新物種的爆發(fā)不是偶然。在新物種成為新物種之前，它多半已經(jīng)在商業(yè)叢林里顯露出巨獸獨(dú)有的潛力了。「每日新物種」是場景實(shí)驗(yàn)室新推出的一個欄目。我們希望能在這個欄目里，捕捉到商業(yè)世界里那些最早期、最野蠻、最原始的生命力。每天，「每日新物種」將為你推薦一個值得注意的優(yōu)質(zhì)早期項(xiàng)目。

為了保持健康和好身材，工作之余去健身房運(yùn)動一下正在許多職場人士的“新日?！?。這樣的需求促進(jìn)了健身行業(yè)的繁榮，同時也使得行業(yè)競爭日益加劇，即便是不少老牌健身俱樂部，也面臨著經(jīng)營困境。

然而激烈的競爭之中，有一家動感單車健身俱樂部，風(fēng)靡于美國紐約和舊金山等大城市。今天每日君要為大家介紹的就是這家從單車工作室起步、吸引了貝克漢姆等眾多明星消費(fèi)者的動感單車健身俱樂部——「SoulCycle」。

新物種關(guān)鍵詞

明星效應(yīng)、高端健身、粉絲經(jīng)濟(jì)

物種小傳

「SoulCycle」是一家成立于2006年，定位高端用戶的動感單車健身俱樂部。它的課程把舞步移動和單車騎行結(jié)合在一起，比一般健身房單調(diào)的訓(xùn)練生動有趣。與實(shí)行會員制的健身房不同，「SoulCycle」選擇了更具盈利能力的“按課時計費(fèi)”模式，單節(jié)45分鐘課程售價34美元左右（約220元人民幣）。

目前，貝克漢姆等不少明星已經(jīng)成為「SoulCycle」的會員，明星效應(yīng)加上注重細(xì)節(jié)的健身課程體驗(yàn)，使「SoulCycle」在較短時間吸引了一批忠實(shí)消費(fèi)者。

誕生時間

2006年創(chuàng)立

資本發(fā)現(xiàn)

暫無融資新聞；

2011年，紐約高端健身俱樂部Equinox收購了「SoulCycle」，成為第一大控股股東；

2015年6月，「SoulCycle」向美國證券交易所遞交上市計劃書，但隨后股票市場低迷，公司認(rèn)為這種投資環(huán)境不利于上市。目前，「SoulCycle」的上市進(jìn)程仍在無限延期中。

物種基因

「SoulCycle」創(chuàng)始人 Julie Rice 和 Elizabeth Cutler 是閨蜜關(guān)系。Julie Rice曾供職于 Handprint Entertainment 娛樂公司，任職好萊塢明星經(jīng)紀(jì)人；Elizabeth Cutler曾就職于一家房地產(chǎn)公司。

地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人于好萊塢明星經(jīng)紀(jì)人的創(chuàng)始人背景，讓「SoulCycle」具備健身房選址及明星人脈資源方面的優(yōu)勢。

成長指標(biāo)

2013年，「SoulCycle」年收益7500萬美元，利潤1800萬美元；2014年，年收益1.12億美元，利潤2500萬美元。截至2016年底，直營工作室超過70家，會員數(shù)量超30萬。

推薦理由

「SoulCycle」擁有眾多明星用戶，通過明星效應(yīng)帶來免費(fèi)曝光和人氣，提升了品牌知名度；與其他健身房相對單調(diào)的訓(xùn)練課程相比，「SoulCycle」通過課程的娛樂化和夜店風(fēng)格，為用戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)，把健身變成一種生活方式；除售賣健身課程外，「SoulCycle」通過周邊衍生品的銷售，想要延伸成為一個生活方式品牌；「SoulCycle」坪效遠(yuǎn)超同行，2017年其100平米年收入約104萬美金，是中國同行的7倍左右。

生命力分析

1. 明星效應(yīng)

「SoulCycle」走紅的一個重要原因是明星效應(yīng)，因?yàn)閯?chuàng)始人的好萊塢明星經(jīng)紀(jì)人背景，創(chuàng)立初期它便吸引了眾多明星，包括貝克漢姆一家、湯姆·克魯斯、Lady Gaga、詹妮弗·勞倫斯、奧斯卡最佳女主角 Charlize Theron、名模邦辰等。

明星效應(yīng)為「SoulCycle」節(jié)省了大量營銷推廣費(fèi)用。狗仔隊(duì)不時拍到從「SoulCycle」出來的大明星并在媒體擴(kuò)散傳播，這為「SoulCycle」提供了話題性較強(qiáng)的免費(fèi)推廣。

