作者 I 毛麗娜

來源 I 娛樂硬糖

（ID:yuleyingtang）

一則征婚貼，一場大辯論。清華姚班學(xué)霸張昆瑋征婚不成反被嘲，心灰意冷的小張表示不會再有第三次網(wǎng)絡(luò)征婚。他揮一揮衣袖離開，關(guān)于男性的外貌論戰(zhàn)卻將曠日持久。

微博男網(wǎng)友隔空聲援小張，稱豆瓣女眼高手低，祝愿小張早日覓得佳偶。直男大本營虎撲則理性分析：比小張更胖的普通人尚能找到對象，可見一個巴掌拍不響，小張隱形要求多。

自“鮮肉”之風(fēng)興起，直男們嘲笑吳亦凡、大戰(zhàn)蔡徐坤、討厭丁真，但嘴上不屑的他們身體卻很誠實。在“醫(yī)美之都”成都，平均十個問診者中就有一名男性。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國新白領(lǐng)消費行為研究報告》顯示，男性占醫(yī)美人群的30%。

再看幾位典型直男偶像：羅振宇積極分享植發(fā)、超聲刀的心得和計劃；高曉松繼迷戀磨皮拍照后，又加入擼鐵大軍，一個月暴瘦26斤，更被群眾發(fā)現(xiàn)疑似做了歐式雙眼皮，矮大緊變韓寒+華晨宇。

天蓬元帥怎么說的？“粗柳簸箕細柳斗，世上誰嫌男人丑”。可你說是男偶像的刺激也好，是女網(wǎng)友的PUA也好，男性的外貌焦慮就是這么開始了，而且是老中青一網(wǎng)打盡。

男人為何焦慮

“他是那么普通，卻又那么自信”能成爆款金句，肯定有其充分的社會基礎(chǔ)。如今，“普信男”已成為兩性論戰(zhàn)時打蛇打七寸的最趁手武器。這恰恰說明，男人倒也沒“那么自信”。

男人為何焦慮？修身齊家治國平天下，按照傳統(tǒng)價值觀，男性的結(jié)婚生子意味著“人生”這場游戲迎來了階段性通關(guān)。但隨著中國女性受教育程度提高、物質(zhì)條件改善、女性意識覺醒，不管是“有車有房”的物質(zhì)吸引還是“學(xué)富五車”的精神碾壓，都不那么頂用了，顏值反倒成為兩性市場中的硬通貨。

素人丁真的爆紅，引發(fā)直男全網(wǎng)狙擊：一個不識字的文盲，就憑一張臉獲得全網(wǎng)女性追捧，可悲可嘆。當(dāng)女性對男性的評價體系中，學(xué)歷、財力逐步讓位于顏值，男性爆發(fā)外貌焦慮甚至可以說是一種“自然選擇”。

而女性對男性外貌的要求還在不斷提高。帥氣的男偶像、男網(wǎng)紅或影視劇形象，讓現(xiàn)實中的男性淪為“次等貨”。

鮑德里亞在《物體系》一書中指出：物性存在被全新的擬真替代了，不確定性卻以瘋狂的擬像方式占據(jù)了原初象征（真實）的本體性空位。人們通過網(wǎng)絡(luò)上被展示出來的生活方式及消費習(xí)慣了解“世界”，無形中接受了這個超真實世界的法則。

男性如今經(jīng)歷的焦慮，不過是女性經(jīng)歷的再現(xiàn)。女性從上至下對“白幼瘦”“網(wǎng)紅同款”的追求及焦慮，源于直播及網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起。女明星不會讓人那么焦慮，畢竟她們太遙遠了。但女網(wǎng)紅就像是身邊的人，她們能讓人迅速檢討“為什么我做不到”。先是男性以“網(wǎng)上小姐姐”的顏值及身材作為對女性的評定標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在則是女性開始了這樣的審視。

如果說網(wǎng)紅是男性評定女性的框架，偶像就是女性審視男性的模板。2018年可以被視為“男性審美意識覺醒”元年，醫(yī)美App“更美”發(fā)布的《2018中國醫(yī)美行業(yè)白皮書》指出，這一年男性用戶占醫(yī)美消費者比例約為15%，“愛美的男人”這一群體開始被關(guān)注。

