“偷感很重”“淡淡綜合征”“City不City”“電子布洛芬”……這些2024年的“熱?！保闼⒌竭^(guò)幾個(gè)？

不管你承認(rèn)不承認(rèn)，玩梗已成為當(dāng)代年輕人表達(dá)態(tài)度的重要方式。

無(wú)論是微博熱搜還是小紅書熱點(diǎn)，三天一小梗，五天一爆梗，“熱?！币呀?jīng)在日常中滲透進(jìn)年輕人的生活，成為他們討論與共情的焦點(diǎn)，也成為品牌追熱點(diǎn)的新路徑。

與年輕人追“熱?！睂で笄榫w共鳴相比，品牌追“熱?！钡暮锰?，更加顯而易見(jiàn)。

一為流量。任何一條“熱梗”的傳播都意味著百萬(wàn)、千萬(wàn)、甚至上億的網(wǎng)友“躬身入局”，借勢(shì)“熱梗”，意味著在這個(gè)巨大的流量池中，品牌有機(jī)會(huì)分一杯羹，更容易被看見(jiàn)。

二為共情?！盁峁！敝阅軣?，是因?yàn)榕c絕大多數(shù)人產(chǎn)生了共鳴。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，洞察與用戶的共鳴點(diǎn)向來(lái)不是易事，但“熱?！钡某霈F(xiàn)，將這樣一個(gè)共鳴點(diǎn)送到了品牌面前，蹭“熱?！睜I(yíng)銷表現(xiàn)出了品牌與群眾的共情能力，刷一波好感度妥妥地沒(méi)問(wèn)題。

三為溝通。如何與年輕人玩到一起是很多品牌的難題，既然玩梗已成為年輕人表達(dá)自我的重要方式，品牌參與到玩梗中，多多少少與年輕人有了共同的話題，有助于品牌與年輕人的深度溝通。

所以，當(dāng)“熱?！背蔀槿粘?，追梗、接梗、造梗也應(yīng)納入品牌營(yíng)銷的必修課。2024年已經(jīng)過(guò)去了一大半，今天我們就來(lái)分門別類地盤一盤今年有哪些深入人心的“熱?！?，也希望通過(guò)拆解“熱?！北澈蟮臓I(yíng)銷案例，給大家?guī)?lái)一些“熱?！睜I(yíng)銷的新啟發(fā)，助力品牌在與年輕人的溝通中更加如魚(yú)得水。

年輕人“新標(biāo)簽”

01 偷感很重

該梗源自小紅書熱搜#偷感很重#，最初是用來(lái)形容人/動(dòng)物的形態(tài)不舒展，像個(gè)小偷一樣偷偷摸摸的，后來(lái)用來(lái)形容默默做事不愿意讓別人知道，有時(shí)也會(huì)用來(lái)形容一些不想得到他人關(guān)注的行為，如偷偷減肥不告訴任何人。偷感對(duì)于年輕人當(dāng)下的狀態(tài)形容貼切，作為一種自嘲的梗被持續(xù)傳播，其背后折射出部分年輕人不想被“圍觀”的社交情緒。

02 淡淡綜合癥

說(shuō)話“淡淡的”、社交“淡淡的”、戀愛(ài)“淡淡的”、愛(ài)好“淡淡的”……年初，“淡學(xué)”和“淡人”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，“淡淡綜合癥”相關(guān)話題更是時(shí)常登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，引發(fā)廣大網(wǎng)友們熱議。它反映了當(dāng)代年輕人在面對(duì)生活、工作、學(xué)習(xí)等方面的壓力時(shí)，所表現(xiàn)出的一種看似淡然、實(shí)則可能蘊(yùn)含逃避或無(wú)奈的態(tài)度。

03 尸體文學(xué)

該梗是一種年輕網(wǎng)友用于自嘲的佛系荒誕文學(xué)，如“好陽(yáng)光的視頻，看得我感覺(jué)身上的尸斑都淡了不少”“感覺(jué)尸體暖暖的”“我來(lái)到尸位開(kāi)始工作， 其實(shí)啥也沒(méi)做，這可能就是尸位素餐吧”?！甘w文學(xué)」是佛系文學(xué)的延續(xù)，主打一個(gè)躺平的氛圍感，年輕人以尸體自嘲的背后，也體現(xiàn)出他們對(duì)生活的無(wú)力感和不確定感，他們通過(guò)這種方式緩解焦慮，同時(shí)也提醒自己“向陽(yáng)而生”，獲取認(rèn)同。

