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依靠燕麥片起家的王飽飽，正瞄準非燕麥類產(chǎn)品。近日，網(wǎng)紅燕麥片品牌王飽飽通過官微發(fā)布消息稱，推出新品冷榨檸檬液。業(yè)內(nèi)分析人士指出，燕麥片的熱度不如之前，再加上其產(chǎn)品壁壘不高，當西麥、桂格等實力雄厚的競品內(nèi)卷，王飽飽在資本市場難講新故事，跨界新品是一種選擇。

跨界新飲品

據(jù)王飽飽介紹，推出的新品冷榨檸檬液原料采用安岳黃檸檬，采摘后12小時榨汁，-18℃存貯，一條檸檬液的維C含量約等于5個半檸檬，且產(chǎn)品不含蔗糖以及任何防腐劑。

這不是王飽飽第一次跨界，此前其推出過酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等。之后巴西莓粉、可可粉、羽衣甘藍粉等固體飲料也出現(xiàn)在王飽飽旗艦店中出售。

天眼查App顯示，王飽飽的母公司杭州飽嗝電子商務(wù)有限公司成立于2016年，位于浙江省杭州市，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)。截至目前，王飽飽完成了4輪融資。在2020年的C輪融資中，王飽飽獲得數(shù)億元人民幣，由經(jīng)緯中國領(lǐng)投、高瓴創(chuàng)投跟投，老股東黑蟻資本、源碼資本、祥峰投資持續(xù)加碼。本輪融資將主要用于品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈持續(xù)升級。

以燕麥片起家，再加上好吃健康、零蔗糖、無負擔等概念，王飽飽在資本加持下狂奔，不僅簽下歐陽娜娜、王一博、周深等頂流明星代言，更是在2019年、2020年“雙11”擊敗桂格、西麥、卡樂比等競品，成為天貓麥片銷冠。

經(jīng)歷了短暫輝煌后，王飽飽開始走下坡路。2020年，王飽飽再被曝拖欠供應(yīng)鏈約1200萬元貨款，斷供、取消與多家廣告投放商合作。隨后王飽飽發(fā)布聲明稱，拖欠貨款的消息不屬實，并表示公司已啟動法律程序，將追究到底。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，“王飽飽推出非燕麥類產(chǎn)品，主要出于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，通過拓寬產(chǎn)品線、滿足消費者需求、利用品牌效應(yīng)、提高品牌競爭力等，這也是很多企業(yè)的常規(guī)做法”。

“王飽飽推出冷榨檸檬液是一種積極的嘗試。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽也表示，健康飲食趨勢的興起，消費者對健康食品的需求日益增加，冷榨檸檬液作為一種天然、健康的飲品，符合這一趨勢。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認為，“王飽飽急需新故事擴圈融資，檸檬液又是一個有較高健康認知度的產(chǎn)品，依靠品類擴張不僅可以鞏固其品牌概念，也更容易復制燕麥產(chǎn)品的走紅路徑，打造下一個爆款產(chǎn)品”。

難講新故事

KOL明星種草、廣鋪社交平臺，像王飽飽這樣依靠營銷迅速走紅但又因食品安全塌房的企業(yè)不在少數(shù)。

以淀粉腸為例，當“3·15”曝光了淀粉腸中含有“不建議人吃”的骨泥后迅速塌房。鐘薛高雪糕傳出“火燒不化”的消息后，也讓網(wǎng)友對其食品安全產(chǎn)生質(zhì)疑。

北京商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于王飽飽的投訴多達74條。其中不乏“王飽飽巴西莓粉虛假宣傳”“王飽飽麥片吃出塑料”“王飽飽麥片有蟲”“食品變質(zhì)”等有關(guān)食品安全的問題。

此前有博主扒出王飽飽麥片熱量很高，每100克就有上千焦的能量，相當于同等重量的米飯10余份。

朱丹蓬表示，“無論是王飽飽還是鐘薛高，都有一個共同點，善于營銷但卻缺乏完整的生產(chǎn)線。利用營銷可以讓品牌獲得大量曝光，迅速提升知名度，然而食品安全是底線，沒有自有的生產(chǎn)線就很難對安全品質(zhì)進行把控”。

朱丹蓬進一步表示，“網(wǎng)紅品牌發(fā)展非常依賴資本擴大品牌影響力，加速拓圈布局，讓企業(yè)迅速駛?cè)肟燔嚨?，甚至開啟狂飆模式，但資金鏈一旦斷裂，關(guān)門歇業(yè)、拖欠工資、破產(chǎn)清算等也是家常便飯”。

近年來，燕麥食品行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷。數(shù)據(jù)顯示，我國燕麥食品市場規(guī)模近年來一直呈快速上升走勢，2013年其市場規(guī)模僅為39.43億元，到2022年已達到102.5億元。雖然已有百億規(guī)模，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，新型燕麥食品推出緩慢。王飽飽雖然瞄準了有健康需求的年輕人，但因產(chǎn)品壁壘低，其他品牌也迅速推出類似產(chǎn)品，導致品牌優(yōu)勢很快喪失。

與此同時，隨著競爭對手發(fā)力，在歐扎克、好麥多等新式網(wǎng)紅品牌，西麥、桂格等深耕麥片市場多年的傳統(tǒng)品牌，以及良品鋪子、三只松鼠等休閑零食品牌的圍剿下，王飽飽面臨越來越激烈的競爭。

詹軍豪建議，“對于像王飽飽這樣的網(wǎng)紅品牌，想要在流量褪去后維持長久的吸引力和發(fā)展，需要加強品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品力、差異化定位、多渠道營銷等策略”。

對于未來融資發(fā)展計劃等問題，北京商報記者聯(lián)系采訪了王飽飽，截至發(fā)稿，對方并未予以回復。

北京商報記者 白楊

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