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雪糕市場(chǎng)開(kāi)始洗牌。
2022年夏天，一些雪糕品牌推出高端產(chǎn)品，部分售價(jià)逾60元/支，這樣的天價(jià)刺痛了消費(fèi)者。
但今年，“雪糕刺客”似乎消失了。相比之下，中低價(jià)格帶的產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的青睞。
小編|南墨
隸屬|(zhì)我愛(ài)學(xué)習(xí)俱樂(lè)部編輯部
“你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，今年冰柜里不同花樣的雪糕品牌挺多，價(jià)格也還算適中，但到底買(mǎi)哪個(gè)確實(shí)還挺糾結(jié)的?！?/p>
與往年不同的是，今年夏天已過(guò)，但雪糕市場(chǎng)卻一片靜悄悄，不僅沒(méi)有網(wǎng)紅冰淇淋的出現(xiàn)，話題度也少了許多，好不容易登上熱搜，主角卻是汽車(chē)。
自打去年，鐘薛高一年18次登上微博熱搜，“雪糕刺客”便徹底地被拉上了輿論場(chǎng)，成了“過(guò)街老鼠”，人人喊打。同時(shí)，“雪蓮”冰塊憑借“五毛一包，13年沒(méi)漲價(jià)”，被網(wǎng)友們?cè)u(píng)為“雪糕護(hù)衛(wèi)”，進(jìn)而翻紅。
這一次的“教訓(xùn)”狠狠地打醒了雪糕刺客們，做什么樣的雪糕才能讓消費(fèi)者喜歡？怎么做品牌才能獲取大眾的好感？一年的反思之后，它們“低調(diào)”地上線了“平價(jià)”雪糕。
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平價(jià)雪糕的艱難突圍
經(jīng)歷過(guò)2022年夏季的“雪糕危機(jī)”后，在2023年，雪糕市場(chǎng)恢復(fù)到了以往的寧?kù)o，便利店冰柜沒(méi)有了“雪糕刺客”，而價(jià)格也在悄悄回落。
無(wú)論是線上平臺(tái)或線下渠道，今年熱銷(xiāo)的雪糕產(chǎn)品價(jià)格大多在3-5元區(qū)間，而品牌推出的雪糕新品，也都趨向于中端價(jià)位。
雖然高價(jià)冰淇淋紅極一時(shí)，但平價(jià)冰淇淋才是大眾的最?lèi)?ài)。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2022 年我國(guó)消費(fèi)者可接受的雪糕產(chǎn)品單價(jià)仍集中在1-10元區(qū)間 , 占比高達(dá)81.9%; 可接受單價(jià)10元以上雪糕的消費(fèi)者占18.1%；能進(jìn)一步接受15元以上雪糕的消費(fèi)者僅有5.8%。
根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷(xiāo)產(chǎn)品TOP50，榜單前三的產(chǎn)品分別為：伊利巧樂(lè)茲經(jīng)典巧脆棒冰淇淋（75g裝），蒙牛隨變冰淇淋經(jīng)典香草口味（75g裝），伊利巧樂(lè)茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋（75g裝）。
這三款產(chǎn)品均處于中價(jià)位，售價(jià)約為4元。前十名產(chǎn)品中只有兩款夢(mèng)龍的產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)5元，其余均在3-5元區(qū)間。
有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，6月6日，鐘薛高深圳南山分公司被注銷(xiāo)，至此鐘薛高旗下全部21家分支機(jī)構(gòu)全都處于注銷(xiāo)狀態(tài)。
其實(shí)鐘薛高也在改變，一改往日“高端”形象，走起了“親民”路線。
今年3月29日，鐘薛高在上海舉辦的新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sasaa”。只是，挽回消費(fèi)者的信任也需要時(shí)間，階段性的收縮不可避免。
雪糕刺客在2023年的這個(gè)夏天似乎集體消失了。鐘薛高們進(jìn)入雪糕“平價(jià)區(qū)”，而這無(wú)疑是進(jìn)入了一片紅海。
而在這片“汪洋”之中，“雪糕刺客們”除了僅存的大眾對(duì)“新品牌”的新鮮感優(yōu)勢(shì)外，幾乎再找不出其他能力和冷飲巨頭們抗衡。
盡管鐘薛高曾以60%-70%的高毛利率領(lǐng)先伊利等頭部大品牌的冷飲業(yè)務(wù)， 但從體量上來(lái)看，“鐘薛高們”與傳統(tǒng)巨頭的差距懸殊。
據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場(chǎng)份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%，合計(jì)達(dá)51%。
而據(jù)公開(kāi)資料顯示，在鐘薛高賣(mài)得最火爆的一年，2021年?duì)I收達(dá)8億元，同比去年翻倍，但市場(chǎng)份額仍不到整體大盤(pán)的1%。
一直以來(lái)，伊利、蒙牛在線下大眾市場(chǎng)都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，單從渠道來(lái)看都已是鐘薛高們望塵莫及的，更別提供應(yīng)鏈了。
截至2020年底，伊利在全國(guó)擁有600多萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)100萬(wàn)個(gè)；到2021年9月底，伊利經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量共計(jì)14559家。近兩年才開(kāi)始布局線下渠道的鐘薛高，目前銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)近40萬(wàn)個(gè)。
除此之外，蒙牛、伊利等大品牌都對(duì)自己的供應(yīng)鏈上游有著極強(qiáng)的把控力，而對(duì)于體量不大的“鐘薛高們”來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段在供應(yīng)鏈板塊的短板也顯而易見(jiàn)，這也一定程度上會(huì)影響其對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)能力和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。
