大材研究，主筆分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營內參，經(jīng)理人每日讀物，一線人員的生意參謀，打造有影響力的大家居建裝研究機構、專業(yè)評價與傳播中心。

2024年以來，家居建材行業(yè)里重點營銷活動不斷。

一種現(xiàn)象是，業(yè)績相對不錯的零售型家居類企業(yè)，普遍都保持了高頻次的營銷動作，其中發(fā)揮動銷作用的主題活動，更是精彩。

往往每個月都會有大型活動，總部牽頭，聯(lián)手經(jīng)銷商一起行動，線上線下形成閉環(huán)，實現(xiàn)最大范圍的客戶資源覆蓋。

本篇文章里，大材研究主要收錄了富森美、德爾、百得勝、夢天木作、歐派、宜家、天壇、好萊客、居然之家、左右家居等十家知名企業(yè)有代表性的營銷活動。大部分企業(yè)僅收錄了一例，以作參考。

富森美：“大牌平價”營銷

富森美聯(lián)合多家品牌啟動了“大牌平價”的終端動作，其視頻號上持續(xù)推送合作品牌相關負責人的出鏡發(fā)聲視頻，表示參與富森美大牌平價日活動。

相關短視頻則標注了代表性的平價產(chǎn)品。截至2024年6月，已出鏡的品牌至少包括馬可羅波磁磚、方太、奧普、安信地板、圣象地板、諾貝爾瓷磚、索菲亞、TATA木門、蒙娜麗莎瓷磚、喜臨門、顧家家居、M&D等。

另據(jù)公開資料，富森美跟多家品牌簽訂大牌平價合作協(xié)議，例如與雅蘭簽訂大牌平價戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通過大牌平價戰(zhàn)略，降低消費者購買高品質家居產(chǎn)品的門檻，讓更多人享受到高品質的家居生活。

富森美跟方太的合作中，也提到了大牌平價相關信息，雙方將以“大牌平價日”為消費者帶去好價格好品牌。未來，雙方還將在抖音生活服務、內容獲客、新場景、新店態(tài)等方面開展深度合作，共創(chuàng)新業(yè)績。

大材研究認為，家居賣場牽頭，聯(lián)動眾多知名品牌，各家企業(yè)拿出自己的爆款平價產(chǎn)品，聯(lián)手發(fā)起大牌平價的主題活動，對比單個品牌的行動，能夠覆蓋更多的客戶群體。

尤其是多品類、多品牌組合，多種爆款平價產(chǎn)品加持，對搶占市場份額將大有助力。

更重要的是，大牌平價符合當前的主流消費趨勢，尤其是抓住了中產(chǎn)家庭對高品質、高性價比、高品牌效應的復合型需求，滿足了“既要又要還要”的愿望。

據(jù)公開資料，2024上半年里，富森美還舉辦“萬人家博會”、“成都百大樓盤團購節(jié)”、“尖叫618”等線下超大型營銷活動，引流超9萬人次，為商戶精準獲客提供有力支撐；舉辦3場線上中大型主題活動，觀看人數(shù)超56萬人次。

百得勝：買康氧送櫥柜

創(chuàng)辦于2001年的百得勝，今年迎來了23周年。

圍繞這一時間節(jié)點，百得勝發(fā)起了“美好如漆而至”的主題活動，主推買康氧送櫥柜的策略，并配套兩大重點優(yōu)惠，一是水漆定制柜每平米補貼520元，不限平米，不限花色。二是廚房以舊換新專項補貼1萬元。

其中最大的看點是，百得勝以康氧切入，撬動廚房舊改業(yè)務。橫向對比而言，這種策略跟傳統(tǒng)打法形成了明顯的區(qū)隔，為存量市場業(yè)務的開發(fā)提供新思路，給出了廚房舊改需求挖掘的全新答案。

其市場價值是相當明顯的，對用戶而言，增加了家裝搭配的靈活性，買水漆新風門送櫥柜，或者是康氧臥房整體購齊（新風門、空氣凈化床頭柜、smart智慧造夢床墊），可獲得全套櫥柜的贈送，完成廚房+臥室的換新配套。

