烈反差，保健食品行業(yè)的真實發(fā)展圖景究竟如何？

　　為撥開認知迷霧，還原行業(yè)本真，本報聯(lián)合中國保健協(xié)會共同發(fā)起"保健食品品質(zhì)消費調(diào)研行"活動。此次調(diào)研，通過對全國各地保健食品消費者的采訪，講述保健食品品質(zhì)消費案例、提振保健食品消費信心、為行業(yè)健康發(fā)展注入正向動能，推動保健食品產(chǎn)業(yè)回歸品質(zhì)消費的價值軌道。

　　湖南是一個保健品服務營銷相對繁榮的地區(qū)。4月11日—13日，記者來到了湖南省長沙市和株洲市，分別走進深圳天基權(quán)健康科技集團股份有限公司（以下簡稱“天基權(quán)”）、湖南中夢生物科技有限公司（以下簡稱“中夢”）、長沙國正醫(yī)療器械有限公司（以下簡稱“國正”）等三家保健品企業(yè)的6個門店，采訪了近20位消費者，他們的聲音給行業(yè)帶來了啟示。

　　切身體驗：吃對保健品有助于身體健康

　　“保健品能治病。”這是受訪消費者的回答。

　　保健品不治病，但其效用何在？這無疑是公眾最為關注話題。除了專家意見，消費者的反饋無疑是對此話題最具說服力的回應。保健品本質(zhì)上屬于食品，適合各類人群消費，自然也包括病患。科學研究顯示，保健品與藥物協(xié)同使用，能夠有效支持療效，改善健康狀況。在醫(yī)療過程中，營養(yǎng)支持已成為眾多醫(yī)生的常規(guī)醫(yī)囑。實際上，許多消費者正是在疾病治療期間，為提升康復效果、緩解身體不適，才與保健品結(jié)下不解之緣。

　　唐女士因手術(shù)遺留慢性疾病，還有頭暈和膝蓋疼痛等不適。在接受藥物治療的同時，她積極探索通過保健品調(diào)理身體的方法并成為受益者，她表示，相較于單純藥物治療，合理搭配保健品使用，身體不適得到了顯著緩解。精神狀態(tài)和活動能力均有改善，體檢指標趨于穩(wěn)定，此前因體弱引發(fā)的健康問題也未再出現(xiàn)。她感慨道：“大富大貴不如健康到位”，正確服用保健品確實能體驗到明顯的健康改善效果。

　　在中夢，一位84歲的丁女士接受了記者的采訪，她分享道：“長期服用銀杏、沙棘等保健品，并堅持適量運動，讓我覺得精神煥發(fā)，最近還跟團加入了出國旅游的行列。”

　　在天基權(quán)，一位湘雅醫(yī)院退休醫(yī)生吳女士也成為了保健品的擁躉。她曾經(jīng)因為車禍，留下了身體不適的后遺癥，作為一名醫(yī)生，她在積極治療的同時，堅持服用了保健品，身體的健康狀況大為改善，她親身體驗到的健康改善讓她對保健品產(chǎn)生了深厚的信任。她強調(diào)，健康是生命活動的全面體現(xiàn)，藥物主要用于治療疾病，而保健品則是提升健康生活質(zhì)量的重要保障。

　　“保健品管用嗎”一直是行業(yè)被關心并受到質(zhì)疑的話題，這些消費者的感受是對保健品價值的充分肯定。而這個“管用”既是消費者長期正確服用產(chǎn)品的結(jié)果，也是他們堅持消費保健品的動力。

　　形成共識：養(yǎng)生保健不能替代醫(yī)學治療

　　“保健品不能治病?！边@也是受訪消費者的回答。

　　與“一些老人把保健品當藥吃的”案例不同，在記者采訪的消費者當中，沒有一個人認為保健品能替代藥物治療疾病。他們表示，“保健品不是藥物，不能代替藥物治療疾病，同時還會遵循醫(yī)囑按時服藥。不僅企業(yè)會告知我們，保健食品產(chǎn)品外包裝也會印有提示?！?/p>

　　中夢產(chǎn)品的消費者羅女士的健康故事很有代表性。76歲的她身患高血壓糖尿病等多種慢性疾病，在去醫(yī)院接受治療的同時，她選擇服用了中夢的輔酶Q10、納豆、沙棘油等多種保健品，身體狀況有了很大的改善，運動能力增強，常年沒有感冒，基礎疾病控制得比較好。她特別強調(diào)，自己在服用保健品的同時，沒有中斷藥物的使用，而且也根本沒有想把治病的作用交給保健品。但是，保健品確實幫助藥物治療起到了輔助控制和改善疾病的作用。再加上自己堅持鍛煉身體，目前感到自己迎來了健康“第二春”。

