受醫(yī)改醫(yī)藥分家、帶量集采和處方外流等政策影響，第一大終端醫(yī)院市場（含民營）在藥品銷售中的份額占比逐年下降，已從2014年頂峰的71.3%下降至2024年的63.3%。

大量藥企紛紛將目光轉(zhuǎn)向院外零售市場。但院外零售市場銷售情形也不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，院外市場2024年全年12個(gè)月同比均呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，零售規(guī)模基本倒退至2022年的水平。

在院內(nèi)市場醫(yī)藥銷售份額占比下降、院外市場增速下滑之下，藥品銷售未來的增長點(diǎn)在哪里？醫(yī)藥企業(yè)所重視的渠道規(guī)則是否又發(fā)生了新的變化？

這是京東健康副總裁、即時(shí)零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王一婷在2025年VBEF未來醫(yī)療醫(yī)藥百強(qiáng)展會上面向行業(yè)拋出的問題。而京東健康則用“‘全渠道+全場景’構(gòu)建健康零售新增長極”作出了解答——

“京東健康具備線上線下零售全渠道供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過布局 B2C 醫(yī)藥電商、線下藥房以及即時(shí)零售30分鐘送藥上門服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了到店、到家、線上三位一體的全渠道供應(yīng)鏈體系，能夠全方位滿足用戶的不時(shí)之需。基于用戶對京東自營品牌的高度信任，京東大藥房自營門店在短時(shí)間內(nèi)已實(shí)現(xiàn)快速成長，正在為品牌合作伙伴提供一店覆蓋全國的高效即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

01

渠道多元存在，競爭回歸產(chǎn)品與效率

“沒有最優(yōu)的選擇，只有最優(yōu)的組合?！?/p>

王一婷補(bǔ)充道，“任何用戶的需求都是多元的，不可能集中在單一渠道。企業(yè)想要發(fā)展，只能布局全渠道?！?/p>

而在當(dāng)前渠道多元化的大背景下，醫(yī)藥企業(yè)的競爭最終會回歸到產(chǎn)品與效率。產(chǎn)品本身與企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力有關(guān)，此處不再贅述。而效率背后則與渠道效率、用戶運(yùn)營效率、品牌效率三大要素有關(guān)。

從渠道效率來看，涉及藥品可及性覆蓋。過往醫(yī)藥企業(yè)可能會將用戶分為線下用戶、B2C用戶、O2O用戶，但這一分類掩蓋了本質(zhì)——是用戶決定消費(fèi)場景，且需求在實(shí)時(shí)變化。王一婷舉例指出，一個(gè)長期在家服用二甲雙胍的商旅人士，也可能因機(jī)場出差未帶藥品而成為即時(shí)零售的非典型用戶。企業(yè)增長來自對同一用戶不同場景下需求的即時(shí)滿足。而京東健康通過統(tǒng)一的入口改變了以往各大APP各個(gè)場景各自為戰(zhàn)的局面，可以更好地實(shí)現(xiàn)用戶需求的滿足。

從用戶運(yùn)營效率來看，涉及用戶獲取與轉(zhuǎn)化。在獲取用戶方面，越大的流量入口和越多的曝光觸點(diǎn)也意味著更多的用戶。京東本身是用戶流量一大入口，而諸如京東外賣流量等的爆發(fā)，也進(jìn)一步促成了送藥上門訂單量暴漲3倍，且對應(yīng)流量仍在持續(xù)增長；在服務(wù)轉(zhuǎn)化方面，京東健康多年的行業(yè)積淀，使其得以通過數(shù)字化網(wǎng)格化營銷工具、用戶運(yùn)營工具、會員工具進(jìn)一步助力商家和品牌企業(yè)增長。其中，LBS（基于位置的服務(wù)）網(wǎng)格化營銷能力，使得平臺可以更好地基于用戶行為需求，精準(zhǔn)地助力企業(yè)，實(shí)現(xiàn)用戶需求的滿足與轉(zhuǎn)化。

從品牌效率來看，涉及品牌本身溢價(jià)能力。隨著“以醫(yī)生為中心”進(jìn)一步向“以醫(yī)患為雙中心”轉(zhuǎn)移，更好地服務(wù)患者，也意味著更好地沉淀企業(yè)品牌口碑與資產(chǎn)。而對于醫(yī)藥企業(yè)而言，線上線下網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、優(yōu)質(zhì)的履約能力等尤為重要。京東健康正通過京東大藥房自營門店，幫助藥企服務(wù)自身患者，沉淀品牌口碑。

2024年，原有的京東小時(shí)達(dá)和京東到家服務(wù)整合為全新的“京東秒送”品牌，京東健康的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也全面升級，在這背后，本質(zhì)上是對京東健康全渠道零售能力的秒送升級——京東健康正通過到店+到家O2O +線上B2C的一站式供應(yīng)鏈解決方案實(shí)現(xiàn)高效的用戶管理，助力企業(yè)新增長。

而實(shí)施以來，京東健康即時(shí)零售招商商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了100%的增長；同時(shí)，多達(dá)近3000個(gè)區(qū)縣可實(shí)現(xiàn)線上O2O交易。隨著良性生態(tài)的構(gòu)建，在線醫(yī)保的接入等，用戶訂單量也在進(jìn)一步增長。截至2025年第一季度，京東健康即時(shí)零售已與全國超15萬家藥店門店建立合作，為490多個(gè)城市的用戶提供“最快9分鐘送藥上門”的服務(wù)。