而這一年同樣也被視為“偶像選秀元年”。《偶像練習(xí)生》中，在直男看來打扮精致有娘炮之嫌的練習(xí)生，紛紛通過節(jié)目走向人生巔峰。偶像的穿搭妝造，影響著網(wǎng)絡(luò)紅人，又進一步輻射普通年輕男性，男性醫(yī)美、美護行業(yè)開始崛起。

這倒也解釋得通。生在什么家庭無法選擇，個人奮斗又受困于歷史進程，思來想去也只有看似最天然的外貌可以通過后天手段提升。也難怪男性醫(yī)美被多方看好，被視為下一個千億市場。

中男醫(yī)美，抓住青春的尾巴

男性醫(yī)美消費者主要由四類人構(gòu)成：演員、學(xué)生、白領(lǐng)及高凈值人群。高凈值人群，以中老年男性為主。人到中年，事業(yè)有成，錢與權(quán)都握在手，唯獨青春不復(fù)返。根據(jù)多個醫(yī)美機構(gòu)發(fā)布的行業(yè)白皮書不難發(fā)現(xiàn)，男性醫(yī)美市場中Z世代與中年男性的醫(yī)美訴求截然不同。

更美CEO劉迪曾表示，越是職業(yè)生涯到達一定高度的男性越注重外表。正如古代帝王霸業(yè)已成就尋摸著長生不老，年輕男性對“變美”的訴求更強，而中老年男性的醫(yī)美，“年輕化”是主要訴求。

植發(fā)及抗衰老項目中，中老年男性群體是消費主力。男性名人的醫(yī)美項目選擇偏好，也反映了這一點。

馬東割眼袋、羅振宇植發(fā)、高曉松瘦身成功后疑似做雙眼皮，這群年輕時與“美”毫不相干，靠“性感大腦”取勝，粉絲基本盤以直男為主的男性大V，人到中年突然開竅，走上了醫(yī)美之路。

割眼袋、植發(fā)是中老年男性醫(yī)美的主流項目。中年男子也焦慮，倒也沒大家想象中那么自信。

一是生活上的焦慮。據(jù)統(tǒng)計，中國脫發(fā)人群超2.5億，男性則占其中1.6億，啤酒肚+大眼袋搭配地中海，是大眾心中“中年成功男士”標(biāo)配。這些成功人士的配偶往往更注重后天保養(yǎng)，看起來比實際年齡小，也有不少高凈值家庭走是老夫少妻組合。為避免走在街上被問“是不是和女兒逛街”，中男們紛紛植發(fā)、去皺，讓自己看起來更年輕一些。

另一方面則是來自事業(yè)上的焦慮。延遲退休政策的釋出，意味著以前四五十歲坐等退休的中老年群體，成為企事業(yè)單位正當(dāng)年的生力軍。為了更好地開展業(yè)務(wù)，不少中年男性選擇走進整形醫(yī)院，重塑自我再創(chuàng)輝煌。

比起習(xí)慣貨比三家，從小項目開始做起的女性消費者，中老年男性的醫(yī)美消費風(fēng)格更激進，多追求一次到位，因此也貢獻了更高的客單價。新氧醫(yī)美白皮書中特別提到，雖然男性醫(yī)美占比低，但平均客單價是女性的2.75倍。

這與中男們對醫(yī)美的認識及消費習(xí)慣分不開。數(shù)據(jù)顯示，中男沒有培養(yǎng)出中女們定期去美容院報到的習(xí)慣，他們做醫(yī)美并非“愛美”，而是“生活所迫”，只求一次解決所有訴求。對抗脫發(fā)，女性更愿意在嘗試過口服、涂抹式藥物都不見起色后，再考慮植發(fā)。而具備一定經(jīng)濟實力的中男們，則直接植發(fā)一勞永逸。