04 45°青年

0°意味著徹底躺平，90°代表拼命內(nèi)卷，45°意味著既躺不平又卷不起來(lái)。年輕人以45°青年自嘲，反映了當(dāng)代青年在面對(duì)壓力和個(gè)人追求之間的矛盾與困惑，體現(xiàn)出了年輕人躺不平又卷不贏的人生狀態(tài)。

榜女郎點(diǎn)評(píng)：

“偷感”“淡人”“尸體”“45°青年”，當(dāng)代年輕人身上，仿佛有貼不完的“新標(biāo)簽”，但無(wú)論哪種標(biāo)簽，都是當(dāng)代年輕人生活狀態(tài)的一種反映，也給了品牌一個(gè)了解年輕人情緒的切入口。

“偷感”?；鹆撕螅放苽兊臓I(yíng)銷也開(kāi)始變得有“偷感”了。大概是被“00后”接收了吧，“偷偷串門”“偷粉絲”“偷熱梗”成為品牌官方號(hào)的常規(guī)操作，仿佛只要讓自己有“偷感”，就能成功打入消費(fèi)者內(nèi)部。

來(lái)源：小紅書截圖

同樣的，“淡淡綜合癥”火了后，三只松鼠敏銳抓住“淡人”內(nèi)核，推出“原香淡味國(guó)葵瓜子”——主打的就是一個(gè)“不悲不喜、不嗔不怒、不怨不恨”，連摸魚(yú)嗑瓜子，都只嗑淡味原香味，傳神地刻畫了年輕人的生活態(tài)度和價(jià)值觀，引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴。

從喪，到佛系，到躺平，到發(fā)瘋，再到現(xiàn)在的“尸體”“淡人”，情緒早已不再是新的流量密碼，但卻依舊是管用的流量密碼。年輕人的情緒并非只有一種，出圈的標(biāo)簽也在不斷變化，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)重要的從來(lái)不是出圈的某一個(gè)詞，而是持續(xù)洞察年輕人情緒，去理解、去表達(dá)、去治愈。

職場(chǎng)反“內(nèi)卷”

01 瘋感工牌

“瘋感工牌”是一個(gè)在社交平臺(tái)上興起的網(wǎng)絡(luò)梗。傳統(tǒng)工牌是部門職位加姓名、外加一張個(gè)人一寸照的身份象征。發(fā)瘋工牌利用姓氏或名字的諧音，結(jié)合古詩(shī)、習(xí)語(yǔ)或網(wǎng)絡(luò)熱梗，創(chuàng)造出既有趣又富有深意的文案，如“陳住氣”“朱隊(duì)友”“薪盡自然梁同學(xué)”“此地不宜久劉同學(xué)”等。它們或調(diào)侃工作壓力，或抒發(fā)對(duì)職場(chǎng)的無(wú)奈與不滿，或展現(xiàn)自我個(gè)性，反映了年輕人對(duì)職場(chǎng)文化的新思考和新態(tài)度。

02 上班惡心穿搭

2024年2月份，“上班惡心穿搭”在互聯(lián)網(wǎng)走紅。很多網(wǎng)友曬出自己穿丑衣服上班的經(jīng)歷，比如絨褲加制服混搭，彩色棉襪和高跟鞋混搭等，相關(guān)話題甚至可以組成一個(gè)“丑衣服上班大賽”。有年輕人認(rèn)為只要自己覺(jué)得舒服，外表并不重要，也有人戲謔稱“在辦公室沒(méi)有在乎的人”。

03 班味

“班味”一詞最初源自小紅書博主＠工畜的命也是命的筆記《一旦上過(guò)班，你的氣質(zhì)就會(huì)改變了》，博主用“班味”一詞形象地概括了當(dāng)代打工人的一種常見(jiàn)生活狀態(tài)，寬松衣著，眼神疲憊，面容憔悴……不僅精準(zhǔn)地捕捉到了當(dāng)代職場(chǎng)人的真實(shí)寫照，還以自嘲和幽默的方式表達(dá)了他們對(duì)工作壓力的無(wú)奈和感慨。