高價(jià)市場(chǎng)消費(fèi)者不買(mǎi)賬，平價(jià)市場(chǎng)已被巨頭占領(lǐng)，“鐘薛高們”似乎陷入了兩難境地。
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中高端雪糕市場(chǎng)變天
今年“雪糕刺客”的近乎消失，也帶動(dòng)了雪糕市場(chǎng)中高端趨勢(shì)的變化。我們先來(lái)看下2022年的市場(chǎng)狀況?！吨袊?guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年的中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)正在往品質(zhì)化方向發(fā)展，尤其是中高端領(lǐng)域。
在我們看來(lái)，“雪糕刺客”與中高端雪糕不同，前者更多在價(jià)格的維度，后者則更多指從品牌、產(chǎn)品到服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)的高級(jí)的品質(zhì)感。
如今的中國(guó)雪糕市場(chǎng)已呈現(xiàn)本土品牌、國(guó)際品牌平分天下的局面。
一方面，中國(guó)雪糕市場(chǎng)在向中高端發(fā)展的過(guò)程中，除了有和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等起源于外資的品牌，越來(lái)越多老牌冰淇淋企業(yè)也加入到中高端雪糕大戰(zhàn)中，本土品牌積極開(kāi)拓市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：《2022中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》
比如伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和國(guó)潮冰淇淋品牌須盡歡；蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，還和茅臺(tái)冰淇淋合作推出產(chǎn)品；東北大板也順勢(shì)而為，通過(guò)與每日黑巧、永璞等新品牌聯(lián)名、線下鋪獨(dú)立冰柜等方式，推動(dòng)品牌的中高端進(jìn)程。
另一方面，國(guó)產(chǎn)中高端新雪糕品牌崛起，推動(dòng)著國(guó)產(chǎn)雪糕的中高端化進(jìn)程更進(jìn)一步。主要分為4類(lèi)：
（1）以鐘薛高、中街1946為代表新中式雪糕。它們憑借中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)保理念等特點(diǎn)，一度給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。
（2）以茅臺(tái)、獺祭為代表的酒精冰淇淋。它們憑借酒類(lèi)品牌已有的市場(chǎng)沉淀脫穎而出，也有不錯(cuò)的成績(jī)。
（3）精品冰淇淋、烘培線下店出身的品牌，如Luneurs、Gracie's。
（4）瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道的品牌，如可米酷，進(jìn)軍冰淇淋健康化賽道，主打無(wú)蔗糖冰淇淋；貝貝瓶，瞄準(zhǔn)文創(chuàng)雪糕賽道。
2023年，雪糕市場(chǎng)發(fā)生了一些變化。主要表現(xiàn)在以下兩方面。
1、以冷飲批發(fā)店、零食硬折扣店為代表的雪糕線下渠道火熱
“雪糕刺客”事件余溫，疊加經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等因素的影響，冷飲批發(fā)店在今年有“翻紅”勢(shì)頭，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。此外，在最近風(fēng)聲很大的零食硬折扣店業(yè)態(tài)中，也出現(xiàn)了大量平價(jià)雪糕。
這些都為消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)到好吃又便宜的雪糕提供了多元化的渠道，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比的欲望，又滿(mǎn)足了大家在線下挑選體驗(yàn)的需求。
2、中高端雪糕品牌“平價(jià)化、下沉化”
雪糕市場(chǎng)平價(jià)趨勢(shì)下，中高端雪糕品牌在定價(jià)、渠道上，也表現(xiàn)出推出相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品，下沉渠道策略初見(jiàn)成效的特點(diǎn)。
鐘薛高此前推出子品牌李大橘，今年第二次推出低價(jià)產(chǎn)品——3.5元一支的平價(jià)雪糕Sa'Saa，主要面向經(jīng)銷(xiāo)商渠道，讓品牌產(chǎn)品體系更完善。
7月29日，茅臺(tái)與中街1946合作，上線了售價(jià)低至29元的“小巧支”。相較于此前推出的66元左右的產(chǎn)品系列，此次是品牌第一次推出30元以下的產(chǎn)品，旨在吸引更多年輕人嘗鮮，讓年輕人通過(guò)這小“巧”的一口，嘗出茅臺(tái)“真正的味道”。
圖片來(lái)源：微博@小茅i茅臺(tái)
此外，鐘薛高、八喜、甄稀、夢(mèng)龍等定位中高端的雪糕出現(xiàn)在了批發(fā)店、零食折扣店中。
以鐘薛高為例，自2020年大舉沖入線下開(kāi)始，鐘薛高用兩年多的時(shí)間，把瓦片狀的主力雪糕產(chǎn)品，擺進(jìn)了200多個(gè)城市近40萬(wàn)個(gè)的終端冰柜里，其中的下沉渠道，從生活超市到家庭批發(fā)店，都活躍著鐘薛高的“身影”。
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打不倒它的，只會(huì)使它變得更強(qiáng)