2. 明星健身教練支撐的品牌文化

「SoulCycle」把健身教練看作最寶貴的人才和財富，為他們提供遠(yuǎn)高于同行的年薪。「SoulCycle」教練年收入（提成+股權(quán)激勵）約9萬美金（合60萬人民幣），此外還有社保、帶薪休假等各種福利。

「SoulCycle」注重對教練的培養(yǎng)，成立了Soul University培訓(xùn)學(xué)校，給有意向成為全職教練的人提供8個星期的培訓(xùn)，幫助他們形成自己個性化教學(xué)理念和風(fēng)格。

「SoulCycle」還推出了一批網(wǎng)紅明星教練。其中，明星健身教練 Stacey Griffith 近期發(fā)布關(guān)于如何用健身進(jìn)行自我管理的書籍——《 Two turns From Zero》，之后做巡回演講推介新書以及「SoulCycle」品牌。這種方式既增加了教練個人影響力，又幫助了「SoulCycle」樹立并傳播品牌。

3. 個性化的體驗(yàn)

「SoulCycle」投入較大力度提供從硬件環(huán)境到課程設(shè)計的細(xì)致、獨(dú)特的體驗(yàn)?！窼oulCycle」官網(wǎng)為新用戶提供了注意事項(xiàng)、體驗(yàn)流程、安全常識等詳細(xì)指導(dǎo)；「SoulCycle」對健身環(huán)境美觀、健身器材嶄新度以及員工服務(wù)態(tài)度的要求嚴(yán)格；此外，它還注意到很多細(xì)節(jié)，比如，健身房提供免費(fèi)的儲物柜、發(fā)帶、口香糖。

在課程設(shè)計上，「SoulCycle」和一般健身房單調(diào)的課程不同，它將娛樂化、舞蹈化、夜店化、沉浸式體驗(yàn)以及趣味性結(jié)合，進(jìn)行健身課程的設(shè)計。

「SoulCycle」的課程注重健身的場景感和體驗(yàn)的舒適度，讓人們鍛煉身體的同時，能夠全身心的放松。比如，有置身于火爆熱舞的夜店風(fēng)格，有包括冥想環(huán)節(jié)的課程等。

此外，「SoulCycle」授權(quán)每一位工作室經(jīng)理來決定并設(shè)計服務(wù)，確保健身過程不斷為顧客提供驚喜和愉悅。

4. 狂熱的粉絲群體

盡管精品健身領(lǐng)域的競爭與日俱增，但「SoulCycle」擁有忠誠的顧客群?！窼oulCycle」粉絲的狂熱程度讓人聯(lián)想到蘋果公司。2017年，「SoulCycle」在全美擁有30萬愿意每小時付34美金的粉絲，日均接待1.8萬名用戶。

5. 延伸成生活方式品牌

除售賣課程外，「SoulCycle」旨在延伸成為一個生活方式品牌。它出售運(yùn)動背心、運(yùn)動褲、發(fā)帶、水瓶等帶有自己logo的周邊產(chǎn)品，商品零售業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)比達(dá) 25%。

6. 風(fēng)險和弊端

「SoulCycle」的明星效應(yīng)是它成功的一個重要因素，但過于依賴明星也存在風(fēng)險。「SoulCycle」在其上市申請書的風(fēng)險揭示中對此表示，如果喪失明星客戶，將對公司造成負(fù)面影響。

此外，公司地域特征明顯，過度依賴于精英聚集的一線城市。其中，紐約、洛杉磯和舊金山三個城市會員占比超97%。

過度依賴于精英消費(fèi)主義，品牌優(yōu)越感突出，意味著異地擴(kuò)張難度較高，不具備全國性復(fù)制能力。

每日君觀點(diǎn)

「SoulCycle」借明星效應(yīng)打出品牌后，通過不斷提升健身課程的體驗(yàn)，大力度投入明星教練的培養(yǎng)，吸引了一批忠誠粉絲，強(qiáng)化了品牌價值。這讓它不僅僅是一種健身運(yùn)動項(xiàng)目，更成為一種生活方式，一個融合了健身、社交、激勵、分享的圈子。

據(jù) IHRSA 國際健康體育協(xié)會數(shù)據(jù)，未來10年，中國健身房人口將以每年10%的速度增長，到2025年，市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到4200萬人。

隨著中產(chǎn)階級群體的擴(kuò)大和消費(fèi)升級的加速，「SoulCycle」也為中國精品健身領(lǐng)域新物種的誕生，提供了值得借鑒的運(yùn)營思路與經(jīng)驗(yàn)。

作者：志強(qiáng)

（注：每日新物種文章涉及數(shù)據(jù)均來源于網(wǎng)絡(luò)公開資料，如有錯誤，可以在留言區(qū)幫忙糾正，謝謝。）

指方向，破焦慮，獲重生。

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