在“顏值經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域,有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:一邊是護(hù)膚彩妝品牌紅海式的競爭,一邊是正在被點(diǎn)燃的醫(yī)美板塊,但是同樣提供美麗服務(wù)的美容院行業(yè)多年來卻稍顯平靜,一方面是融資的新聞鮮少出現(xiàn),另一方面,A股仍缺席美容機(jī)構(gòu)類的上市公司。

從采訪獲得的反饋來看,這是一個(gè)品牌化程度、數(shù)字化程度雙低的行業(yè)。在泛消費(fèi)領(lǐng)域,當(dāng)品牌化轉(zhuǎn)型成為常態(tài),美容機(jī)構(gòu)品牌該如何轉(zhuǎn)型?6月23日,國內(nèi)美容連鎖企業(yè)克麗緹娜集團(tuán)提出“美麗+新消費(fèi)”的升級戰(zhàn)略,站在主力消費(fèi)群體、消費(fèi)偏好、消費(fèi)訴求都在發(fā)生變化的當(dāng)下,如何來看待這一轉(zhuǎn)型方向?

(媒體分享會(huì)現(xiàn)場 克麗緹娜集團(tuán)CEO趙承佑為大家現(xiàn)場發(fā)布“美麗+新消費(fèi)”的升級戰(zhàn)略)

“美麗消費(fèi)”有些新轉(zhuǎn)變

6月23日,在發(fā)布會(huì)的開頭,克麗緹娜集團(tuán)CEO趙承佑問了這樣一個(gè)問題,“提到克麗緹娜,你們會(huì)想到什么?”“是一個(gè)粉紅色的招牌,一個(gè)在家門口都能看到的美容院?還是有點(diǎn)好奇、有點(diǎn)神秘,但是還沒有進(jìn)去過的一家門店?”

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,趙承佑透露,克麗緹娜是目前國內(nèi)規(guī)模最大的美容公司品牌,在國內(nèi)擁有4721家門店,遍布全國34個(gè)省、380個(gè)城市。

資料顯示,1989年,克麗緹娜成立于中國臺(tái)灣;1997年,進(jìn)駐中國大陸;2005年,加盟商突破2000家;2013年,克麗緹娜集團(tuán)以麗豐集團(tuán)的名義在臺(tái)上市,成為首家于臺(tái)灣上市的大陸連鎖美容機(jī)構(gòu)。目前,集團(tuán)已經(jīng)形成了克麗緹娜美容連鎖品牌、新美力電商平臺(tái)、雅樸麗德高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)、RnD美甲美睫品牌、哲美學(xué)院、微碩生產(chǎn)基地等六大事業(yè)體。

當(dāng)前,“美”的概念正在發(fā)生變化,變化多維且復(fù)雜。趙承佑指出,一方面,追求美的人群發(fā)生了變化,表現(xiàn)為去性別化以及全年齡段;其次,是新的理念已經(jīng)出現(xiàn),人們不單單是追求外表的美、皮囊的美,而是在討論內(nèi)外皆美以及怎么樣實(shí)現(xiàn)健康的美;再者是,科技手段愈加前沿和豐富;渠道更為多樣化以及營銷方式更加復(fù)雜、多元。

“這其實(shí)是今天想討論的主軸,” 趙承佑表示, 大家對美麗的追求在不斷延展,從追求美麗到追求健康的美麗。行業(yè)內(nèi)有些人會(huì)思考一些短期的目標(biāo)與消費(fèi)者當(dāng)下的喜好,但是克麗緹娜的理念是倡導(dǎo)對更高層次的生命質(zhì)量的追求。“大家對健康的訴求和理念有著飛躍式甚至跨臺(tái)階式的轉(zhuǎn)變。大家并不是說要犧牲健康換得美麗,而是對生命質(zhì)量和訴求的意識(shí)逐步提高。”

在美麗+消費(fèi)者的戰(zhàn)略下,克麗緹娜集團(tuán)提出了“水、微生態(tài)、再生醫(yī)學(xué)”的三大理念,這是三個(gè)逐漸遞升的概念?？他惥熌葟?qiáng)調(diào)人體健康美是個(gè)由內(nèi)而外的整體循環(huán),從喝進(jìn)身體的水,到人體微生態(tài)菌群的平衡,以及如何利用再生醫(yī)學(xué)的方式實(shí)現(xiàn)細(xì)胞健康。

趙承佑指出,水是人體的必要成分,喝什么樣的水,接觸什么樣的水、使用什么樣的水對生活指向都有影響。因此,水的選取會(huì)是很重要的因素。

微生態(tài)和再生醫(yī)學(xué)則涵蓋了克麗緹娜對未來消費(fèi)趨勢的研判。2020年,克麗緹娜與美國波士頓大學(xué)以及德國的微生物實(shí)驗(yàn)室共同研發(fā)專利抑菌成分,并將其延展到口腔微生態(tài)、護(hù)膚微生態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域。