康氧產(chǎn)品是帶給舊改用戶的另一大價值。從水漆定制柜到水漆空氣凈化床頭柜，空氣凈化桌、水漆新風門，百得勝能夠為人們創(chuàng)造更好的居住環(huán)境。

對經(jīng)銷商而言，買康氧送櫥柜的舊改策略，也是一次打破內卷、脫穎而出的機會。與競品拉開差距，站到更高維度切入舊改市場的競爭，并助推水漆柜類定制以及水漆整家定制的銷售。

據(jù)了解，百得勝的康氧系列產(chǎn)品已涵蓋水漆新風門、空氣凈化床頭柜、空氣凈化桌、空氣凈化專業(yè)摜蛋桌等，經(jīng)過長期的市場宣導，目前已進入終端上樣階段，為規(guī)模銷售打下了基礎。

對品牌而言，以水漆定制為基石，依托康氧產(chǎn)品在行業(yè)中構筑新的制高點、形成與傳統(tǒng)定制品牌的區(qū)隔點，并面向用戶輸出全新的價值點，這將有助于跑通買康氧送櫥柜的模式，進而在廚房舊改賽道上建立起差異化優(yōu)勢。

夢天木作：直播營銷攻勢

2024年以來，夢天木作成為直播營銷賽道上的實力選手，已連續(xù)落地數(shù)場直播，邀約知名設計師方磊、中設筑邦設計院副院長高志強、臺球世界冠軍潘曉婷、中國冬奧四金得主王濛等設計界、體育界名人，助陣直播，吸引上百萬的高價值客流，成功加速門墻柜一體化業(yè)務的落地。

例如，6月知名設計師方磊助陣夢天木作直播間，覆蓋1000余家終端門店，同步開展互動體驗，助力活動高效轉化，收獲全網(wǎng)40萬+在線觀看，同時借助主流社媒微博、視頻號等多平臺持續(xù)傳播，全網(wǎng)曝光量超百萬。

5月10日，夢天木作就曾邀請中設筑邦設計院副院長、空間情緒設計論創(chuàng)立者高志強助陣，發(fā)起了主題為“高談木作，志臻盛宴”直播活動，效果也相當不錯。

據(jù)戰(zhàn)報顯示，當晚兩小時直播里，預訂單完成率115%+，觀看人數(shù)25萬+，曝光量140萬+，點贊數(shù)96萬+，參與城市1000+。這場人氣產(chǎn)品里，既有風月、暢享等系列木門，也有59800元的普蘭達系列、45800元的羅曼尼系列等大咖嚴選套餐。

一些體育冠軍資源，也被夢天木作納入了直播營銷的考慮，2024年里至少組織了兩輪：

一是冬奧四金得主王濛助陣，這場直播同樣聯(lián)動了1000+座城市，共收獲26萬+人次在線觀看，點贊200萬+次，全網(wǎng)曝光量180萬+次。

另一起則是九球天后、臺球世界冠軍潘曉婷做客315直播，長達240分鐘，推薦18款夢天木作人氣產(chǎn)品。

數(shù)年時間的路徑探索與經(jīng)驗積累，夢天木作跑通了直播+短視頻+門店聯(lián)動的營銷模式，并且在直播內容的多樣化、高價值流量的沉淀、門店協(xié)同、訂單轉化閉環(huán)等方面，都建立起成熟的系統(tǒng)打法。

德爾地板：湯尤杯整合營銷

2024年3月，德爾地板成為2024年道達爾能源·湯姆斯杯暨尤伯杯決賽贊助商，并展開了一系列營銷推廣動作。

湯姆斯杯暨尤伯杯簡稱為“湯尤杯”，是世界有名的羽毛球比賽，每兩年一屆。2024年4月27日—5月5日在成都舉辦，這是中國西部首次舉辦世界最高級別羽毛球賽事。德爾地板、中國電信、長城葡萄酒是主要贊助商。