“一切的一切只因?yàn)槲覀兲幵谝粋€(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！薄吨袊?guó)冰淇淋》總編輯、龍品錫中國(guó)市場(chǎng)研究中心高級(jí)研究員、中冰展組委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)祝寶威曾如此描述他眼中的冰淇淋/雪糕市場(chǎng)。
根據(jù)GIR 數(shù)據(jù)，2021年全球冰淇淋收入大約68510百萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2028年達(dá)到91290百萬(wàn)美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 4.2%。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億，6年間累計(jì)上漲超90%，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元關(guān)口。
2022年，伊利冷飲實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 95.67 億元，同比增長(zhǎng) 33.61%，且一直維持在40%左右的高毛利率?！袄滹嫎I(yè)務(wù)市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)第一，連續(xù) 28 年穩(wěn)居全國(guó)冷飲行業(yè)龍頭地位?！币晾谀陥?bào)中對(duì)2022年的作為強(qiáng)勁增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)之一的冷飲業(yè)務(wù)板塊作出了點(diǎn)評(píng)。
蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)更是強(qiáng)勁增長(zhǎng)33.3%，收入達(dá)56.5億元，斬獲增速最快板塊“寶座”，直接被蒙?？偛帽R敏放評(píng)價(jià)為“表現(xiàn)亮麗的板塊”。
聯(lián)合利華和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等跨國(guó)品牌也都有著明顯的增長(zhǎng)。
從這一眾主流冷飲企業(yè)的亮麗表現(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，且在當(dāng)下并沒(méi)有看到行業(yè)“天花板”。
“中國(guó)在2014年成為全球最大的冰淇淋消費(fèi)國(guó)，并預(yù)期將持續(xù)占據(jù)該寶座?！?年來(lái)，中國(guó)的冰淇淋/雪糕市場(chǎng)持續(xù)“領(lǐng)跑”。
而在這個(gè)冰淇淋消費(fèi)大國(guó)的廣袤大地上繁衍生息的還有全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體。
2017年，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局表示，中國(guó)中等收入家庭有1.4億，中等收入群體已超過(guò)4億人。而2022年，我國(guó)中等收入群體的規(guī)模就達(dá)到了4.6億人左右。
據(jù)知萌咨詢(xún)發(fā)布的《“弄潮而立，奮躍而上”：2023中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)品牌建設(shè)步入快車(chē)道，而在快速發(fā)展中，品質(zhì)保障永遠(yuǎn)是打造品牌的首要目標(biāo)，45%的消費(fèi)者期待中國(guó)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量提升，44.2%期待產(chǎn)品擁有科技含量，42.6%期待產(chǎn)品在滿(mǎn)足生活需求上的創(chuàng)新性。
這些消費(fèi)期待其實(shí)已然在中國(guó)的冰淇淋/雪糕市場(chǎng)中得以滿(mǎn)足。
伊利冷飲近些年在各個(gè)子品牌上就規(guī)劃了不同的“高品質(zhì)”路徑：“100%甄選生牛乳，只為更純正”的甄稀、“全線產(chǎn)品100%臻選進(jìn)口比利時(shí)巧克力+純正生牛乳+不額外添加一滴水”的綺炫、“首款0蔗糖、獲得低GI認(rèn)證”的須盡歡……
聯(lián)合利華和路雪也更是在高端定位之下將高品質(zhì)進(jìn)行到底：全球范圍內(nèi)第一支“雙色玫瑰花”的可愛(ài)多、獨(dú)特巧克力噴淋技術(shù)的酥脆口感脆筒、4層冰淇淋+2層巧克力的“一口遇見(jiàn)，六層幸?！钡那友?/p>
隨著年輕消費(fèi)者意識(shí)的不斷變化，雪糕從基礎(chǔ)的解暑納涼功效，越來(lái)越擴(kuò)展為滿(mǎn)足情感、社交、文化需求的附加品。從這點(diǎn)上看，雪糕走向中高端之路，即為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，是必然和必須的。
今年，“雪糕菩薩”打敗了“雪糕刺客”嗎？
無(wú)論是平價(jià)雪糕還是中高價(jià)雪糕，其獲得的高關(guān)注在某種程度上都是短期行為，主要來(lái)源于經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)以及消費(fèi)者的情緒消費(fèi)。雪糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是表面，消費(fèi)者的需求才是決定性的因素。
消費(fèi)者時(shí)刻在根據(jù)自己不同的需求選擇、消費(fèi)雪糕。無(wú)論是中高價(jià)雪糕還是平價(jià)雪糕，品牌都需要更多地關(guān)注本質(zhì)去推新，讓產(chǎn)品真正匹配消費(fèi)者的需求，并且及時(shí)做調(diào)整，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的雪糕市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò) 所有權(quán)歸原作者（侵刪）
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