04 廁所10分鐘效應(yīng)

“廁所10分鐘效應(yīng)”指的是打工人在上班時(shí)無(wú)論多累，去廁所待上10分鐘后，就能夠快速恢復(fù)精力、調(diào)整心情?！皫?0分鐘效應(yīng)”走紅后，引起網(wǎng)友共鳴，紛紛“打卡”公司廁所，分享自己的感受。該熱梗體現(xiàn)出在職場(chǎng)壓力下，年輕人持續(xù)尋找獲得安慰的新方式。

05 禁止蕉綠

不久前，懸掛“禁止蕉綠”卡片的綠色香蕉悄然走紅，成為很多年輕人的工位新寵。“禁止蕉綠”是禁止焦慮的諧音，它折射出當(dāng)下年輕人對(duì)于焦慮情緒的無(wú)奈戲謔。在辦公桌擺放一串綠色香蕉，等熟了和同事一起吃掉，既寓意著“戰(zhàn)勝焦慮”的積極暗示，也獲得了收獲果實(shí)、和同事互動(dòng)的其他樂(lè)趣。

當(dāng)越來(lái)越多與職場(chǎng)相關(guān)的詞條成為“熱梗”，甚至登上熱搜，與打工人共鳴，也被越來(lái)越多的品牌寫上了營(yíng)銷洞察備忘錄。

和打工人一起“發(fā)瘋”，蹭“熱?！睂?duì)很多品牌來(lái)說(shuō)是表達(dá)態(tài)度的直接方法?！隘偢泄づ啤被鹆撕?，瑞幸、科大訊飛、潔柔、聯(lián)想、騰訊會(huì)議等品牌紛紛抓住這波熱點(diǎn)，官方號(hào)上場(chǎng)整活曬“瘋感工牌”，得到了不少關(guān)注。

來(lái)源：小紅書截圖

洞察打工人情緒，化身打工人“嘴替”則是品牌營(yíng)銷的Next Level，更容易引起打工人的情緒共鳴，拉近與年輕消費(fèi)者的關(guān)系。今年清明返工季，Rio發(fā)布了《我在人間黛醉上班》系列短片與海報(bào)，結(jié)合林黛玉的經(jīng)典臺(tái)詞，化身打工人“嘴替”，陰陽(yáng)怪氣地吐槽了職場(chǎng)中“畫餅”“背鍋”“摸魚(yú)”等常見(jiàn)現(xiàn)象，刷了一波好感度。站在打工人的視角開(kāi)展?fàn)I銷，有利品牌在傳播中不斷構(gòu)建身份認(rèn)同，提升品牌在消費(fèi)者心中的形象。

同時(shí)，隨著“班味”成為“熱?！保叭グ辔丁币渤闪似放茽I(yíng)銷的新思路。一個(gè)優(yōu)秀案例是天貓在剛剛過(guò)去的七夕節(jié)攜手各品牌推出的“天貓遛香去班味企劃”，以“不同場(chǎng)景下的香氛如何幫助去班味”為切入點(diǎn)，結(jié)合不同消費(fèi)人群下班后的場(chǎng)景畫像，天貓打造了“蹦迪圣體香”“局部有氧香”“隨地chill香”“自在放空香”四大用香趨勢(shì)，為職場(chǎng)人提供了“去班味”的具象體驗(yàn)，收獲了不錯(cuò)的傳播效果。

不過(guò)時(shí)的“City熱”

01 City不City

該梗源自于外國(guó)博主@保保熊帶妹妹游覽中國(guó)時(shí)拍攝視頻的口頭禪。由于博主在說(shuō)“City不City”“好City”時(shí)的發(fā)音過(guò)于魔性洗腦，因此在短視頻平臺(tái)走紅，引發(fā)了網(wǎng)友們的爭(zhēng)相模仿，甚至掀起了“City不City”的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)民們的演繹下，“City不City”逐漸成洋氣、新穎、好吃、好逛，甚至是“刺激”的代名詞。