　　在國正門店，記者采訪了77歲的章女士，她退休前是一位醫(yī)院的藥劑師。也是伴隨著自身慢性病和癌癥術(shù)后的治療選擇了國正的靈芝保健品，但也從來沒有停止過醫(yī)生讓她服用的藥品。她告訴記者，“藥品和保健品對于健康的作用是不同的。藥品是治療疾病的必需品，有毒副作用，但是能夠治療病患，而且毒副作用也是醫(yī)生可以控制的。保健品是改善健康并可以配合藥物使用的，可以降低疾病發(fā)生的風險，輔助改善治療的效果，而且沒有毒副作用。但是僅限于對健康的調(diào)理，不能夠治療疾病。有病了一定要去就醫(yī)用藥，不能把保健品當藥吃。但是在經(jīng)濟條件允許的前提下，吃保健品對身體有一定好處?！?/p>

　　針對某些保健品治病的宣傳，記者采訪的消費者一致給予了否定的回應。更有甚者，部分消費者正是因為對個別商家虛假宣傳的不滿，轉(zhuǎn)而選擇了規(guī)范企業(yè)的產(chǎn)品。消費者們眾口一詞地指出，在天基權(quán)、中夢、國正的門店中，員工們向他們明確傳達的基本理念是：保健品不能替代藥品，身體有恙者在服用保健品時絕不可中斷藥物治療。

　　消費選擇：質(zhì)量是購買產(chǎn)品的第一標準

　　“選擇商家的首要理由在于產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)?！边@是受訪消費者普遍一致的回答。

　　走訪每一個保健品企業(yè)的門店，記者遇到的絕大多數(shù)都是多年使用產(chǎn)品的消費者。記者都會問消費者這樣幾個問題：你選擇消費這個企業(yè)產(chǎn)品的第一理由是什么？宣傳、服務、產(chǎn)品，還是其他？消費者都是毫不猶豫地回答是產(chǎn)品好。

　　當前，老年消費群體中“專業(yè)消費者”“成分黨”不斷增加，他們在選購保健產(chǎn)品時往往更愿意“看配料表說話”，更加重視原料和生產(chǎn)工藝。一些老年消費者不僅會從社交媒體上獲取養(yǎng)生類食品成分信息，還會查閱權(quán)威期刊論文等。這樣的高標準，就對保健食品、養(yǎng)生食品等行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)提出了更高要求。

　　在天基權(quán)門店，消費者吳女士表示，“我在選擇產(chǎn)品上十分嚴謹，需要清楚每一個產(chǎn)品的本質(zhì)，如蜂膠軟膠囊的原料使用，備案劑型及技術(shù)?！痹趪T店的消費者李女士表示，“我會很慎重選擇產(chǎn)品，如靈芝破壁孢子粉靈芝顆粒的配料表有什么？”在中夢門店的消費者丁女士對記者說：“產(chǎn)品值得信任，科研團隊很重要，好產(chǎn)品的背后一定離不開研發(fā)團隊。如了解銀杏葉精的研發(fā)背景以及產(chǎn)品總銀杏酸檢測報告等?！?/p>

　　一位中夢產(chǎn)品的消費張女士告訴記者，在接觸中夢產(chǎn)品之前，他也消費過多種品牌的保健品，也聽了不少企業(yè)的宣傳。但是經(jīng)過了解和體驗之后，從感覺和認知上都認為中夢的產(chǎn)品更靠譜。張女士說：“他們的產(chǎn)品不是最便宜的，但是質(zhì)量可靠，講的也明白，特別是，吃了感覺有效果?！?/p>

　　因優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，成為了消費者的共識，以優(yōu)秀的產(chǎn)品留人，成為了眾多保健品企業(yè)的立足之本。

　　教育營銷：企業(yè)教育幫助健康素養(yǎng)提升

　　“店家講課主要講的是健康知識?！边@是受訪消費者一致的回答。

　　消費體驗與健康教育已成為眾多保健品商家營銷的核心策略。在三家企業(yè)的門店中，記者觀察到大量消費者每天前來“聽課”“交流”和“體驗”，這已成為這些商家“粉絲”們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。那么，商家提供給消費者的究竟是什么呢？與人們預期的產(chǎn)品推銷不同，消費者明確指出，商家每日宣傳的重點并非產(chǎn)品介紹，而是健康知識的普及。