作為贊助商，德爾地板出現(xiàn)在湯尤杯的多個環(huán)節(jié)，包括抽簽儀式、開票儀式，以及大賽現(xiàn)場，不僅擔當起該賽事的重要支持者，同時依托賽事平臺，全面?zhèn)鬟f德爾所追求的健康環(huán)保品牌主張，著手推動德爾地板在更廣泛的圈層里實現(xiàn)影響力再跨越。

賽前，德爾地板的官微發(fā)布多期“話說湯尤杯”知識科普內容，同步舉行“風云惠”營銷活動，推出萬元湯尤杯雙人成都五一觀賽游的活動福利。

活動期間，德爾地板“羽世界 凈享蓉耀”總部直播全國抽獎結束，共抽取16名幸運用戶，送出湯尤杯門票等。

到湯尤杯角逐階段，全球羽壇好手齊集成都，賽事熱度將攀升到高峰期，德爾地板在賽事舉辦場地搭建展廳，舉辦各種現(xiàn)場活動，吸引大量觀眾參與其中。

同時，賽場里的多個位置，都出現(xiàn)了德爾地板的品牌符號，獲得強大的品牌曝光，成為輿論熱點中的家居大牌。

2024ADMEN盛典&中國當代杰出廣告人評選中，德爾贊助成都2024湯尤杯案例在戰(zhàn)略創(chuàng)新和執(zhí)行實效兩個維度都受到認可，獲評2024年度ADMEN國際大賞“體育營銷類”實戰(zhàn)金案。

歐派家居：普惠風暴

30周年之際，歐派發(fā)起799元/㎡ENF普惠風暴，推出歐派ENF惠民系列，惠民再升級，環(huán)保新標配。

惠民系列的板材為凈醛抗菌愛芯板，達到環(huán)保標準最高等級Enf，基材無醛添加，并有專利凈醛涂層，柜門墻均可凈醛；可抗菌，防菌，吸附空氣中的TVOC等。

另一起信息則是6月時，歐派舉辦2024年ENF惠民系列產(chǎn)品發(fā)布會暨“綠色家居煥新普惠行動”啟動儀式，推出歐派ENF惠民系列產(chǎn)品和惠民套餐。

歐派營銷第一事業(yè)部總經(jīng)理楊冬在會上宣布了十億補貼政策，原價1599元/㎡，惠民價799元/㎡，全民補貼直降800元，半價即可享受最高環(huán)保標準板材。

此次發(fā)布會以ENF惠民系列產(chǎn)品為核心，進行至臻普惠再升級，推出歐派39800王牌臻選套餐，包含7米抗菌櫥柜+廚電百貨配件+20㎡歐派ENF級全屋定制+芝華仕全屋家具，至臻生活，一步到位，一站配齊。

此外，歐派家居還舉辦了多種營銷活動，包括美好生活煥新季聯(lián)合派利活動；五一家居好物煥新節(jié)；金管家全面落地，30周年黃金會員福利；綠色家居煥新普惠行動，在全國20個城市巡回。

宜家家居：性價比營銷

2024年財年初，宜家中國宣布未來三年投資63億元人民幣，涉及持續(xù)性的價格投資、全渠道整合與優(yōu)化。

隨后，該公司又宣布追加超過1億元人民幣的價格投資，推出更多更低價格產(chǎn)品，整個2024財年將累計推出超過500款，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場景。

4月時，宜家舉辦了媒體交流分享會，推出最新居家生活洞察，并提出“有意義的性價比”概念。

宜家中國商業(yè)活動高級經(jīng)理考恩·奧爾表示，基于宜家的長期理念和消費者洞察，我們提出并堅持“有意義的性價比”，旨在讓消費者在選購商品和進行消費時感受到收獲的價值大于所付出成本。