02 北京到底有誰(shuí)在

該梗來(lái)自于電視劇《玫瑰的故事》。劇中，黃亦玫想回北京待幾天，但方協(xié)文不同意，便朝黃亦玫大喊：“那你偏要去北京是什么意思？北京到底有誰(shuí)在??？”這一情節(jié)迅速被網(wǎng)友們進(jìn)行二次創(chuàng)作，尤其是被央視網(wǎng)、央視網(wǎng)文旅、北京文旅等眾多官方賬號(hào)剪輯視頻進(jìn)行玩梗，推廣當(dāng)?shù)氐闹包c(diǎn)和文化活動(dòng)，在社交媒體上被廣泛傳播。

榜女郎點(diǎn)評(píng)：

從去年的City Walk到今年的City不City，City這個(gè)詞似乎自帶熱門屬性。在文旅熱的當(dāng)下，一個(gè)個(gè)與城市相關(guān)的“熱?！背鋈?，也有一座座城市因?yàn)榕既幌嗬^走紅，瞄準(zhǔn)城市相關(guān)熱點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)也成為“追熱點(diǎn)”的神來(lái)之筆。

比如，“City不City”的“熱?！背鰜?lái)后，瑞幸迅速推出城市諧音梗營(yíng)銷，將開(kāi)設(shè)瑞幸門店的熱門城市、地域特色與品牌串聯(lián)到一起，打造了一系列好笑又好玩的海報(bào)文案：“怎么可以好喝到這個(gè)程度（成都）”“這味道真讓人上頭（汕頭）”“為了這杯，我選擇了背井（北京）離鄉(xiāng)”“喝完這杯，算是此生無(wú)憾（武漢）了”……這文案，好笑程度100%，在網(wǎng)友們的催更下，瑞幸的「城市諧音?！沟南盗泻?bào)文案已經(jīng)更新到了3.0版本。別說(shuō)，借著“City不City”的熱度，瑞幸不僅巧妙宣傳了自己的門店規(guī)模，還變著花樣夸了一波自家產(chǎn)品。

來(lái)源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

這樣的營(yíng)銷并不少見(jiàn)。2023年11月，“快手500個(gè)家鄉(xiāng)”再次出發(fā)，攜手3位快手創(chuàng)作者@李雪琴、@董麗娜的聲音世界、@林燒講述了鐵嶺、大連、許昌3座城市的獨(dú)特氣質(zhì)，收獲了大量的數(shù)字品牌價(jià)值（參考文章《我無(wú)處安放的鄉(xiāng)愁，在快手的短視頻里找到了歸宿 | BKM案例庫(kù)D231118》）；2024年春節(jié)，淘寶的《家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車》，以后備箱的家鄉(xiāng)特產(chǎn)為切入點(diǎn)，將一座座城市裝到了游子們的心里，獲得了網(wǎng)友們的好評(píng)（參考文章《春節(jié)營(yíng)銷，淘寶的三板斧和三段論 | BKM案例庫(kù)編號(hào)D240204》）。

借熱點(diǎn)城市開(kāi)展?fàn)I銷，品牌需要巧妙把握消費(fèi)者心中的“家鄉(xiāng)”情結(jié)。每個(gè)人都有家鄉(xiāng)，每個(gè)人都希望自己的家鄉(xiāng)被看到，所以，家鄉(xiāng)的IP從來(lái)不會(huì)過(guò)時(shí)。

追尋療愈的力量

01 電子布洛芬

電子布洛芬的梗源自網(wǎng)絡(luò)流行文化，具體起源于2020年初，由日本知名漫畫家NAGANO的漫畫作品《Chiikawa》（吉卡哇伊）的流行而逐漸興起。2024年5月，Chiikawa聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品打造主題快閃店，再一次帶火了“電子布洛芬”的梗。布洛芬是一種常見(jiàn)的非處方藥，用于緩解各種疼痛，如頭痛、關(guān)節(jié)痛等。而“電子布洛芬”則是指能夠緩解年輕人現(xiàn)實(shí)中受到壓力跟傷害，帶給年輕人溫暖和治愈的力量。

02 公園20分鐘效應(yīng)

