全國(guó)藥品市場(chǎng)終端渠道分為醫(yī)院渠道和零售渠道，醫(yī)院渠道包括公立等級(jí)醫(yī)院、民營(yíng)等級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)療；零售渠道則涵蓋零售藥店（含O2O）、B2C電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。隨著醫(yī)保支付改革深化以及數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，藥品終端三大市場(chǎng)將進(jìn)一步融合圍繞消費(fèi)者，形成“院內(nèi)+院外+線上”協(xié)同的全渠道生態(tài)。那么，醫(yī)藥工業(yè)端將如何應(yīng)對(duì)這一變化呢？

01

格局演變

全終端協(xié)同發(fā)展階段，角色重塑

2015年以前，醫(yī)院渠道占藥品銷售額的70%以上，創(chuàng)新藥、高價(jià)藥完全依賴醫(yī)院準(zhǔn)入，政策對(duì)醫(yī)院渠道的干預(yù)不斷深化，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“醫(yī)院依賴”特征。2018年以后，集采政策沖擊醫(yī)院市場(chǎng)，渠道分化加劇，院外市場(chǎng)價(jià)值凸顯。到了2020年，電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等新生態(tài)快速崛起。2019年《藥品管理法》解禁處方藥網(wǎng)售，疊加疫情催生“線上下單+即時(shí)配送”需求，2020年線上醫(yī)保支付政策落地，在整體政策松綁，疫情催生的節(jié)奏下進(jìn)一步推動(dòng)新興渠道發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)正式邁入全渠道時(shí)代。

當(dāng)下，行業(yè)已走向全終端協(xié)同發(fā)展階段。企業(yè)不僅要細(xì)化醫(yī)院定位、優(yōu)化產(chǎn)品組合，更要抓住新興渠道機(jī)遇，強(qiáng)化數(shù)據(jù)與策略落地能力。核心競(jìng)爭(zhēng)要素也從單一銷售能力，轉(zhuǎn)向各渠道產(chǎn)品組合優(yōu)化、政策響應(yīng)速度以及患者觸達(dá)核心場(chǎng)景的精準(zhǔn)把控。

圖1 醫(yī)藥市場(chǎng)渠道格局演變

信息來(lái)源：藥智咨詢整理

目前，隨著渠道格局的演變，渠道扮演的角色也發(fā)生了顯著變化：

等級(jí)醫(yī)院：由“資源壟斷者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎踞t(yī)療守門人+高價(jià)值服務(wù)提供者”。

基層醫(yī)療：由“邊緣衛(wèi)生站” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥」芾順屑~+公共衛(wèi)生守門人”。

零售藥店：由“藥品銷售點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】捣?wù)樞紐”。

圖2 醫(yī)藥市場(chǎng)渠道類型特征

信息來(lái)源：藥智咨詢整理

02

市場(chǎng)終端趨勢(shì)

低速增長(zhǎng)，電商滲透率持續(xù)提升

2016-2024年我國(guó)藥品終端市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2022年開始進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，2024年醫(yī)院渠道維持6.5%穩(wěn)定增長(zhǎng)，零售藥店增長(zhǎng)持平（+1.4%），而電商渠道則保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，滲透率持續(xù)提升。

圖3 全國(guó)-終端市場(chǎng)-藥品市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)率（十億元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：藥智數(shù)據(jù)-藥品市場(chǎng)全終端分析系統(tǒng)

全國(guó)零售藥店數(shù)量逐年遞增，連鎖化加速，推動(dòng)零售藥店市場(chǎng)集中度提升，但過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致單店服務(wù)人數(shù)和銷售額雙雙下降，行業(yè)需警惕“量增利減”的結(jié)構(gòu)性矛盾。

圖4 全國(guó)-零售藥店數(shù)量及店均單產(chǎn)趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：藥智數(shù)據(jù)-穿云眾客|零售消費(fèi)洞察（樣本），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