(克麗緹娜集團(tuán)微生態(tài)領(lǐng)域研發(fā)新品舒冷P113+口腔護(hù)理系列)

再生醫(yī)學(xué)則與醫(yī)美抗衰有關(guān),主要涉及CarNK細(xì)胞療法的探索。2017年,克麗緹娜以其控股母公司麗豐集團(tuán)的名義與同濟(jì)大學(xué)共同打造的同濟(jì)大學(xué)麗豐再生醫(yī)學(xué)研究院成立,旨在共研脂肪間充質(zhì)干細(xì)胞外泌體的提取、制備、質(zhì)量鑒定與凍存技術(shù)等一系列技術(shù)的研發(fā)與落地。

未有“年輕化”焦慮

當(dāng)前,從醫(yī)療美容行業(yè)的消費(fèi)者畫像來看,根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示,25歲-30歲的消費(fèi)者占比在31%、30歲-35歲占比32%。根據(jù)多家券商機(jī)構(gòu)的預(yù)測,未來,年輕群體、低線市場、輕醫(yī)美是主要推動(dòng)力。

誠然,消費(fèi)趨勢的年輕化也在呼喚品牌的年輕化轉(zhuǎn)型,從市場表現(xiàn)來看,以護(hù)膚彩妝品牌為例,謹(jǐn)防品牌老化以及持續(xù)吸引年輕人的注意力一直是懸在頭頂緊迫的一根弦。但克麗緹娜似乎沒有這樣的擔(dān)憂。趙承佑指出,克麗緹娜的核心是30歲到50歲的消費(fèi)族群,目標(biāo)非常精準(zhǔn),并沒有去過度地討好年輕人,而是通過集團(tuán)旗下不同的板塊去服務(wù)不同的年齡段。比如旗下RnD美甲美睫品牌針對年輕態(tài)族群,高頻次、低消費(fèi),“并不是放棄了年輕族群,而是通過不同的切入點(diǎn),使其能夠慢慢過渡為克麗緹娜的核心消費(fèi)人群。直白而言,每個(gè)人都會(huì)有三十歲的那一天,當(dāng)?shù)搅巳畾q會(huì)首先想到克麗緹娜,這是克麗緹娜的品牌定位。”

在資本化的浪潮中,可以看到化妝品品牌以及醫(yī)美相關(guān)企業(yè)的爭先上市,并且醫(yī)美概念股近來頗受關(guān)注,但是A股美容機(jī)構(gòu)的上市公司依然缺席,為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象?業(yè)內(nèi)資深觀察人士指出,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物,而服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)更難,資本可以幫助標(biāo)品快速提升產(chǎn)能、無限復(fù)制,但是人是不能復(fù)制的,服務(wù)是不能復(fù)制的,服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

事實(shí)上,作為一家集團(tuán)化運(yùn)作的健康美企業(yè),克麗緹娜旗下已經(jīng)擁有4家主打醫(yī)療美容的雅樸麗德醫(yī)療機(jī)構(gòu),但此次,與醫(yī)美主要客群有著高度重疊的克麗緹娜并未將轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略聚焦于醫(yī)美范疇,而是提出“再生醫(yī)學(xué)”概念。再生醫(yī)學(xué)與當(dāng)下火熱的醫(yī)美經(jīng)濟(jì)有什么樣的關(guān)系?趙承佑指出,再生醫(yī)學(xué)是更大的范疇,醫(yī)美只是它的一個(gè)分支。再生醫(yī)學(xué)針對的是健康和抗衰這一更高層次的需求,當(dāng)中會(huì)涉及如何進(jìn)行健康管理以及如何循序漸進(jìn)地達(dá)到健康目標(biāo)。克麗緹娜聚焦的CarNK細(xì)胞療法,是免疫治療中的一員,聚焦瞄準(zhǔn)癌細(xì)胞進(jìn)行殺傷的功能,“再生醫(yī)學(xué)是幫助大家預(yù)防和抗癌,這是我們在研究的方向?！?/p>

同時(shí),趙承佑指出,事實(shí)上,仔細(xì)探究醫(yī)美領(lǐng)域,可以發(fā)現(xiàn)其真正受到青睞的還是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的上游,因?yàn)樗蟹€(wěn)定的產(chǎn)品、技術(shù)和供應(yīng)鏈,可以交付標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品始終是核心因素,而從產(chǎn)品去倒推客戶需求,最根本的還是消費(fèi)者對美的追求,克麗緹娜并不局限于醫(yī)美領(lǐng)域,而是將理念灌輸于“水、微生態(tài)、再生醫(yī)學(xué)”當(dāng)中,走“產(chǎn)品+服務(wù)”的兩條并行路徑。

(克麗緹娜集團(tuán)微生物領(lǐng)域研發(fā)產(chǎn)品雅樸麗德益生菌系列)

品牌化、數(shù)字化程度低的行業(yè)