02

線下零售差異化布局，線上醫(yī)檢診藥閉環(huán)構(gòu)建

與大眾對即時(shí)零售的認(rèn)知不同，京東健康在即時(shí)零售方面有著兩大特色。

其一，不止為商家與用戶提供O2O交易的平臺，京東健康的即時(shí)零售與線下零售有著差異化布局。

2024年，京東健康在北京試點(diǎn)性開設(shè)覆蓋北京80%常住人口的京東大藥房秒送門店，實(shí)現(xiàn)了營收的快速增長。這與大眾對京東自營業(yè)務(wù)有著深厚的信任有關(guān)。尤其是嚴(yán)肅的醫(yī)療行業(yè)中，京東健康有著更為明顯的優(yōu)勢。而京東大藥房秒送門店預(yù)期將在未來覆蓋全國，滿足線上、線下所有需求。這也意味著，未來藥企無需構(gòu)建自身龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，僅需通過合作，即可實(shí)現(xiàn)全國性即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。

王一婷也強(qiáng)調(diào)道，線上SKU可以無限增加，而對應(yīng)企業(yè)可以獲得京東自營秒送的服務(wù)。這也將成為未來即時(shí)零售服務(wù)的壁壘之一。既有平臺流量又有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)服務(wù)能力，這也將是京東健康全渠道供應(yīng)鏈能力的核心。

除了京東大藥房秒送門店，京東大藥房也開設(shè)有新型門店和DTP藥房，提供專業(yè)服務(wù)、綜合服務(wù)、差異化服務(wù)，進(jìn)一步滿足自費(fèi)市場患者的需求。

其二，京東健康即時(shí)零售提供的不僅僅是產(chǎn)品，更是通過完整服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)服務(wù)+產(chǎn)品的融合，為患者帶來一站式閉環(huán)服務(wù)體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展過程中，部分企業(yè)已經(jīng)消逝在歷史長河中。而京東健康在2024年實(shí)現(xiàn)全年收入582億元、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均咨詢量高達(dá)49萬，這與京東健康在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的持續(xù)深耕息息相關(guān)。

對行業(yè)的洞察也讓京東健康在發(fā)展過程中意識到檢驗(yàn)檢查和護(hù)理等環(huán)節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈條中的缺失。2024年，京東健康大力擴(kuò)展到家、到店服務(wù)。一方面，京東健康檢測業(yè)務(wù)從呼吸道檢測全面拓展為到家快檢，提供覆蓋12個(gè)核心城市、1.5億人口的149項(xiàng)到家檢測項(xiàng)目；另一方面，護(hù)士到家業(yè)務(wù)提供覆蓋打針、換藥、采血、陪診、壓瘡褥瘡護(hù)理、母嬰護(hù)理等7大類62項(xiàng)護(hù)理服務(wù)，目前已覆蓋北上廣深等45個(gè)國內(nèi)大中城市，累計(jì)服務(wù)數(shù)十萬家庭。

通過居家快檢、護(hù)士上門等服務(wù)，京東健康率先在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建起了“醫(yī)+檢+診+藥”服務(wù)閉環(huán)。從線上咨詢醫(yī)生、到上門取樣檢測、再到醫(yī)生診斷開方，以及藥品配送到家，用戶看病買藥的完整流程，都能在以京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為核心的服務(wù)業(yè)態(tài)內(nèi)一站式高效完成。

而通過對線下零售的差異化覆蓋、“醫(yī)檢診藥”閉環(huán)服務(wù)的進(jìn)一步構(gòu)建，京東健康的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，使得患者可以獲得“全時(shí)段履約、全場景覆蓋、全渠道可及”的醫(yī)療健康及醫(yī)藥服務(wù)；藥企則可以通過京東健康的產(chǎn)業(yè)鏈接器作用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)效率的提升，更好地實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。

03

解決“最后一公里”難題，讓醫(yī)療服務(wù)獲取更“即時(shí)”

能夠做到這些，也與京東健康以技術(shù)為驅(qū)動底座有關(guān)。

2023年，京東健康發(fā)布“京醫(yī)千詢”醫(yī)療大模型，其已被廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全科問診的相關(guān)環(huán)節(jié)中。2025年年初，京東健康又相繼發(fā)布了基于其線上全域場景的大模型全系產(chǎn)品“AI京醫(yī)”以及業(yè)內(nèi)第一個(gè)面向醫(yī)院全場景應(yīng)用的大模型產(chǎn)品“京東卓醫(yī)”。相關(guān)模型產(chǎn)品的發(fā)布，極大地提升了服務(wù)效率，改善了用戶體驗(yàn)。

而隨著AI技術(shù)在驅(qū)動企業(yè)增長方面的探索和實(shí)踐，京東健康也計(jì)劃進(jìn)一步將大模型能力賦能商家、工業(yè)品牌和合作伙伴，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新增長。

在增長背后，王一婷強(qiáng)調(diào)道，“渠道不斷發(fā)生變遷，用戶需求發(fā)生變化，但是萬變不離其宗的是做好用戶的服務(wù)?！?/p>

如今，隨著健康即時(shí)零售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開展，以往困擾大眾的醫(yī)療服務(wù)“最后一公里”難題正在得到解決。而京東健康也正基于自身能力，以技術(shù)為驅(qū)動，為藥企帶來創(chuàng)新解決方案的同時(shí)，推動中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)邁入“即時(shí)服務(wù)”新時(shí)代。

*封面圖片來源：123rf

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