　　一位來自天基權(quán)門店的李阿姨表示，每天都會來門店聽健康知識講座，通過健康知識講座了解科學養(yǎng)生知識，樹立健康的生活理念，為自己和家人的健康保駕護航。同時，店長貼心的服務讓我更加信賴產(chǎn)品。

　　“‘三分治七分養(yǎng)’是一個深刻體現(xiàn)中醫(yī)智慧的觀念，它強調(diào)了在治療疾病過程中，養(yǎng)護和調(diào)理身體的重要性遠超過單純的藥物治療。”一位來自天基權(quán)門店的唐阿姨說，通過門店的健康知識講座才了解到養(yǎng)護和調(diào)理身體的重要性，也會將學習到的科學養(yǎng)生知識宣傳給他人。

　　“我是通過門店健康知識講座才有的保健意識?！币晃粊碜灾袎糸T店的杜阿姨說，有了好身體，才是養(yǎng)老的本錢，身體要靠自己保養(yǎng)。

　　“我一直以來都很關注自己的身體健康，走進健康產(chǎn)業(yè)?！币晃粊碜灾袎糸T店的張阿姨說，有不懂的健康知識，可以隨時找店長去了解。

　　這些都是消費者真誠的心聲，也是他們明白消費的基礎。

　　至于每天來到保健品門店的感受，一位消費者的言論很具代表性：“到醫(yī)院心里感覺是沉甸甸的，因為這里都是病人，來這里心里是快樂的，因為這里都是追求健康和活力的人?！北＝∑返纳碳业姆諣I銷帶給消費者的是健康+快樂。

　　仍有誤區(qū)：偏執(zhí)的觀念導致錯誤的消費

　　毫無疑問，健康素養(yǎng)和健康消費水平的提升，已成為保健品消費的主流，但是消費誤區(qū)依然存在。

　　“我每月退休收入3000，拿出2500買保健品，兒女反對我這樣做，但是我就堅持這樣?！?/p>

　　“我從來不去體檢，看了結(jié)果讓人心煩，身體感覺好就是保健品的作用?！?/p>

　　“我在不舒服的時候會按照說明書加倍的量來吃保健品?！?/p>

　　這些同樣是記者在采訪過程中所聽到的消費者言論。引發(fā)記者深思的現(xiàn)象在于，這些不恰當?shù)南M行為并非源于商家的誤導宣傳，消費者也未曾被非法營銷手段所洗腦。更值得注意的是，當消費者提及這些行為時，往往遭到其他消費者的反對。究其根源，恐怕只能歸咎于消費者自身觀念的偏執(zhí)及其性格上的缺陷。

　　在采訪過程中，記者遇見了唯一一位淚灑現(xiàn)場的消費者——一位年逾七旬的女士。她歷經(jīng)人生風雨，目前正因三叉神經(jīng)痛而備受煎熬。她坦言：“我深知保健品無法治愈疾病，來店里交流主要是為了傾訴內(nèi)心的痛苦。服用保健品不僅是為了緩解不適，更是為了獲得心靈上的慰藉?！?/p>

　　保健品存在的消費誤區(qū)已是不爭的事實。值得關注的是，導致這種消費誤區(qū)的主要原因已不再是商家的所謂“詐騙”，而是消費者自身認知和觀念的偏差，以及情感取向的偏離。如何最大限度地降低保健品的情緒價值，最大限度地實現(xiàn)保健品的產(chǎn)品價值，將是保健行業(yè)努力的方向。

　　企業(yè)追求：培育高質(zhì)量的保健品消費者

　　構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的健康消費市場環(huán)境，離不開相關部門對行業(yè)的規(guī)范與引導。針對部分企業(yè)出現(xiàn)的宣傳不當現(xiàn)象，消費者普遍建議，相關監(jiān)管部門應引導企業(yè)規(guī)范生產(chǎn)和銷售；對保健產(chǎn)品需嚴格規(guī)范，以防魚龍混雜，擾亂市場秩序。

　　記者了解到，天基權(quán)為顧客量身定制健康調(diào)理方案，中夢提供細致入微的管家服務，國正堅決拒絕顧客大單囤貨……這些舉措均成為其服務亮點。在一些案例報道中，保健品服務營銷的門店淪為虛假宣傳的欺詐據(jù)點。

　　然而，記者在湖南企業(yè)門店所見，卻是為廣大消費者帶來的高品質(zhì)生活。天基權(quán)、中夢、國正，作為主流保健品企業(yè)的典范，保健品服務營銷在規(guī)范之后，必將推動市場進步和國民健康水平的提升。（李松）

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