回到行業(yè)當(dāng)中,為何這一行業(yè)未能像化妝品品牌一樣,重視品牌化建設(shè)以及走出多家全國性的大型企業(yè)?趙承佑指出,一是經(jīng)營者對品牌的重視度不夠,美容院經(jīng)營大部分是個(gè)體工商戶,缺乏品牌意識(shí)。另一方面,是這一行業(yè)的特殊性,在大多數(shù)從業(yè)者的概念里,這是提供服務(wù)的行業(yè),他不認(rèn)為自己在輸出產(chǎn)品或者品牌。

國內(nèi)大部分的美業(yè)企業(yè)都處在創(chuàng)業(yè)初期,以營業(yè)存活為主,規(guī)范性相對較弱。美團(tuán)發(fā)布的《2020中國生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,美業(yè)的困境,一方面是固有的模式原因,作為勞動(dòng)密集型的服務(wù)行業(yè),美業(yè)一直存在成本高、人才結(jié)構(gòu)性短缺的問題。另一方面,傳統(tǒng)美業(yè)的營銷“套路”一直深受詬病——辦卡、推銷。有業(yè)內(nèi)人士指出,中國美業(yè)一直存在一個(gè)方向性問題,在以銷售為主導(dǎo)的錯(cuò)誤模式上狂奔,卻與消費(fèi)者的真正需求背道而馳。

行業(yè)內(nèi)作坊化運(yùn)行多,分散程度高,集中度明顯缺乏,那為何克麗緹娜能將門店數(shù)量做到4000+的量級?這其中支撐的底層邏輯是什么?趙承佑一語總結(jié):是產(chǎn)品。

如果說加盟式的商業(yè)模式是保障克麗緹娜擴(kuò)張的重要方法,但其實(shí)勾連品牌與加盟商最重要的鎖鏈?zhǔn)?產(chǎn)品。不像一般性的加盟方式,我們是門店產(chǎn)品的供應(yīng)商。

4000+門店的量級如何能保障高標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一管理?趙承佑指出,定期高頻的培訓(xùn)是重要的一個(gè)方面,但更加重要的方面是讓顧客參與管理門店。當(dāng)前已經(jīng)是信息透明化的時(shí)代,一旦顧客有負(fù)面的反饋,對于門店和品牌將是災(zāi)難性的打擊,“我們與加盟商之間是共生的關(guān)系?！?/p>

這一行業(yè)的品牌化經(jīng)營的企業(yè)比較少,相應(yīng)地?cái)?shù)字化程度比較低,對于數(shù)字化的需求沒有那么迫切?！?020中國生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下簡稱“《報(bào)告》”)顯示,美業(yè)的線上化率僅有1.5%,為餐飲服務(wù)業(yè)的約十分之一。與此同時(shí),中國美業(yè)店的更迭速度(開店率及關(guān)店率)也一直遠(yuǎn)超其他行業(yè),《報(bào)告》顯示,2020年受疫情影響,美業(yè)開店率較2019年下降7個(gè)百分點(diǎn)為8.9%,疫情帶來的更審慎的投資態(tài)度,也讓美業(yè)今年的關(guān)店率較2019年下降2.2個(gè)百分點(diǎn)至17.5%。

克麗緹娜的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2017年,趙承佑指出,在其中,最難的部分是內(nèi)部共識(shí)的形成?？v然數(shù)字化已經(jīng)是必須要擁抱的大趨勢,但是在數(shù)字化創(chuàng)立的初期,當(dāng)要改變原有的運(yùn)作規(guī)則和邏輯時(shí),部分員工會(huì)疑慮這是否會(huì)在原有的基礎(chǔ)上加重工作負(fù)擔(dān),是否真的有效。在共識(shí)未形成的前提下,內(nèi)部必然會(huì)產(chǎn)生陣痛和矛盾,而這些又會(huì)形成內(nèi)部的隔離,有礙轉(zhuǎn)型的推進(jìn)。依據(jù)趙承佑的切身體會(huì),“數(shù)字化必須是一把手的工程,不然很難推行下去。”

克麗緹娜采用的方法是不斷進(jìn)行內(nèi)部以及外部的培訓(xùn)溝通,消除疑慮,讓員工明白短期內(nèi)的陣痛或是重復(fù)作業(yè)是為了未來更高的效率。同時(shí),克麗緹娜在內(nèi)部成立數(shù)字化專業(yè)小組——數(shù)字化創(chuàng)新部門,推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從內(nèi)部績效管理到外部新渠道、新營銷方式的嘗試,創(chuàng)新部門在多個(gè)方面占取主導(dǎo)地位,擁有完全的資源調(diào)配權(quán),并以專案的形式直接匯報(bào)給CEO。

而上述變化都在指向克麗緹娜對一件不變的事情的認(rèn)同,趙承佑指出,美麗的產(chǎn)業(yè)是一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè),人們對美、對健康的追求一直沒有間斷過。“堅(jiān)持美的長期主義是我們不變的答案?！?/p>

文章來源:經(jīng)觀新聞 

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