在抗老項目選擇方面，熱瑪吉與超聲刀，前者更受女性追捧，男性則多選擇后者。雖然超聲刀比熱瑪吉價格稍貴，且據(jù)說是保持時間更長，因此被中男們青睞。

中男們不愿意主動與身邊人交流“整容”心得，也不熱衷在各類平臺收集資料做功課，在消費習(xí)慣上，他們信奉“貴的就是好的”。馬東割眼袋花費據(jù)說高達六萬元，神通廣大的網(wǎng)友表示同樣的手術(shù)，其實只花1萬左右就能拿下。

中老年男人的整容錢，還真是挺好賺。

Z世代，肉體精神都要“美”

隨著女性意識覺醒，擇偶中“男才女貌”的舊觀念也在被打破，月薪學(xué)歷有車有房，都不如帥哥一張臉有沖擊力。19-28歲年輕男性少不得被同齡女性“審視姿色”，因此處于顏值焦慮巔峰，也成為男性醫(yī)美消費主力。

數(shù)據(jù)顯示，19 歲-22 歲年齡段開始嘗試醫(yī)美的男性比例甚至已經(jīng)超過女性。比起中老年男性只追求“年輕”，Z世代醫(yī)美訴求就復(fù)雜多了。有人為了提升異性緣，有人想找份好工作，也有人夢想一夜成名。

小鎮(zhèn)做題家靠刷題變鳳凰的神話，逐漸被短視頻平臺上素人一夜爆紅的故事所取代。今年兩檔男團選秀《創(chuàng)》與《青》中，“網(wǎng)紅”更成為不可忽視的選秀生力軍。加入整形大軍的年輕男性，有不少懷著成名心。

就算出不了名，變好看也能帶來其他紅利。隔壁越南有一名找工作屢屢碰壁的丑男，花了幾十萬整容后，轉(zhuǎn)型做模特，并分享自己的變美心得。國內(nèi)短視頻平臺上，也有男性博主錄制關(guān)于微整形的視頻，講述變美后自己生活發(fā)生的變化及整形路上那些坑。

有了博主們現(xiàn)身說法，走進整形醫(yī)院的男孩們堅信變美不一定會讓生活觸底反彈，但一定能阻止人生變得更糟。

年輕男性整容項目中，最受歡迎的是骨骼輪廓調(diào)整、鼻綜合、眼綜合等綜合型手術(shù)，雙眼皮、牙齒正畸、針劑注射等，在年輕男性看來更像是日常微調(diào)。

《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國新增醫(yī)美機構(gòu)5150家，市場規(guī)模達1975億元，占全球比重17%，女性每月在醫(yī)美護膚方面的消費為1197元，而男性中有將近20%的消費額超過1100元。

囊中羞澀或?qū)︶t(yī)美風(fēng)險性有擔(dān)憂的男性，也悄悄開始消費起男性彩妝及護膚產(chǎn)品。00后男性彩妝消費力不俗，粉底液與眼線筆是他們的最愛。這兩樣彩妝單品，一個均勻膚色，一個放大雙眼，看來男人都愛“素顏妝”、裝素顏。

短視頻平臺則替代傳統(tǒng)型廣告，完成了對男性美的教育。男性醫(yī)美博主會普及男性醫(yī)美知識、男性美妝博主手把手教你從4分普男變8分帥哥。年輕男性在這些內(nèi)容的包圍下，很難堅持“丑”下去。

與老一輩只求年輕不同，年輕男性不止追求肉體美，還要穿得潮。男性對潮鞋、潮物的收集欲望、小眾潮牌的崛起，是男性消費意識覺醒的象征，也是消費社會物品的原始功能性層面讓位于符號文化層面的體現(xiàn)。

以潮鞋為例，如同女人愛收集包袋一樣，男人對潮鞋的愛，不僅為了低價囤貨高點拋出賺一筆，更與品位、財力等多重因素掛鉤。

國外有椰子鞋推廣大使侃爺，國內(nèi)則有吳亦凡、潘瑋柏等一眾愛鞋男星，公眾人物潛移默化傳遞著這樣的信息：收集潮鞋，尤其是絕版潮鞋，是一種社會地位的象征。

誠如《消費社會》所示，我們消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現(xiàn)著自己的社會地位與身份的過程。年輕男性整容、化妝、買潮鞋，歸根結(jié)底是希望通過“美”緩解對不確定未來的焦慮，離自己理想的生活更近一點。

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