“有意義的性價比”中的“意義”，關乎于產(chǎn)品在可負擔的價格里所提供的實用價值。

宜家中國在各地門店推出“嘿！半價星期五”活動，為顧客提供更可負擔的餐飲體驗，可享受多款主餐半價。

金隅天壇家具：以舊換新

金隅天壇家具公司與央視財經(jīng)聯(lián)動，央視名嘴朱廣權現(xiàn)身安貞門店，在抖音平臺以“老房煥新季 國企更放心”為主題舉行直播活動。

直播中，天壇整裝運營總監(jiān)孫小東和朱廣權闡述以舊換新政策的具體措施與進展狀況，累計在線觀看量超過513萬。

隨后，金隅天壇家具于6月15日-16日舉辦“以舊換新”家博會，并攜旗下天壇家具、天壇整裝、天壇美家、天壇定制家、天壇局裝、天壇甄選、愛樂屋共七大品牌參展亮相。

海爾、松下、格力等知名品牌參展，并圍繞“以舊換新”提供補貼政策，消費者可將家中的舊家具、舊家電等用品登記置換，補貼至高10%，并享有限量清倉秒殺、活動專享價及免費上門服務等活動專享福利。

好萊客：426世界無醛日

本屆426世界無醛日，好萊客攜手人民日報文創(chuàng)“國貨發(fā)光”發(fā)放1億健康家消費券，聯(lián)合北京新陽光慈善基金開啟消費券等額配捐的原態(tài)公益行動，牽手道明竹編非遺傳承人楊隆梅誠意推出《原態(tài)·竹矣》主題宣傳片。

該活動的發(fā)布會現(xiàn)場，相關機構頒發(fā)了凈醛標識，在終端全面應用，用戶可掃描產(chǎn)品保修卡中凈醛標識的二維碼，可溯源產(chǎn)品凈醛功能的真?zhèn)巍?/p>

同時，39800元奢顏整家套餐10周年紀念版上線，并配套多項優(yōu)惠措施，例如限時超低價升級全屋凈醛、搶限量全國兒童房免費升級原態(tài)凈醛竹板權益、及當晚抽直播免單大獎等。

居然之家：“以舊換新”活動

8月，居然之家接受機構調研時表示，2024年，居然之家通過“以舊換新”等營銷IP活動，上半年實現(xiàn)獲客11.7萬人，引導銷售4.6億元。

據(jù)了解，從2024年初開始，居然之家以舊換新業(yè)務已實現(xiàn)從在線提交舊物信息、AI智能估值、換新補貼發(fā)放、回收工單生成，到上門免費收舊、舊物儲存、分類處理及二次流通等全鏈路業(yè)務流程系統(tǒng)化、線上化。

有統(tǒng)計顯示，到2024年上半年，居然之家以舊換新服務已遍及全國29個省136座城市221家賣場，成功吸引了12萬戶家庭參與，累計發(fā)放換新消費券16萬張，直接推動換新消費超過6億元，回收舊家具家電達15萬余件。

在部分城市里，居然之家均有具體措施，例如成功入選北京市2024年度綠色智能消費品以舊換新政策的參與企業(yè)名單，消費者報名后購買指定商品，單件享受賣場成交價基礎上再立減10%的優(yōu)惠補貼，單件商品最高補貼1000元。

左右家居：五年后抵半價換購

6月期間，左右家居618年中大促直播活動在深圳總部開啟，8小時不間斷直播，左右品牌幸福大使楊瀾女士、左右家居董事長助理/設計家事業(yè)部總經(jīng)理黃元正聯(lián)手，直播總曝光突破486萬。

圍繞以舊換新行動，左右家居推出“買左右沙發(fā)、床墊五年后抵半價換購”，并成為第三屆全國綠色智能家居消費者以舊換新推薦單位，并頒發(fā)認證證書。

其以舊換新的“雙換新機制”頗具特色，消費者參與“以舊換新”和“618大促”活動，購買左右家居的沙發(fā)、床墊，即可享受所有的“以舊換新”和“618大促”活動福利政策，馬上優(yōu)惠換新。

同時，還享受5年后10年內抵半價再次換購的特權。5年后10年內，消費者再次購買左右家居產(chǎn)品時，現(xiàn)在所購買產(chǎn)品成交價的50%可以抵用現(xiàn)金。

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