按照藥物處方屬性來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)處方藥為傳統(tǒng)渠道（醫(yī)院+零售）的核心驅(qū)動(dòng)品類；而OTC線下基本盤穩(wěn)定，線上化趨勢(shì)更為顯著。

圖5 不同處方屬性藥物在市場(chǎng)終端的表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：藥智數(shù)據(jù)-藥品市場(chǎng)全終端分析系統(tǒng)

按照藥物中西藥屬性來(lái)看，化學(xué)藥市場(chǎng)規(guī)模雖持續(xù)增長(zhǎng)，但院內(nèi)市場(chǎng)受到集采影響，份額由79%降至73%，使其逐步轉(zhuǎn)向院外市場(chǎng)。中成藥線上化趨勢(shì)顯著，電商占比逐年遞增；生物制品各渠道快速發(fā)力，引領(lǐng)增長(zhǎng)。

圖6 不同中西藥屬性藥物在市場(chǎng)終端的表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：藥智數(shù)據(jù)-藥品市場(chǎng)全終端分析系統(tǒng)

按照不同細(xì)分品類來(lái)看，品類特性的差異也使其在渠道結(jié)構(gòu)顯示出差異；其中消化道類/泌尿系統(tǒng)類/皮膚類自我藥療領(lǐng)域且具備一定消費(fèi)屬性的品類線上化顯著。消化道類藥物在電商B2C渠道增長(zhǎng)率達(dá)20%，皮膚病用藥更是高達(dá)35%。僅有呼吸系統(tǒng)藥物在全終端所有渠道處于下滑趨勢(shì)，而抗腫瘤藥和免疫機(jī)能調(diào)節(jié)藥在所有渠道都保持高速增長(zhǎng)。

圖7 2024年細(xì)分品類市場(chǎng)終端表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：藥智數(shù)據(jù)-藥品市場(chǎng)全終端分析系統(tǒng)

03

終端驅(qū)動(dòng)因素

AI技術(shù)重塑終端市場(chǎng)

新形勢(shì)下藥品終端核心驅(qū)動(dòng)力主要分為政策驅(qū)動(dòng)、需求驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)：

政策驅(qū)動(dòng)：主要受創(chuàng)新藥政策傾斜、集采質(zhì)量導(dǎo)向、醫(yī)保支付改革優(yōu)化影響。

需求驅(qū)動(dòng)：主要有國(guó)民健康意識(shí)的提升，悅己趨勢(shì)下對(duì)于健康生活的需求、高價(jià)值用藥需求的創(chuàng)新需求、老年化趨勢(shì)下慢病品類及管理服務(wù)等銀發(fā)經(jīng)濟(jì)需求。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)：AI技術(shù)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、圍繞患者的全流程智能化服務(wù)和線上線下融合模式，正在重構(gòu)藥品終端市場(chǎng)，B2C將向“全球化+垂直化”深化，O2O則聚焦“即時(shí)性+場(chǎng)景化”，兩者均需依托數(shù)據(jù)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)更高效、普惠的服務(wù)升級(jí)。

04

工業(yè)應(yīng)對(duì)篇

精準(zhǔn)適配與全鏈協(xié)同

隨著藥品終端渠道逐步分化，工業(yè)端要建立以患者為中心的藥品終端全渠道協(xié)同生態(tài)。

處方藥企業(yè)：擅用政策/技術(shù)驅(qū)動(dòng)全渠道協(xié)同，打通醫(yī)院與院外市場(chǎng)，平衡創(chuàng)新藥與仿制藥布局。

OTC企業(yè)：以品牌和場(chǎng)景化為核心，通過(guò)線上線下融合覆蓋即時(shí)需求，強(qiáng)化消費(fèi)者教育。

大健康企業(yè)：側(cè)重健康生態(tài)構(gòu)建，通過(guò)跨界合作與精準(zhǔn)營(yíng)銷提升用戶生命周期價(jià)值。

圖8 新形勢(shì)下藥企破局之道

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