這一熱梗起源于一篇發(fā)表在《國(guó)際環(huán)境健康研究雜志》上的研究。研究指出，即使不進(jìn)行任何運(yùn)動(dòng)，僅僅在公園或其他能感受到自然氣息的地方逗留20分鐘，就能顯著提升個(gè)人的心理健康水平，包括情緒狀態(tài)和生活滿意度，同時(shí)減少壓力。隨著這一研究結(jié)果在社交媒體上的傳播，網(wǎng)友們紛紛嘗試并分享自己的體驗(yàn)，表示在公園待上20分鐘確實(shí)能讓人心情變好，甚至稱之為“當(dāng)代人的精神快充”。這種低成本、高回報(bào)的休閑方式迅速走紅，形成了所謂的“公園20分鐘效應(yīng)”。

03 沒(méi)福硬享

該梗衍生于老一輩人的“沒(méi)苦硬吃”，網(wǎng)友們分享家中老人為了節(jié)約而吃剩飯剩菜、舍不得開(kāi)空調(diào)導(dǎo)致中暑等“沒(méi)苦硬吃”的行為引起了廣泛的討論和共鳴。隨著話題在社交媒體上的持續(xù)發(fā)酵，與老一輩形成鮮明對(duì)比的，是年輕人“沒(méi)福硬享”：愛(ài)吃什么統(tǒng)通安排，存上錢了就去旅游……反映了當(dāng)代年輕人“絕不虧待自己”“對(duì)自己好一點(diǎn)”的觀念和心態(tài)。

榜女郎點(diǎn)評(píng)：

正如“沒(méi)福硬享”梗所傳達(dá)的，“悅己”在年輕人中已成為一種主流的觀念，有事沒(méi)事犒勞自己，對(duì)自己好一點(diǎn)已成為常態(tài)。在這樣的觀念下，面對(duì)壓力，療愈也開(kāi)始在年輕人中走紅，“電子布洛芬”“公園20分鐘效應(yīng)”等“熱梗”的背后，都體現(xiàn)了年輕人對(duì)心理健康，對(duì)愉悅感、幸福感的關(guān)注和追求。

從營(yíng)銷的角度看，療愈營(yíng)銷對(duì)不少品牌來(lái)說(shuō)早已輕車駕熟，比如名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名Chiikawa打造主題快閃店，出現(xiàn)排隊(duì)10小時(shí)的火爆盛況；可愛(ài)的卡皮巴拉也收到包括必勝客、喜茶、太二酸菜魚(yú)等品牌的聯(lián)名橄欖枝；瑞幸多次與線條小狗聯(lián)名，都獲得刷屏級(jí)的傳播效果。

比如2023年秋分時(shí)，圍繞“秋天的第一杯奶茶”，餓了么推出治愈短片《這杯我禪了》，聯(lián)合福泉書院，請(qǐng)一位法師為年輕人親筆書寫祝福，告訴大家“吃好喝好，按時(shí)睡覺(jué)，就是福報(bào)”。比如喜茶與FLOW冥想合作，通過(guò)「FLOW 心流所」的專場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，在上海為參與者提供了一個(gè)特別的冥想體驗(yàn)空間，這種結(jié)合飲品與冥想的創(chuàng)新體驗(yàn)，給品牌注入了療愈的力量。

療愈已成為最受年輕人歡迎的生活方式。用可愛(ài)IP治愈當(dāng)下，是年輕人對(duì)自己的“富養(yǎng)”，也是品牌獲得關(guān)注的一條“捷徑”。同時(shí)，療愈需求下的營(yíng)銷方式可以有更多形式，但從目前來(lái)看，品牌在這方面的探索還稍顯薄弱。

任何“熱?！钡膫鞑ィ从车亩际且粋€(gè)群體的精神狀態(tài)與心理現(xiàn)狀。通過(guò)“玩?！?，年輕人以一種輕松的、幽默的、自嘲的方式與生活和解，釋放情緒，表達(dá)自己的態(tài)度和主張。

可以看到，有些梗我們能清晰地理清楚來(lái)龍去脈，而有些梗，說(shuō)的人多了就成了梗。但隨著這些梗的爆火，我們看到了其背后的情緒共鳴。

所以，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，追“熱?！惫倘恢匾匾氖嵌床鞜峁１澈蟮那榫w密碼。只有真正看到當(dāng)代年輕人的精神需求，才更容易在營(yíng)銷中找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”，將廣告打到消費(fèi)者的心坎上。

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